Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

4. Взаимосвязь имиджа и репутации

Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда понятия «имидж» и «репутация» используются как синонимы. В связи с этим представляется необходимым рассмотреть разницу между ними.

Репутация — это важная характеристика личности или организации, она связана с представлениями отдельных социальных групп о качествах и поведении ее обладателя. Имидж, в отличие от репутации, ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание. Словари так определяют это понятие:

«Имидж (от англ, image) — это:

  • 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании;
  • 2) подобие, копия;
  • 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей»1.

Как следует из определения, имидж — прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего «имиджевым мышлением», что означает умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом, по мнению Н. Макиавелли, устанавливаются позитивные отношения с людьми. По сути, речь идет об имидже как средстве коммуникации, как инструменте общения его носителя с массовым сознанием.

Спустя несколько столетий представители постмодернистской социологии сделали вывод, что в современном обществе символы заменили собой прежние авторитеты, связь между символами и реальностью отмирает. Это приводит к появлению виртуальных авторитетов, созданных с помощью современных средств массовой информации. Их уже нельзя причислить к традиционным авторитетам, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый имидж, за которым невозможно разглядеть реальных носителей авторитета. По мнению Ж. Бодрийяра, в современном обществе господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции знаками. Удачный имидж — это знак, код сигнификации, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления.

Знаки и образы, оторванные от конкретных объектов и явлений, Ж. Бодрийяр назвал симулякрами, уродливыми мутантами, фальсифицированными копиями. Ученый утверждает: «...нет больше ни противоречия бытия, ни проблематики подлинности и видимости... Человек потребления не находится перед лицом своих собственных потребностей, и более того — перед лицом собственного труда, он никогда больше не сталкивается со своим образом: он имманентен знакам, которые он упорядочивает»[1] [2]. По его мнению, подавляющее большинство ценностей и авторитетов, появившихся в последние десятилетия, есть не что иное, как симулякры, будь то популярный политик или новая марка пива. Однако индивиды воспринимают эти виртуальные авторитеты как реальность, как собственные убеждения, они считают, что полностью свободны в своих актах потребления, не догадываясь, что код сигнификации ограничивает их свободу. Так стирается грань между реальностью и вымыслом, между истиной и заблуждением, между авторитетом и обозначаемым им феноменом. Реальность и истина, по мнению ученого, просто перестают существовать.

Тем не менее симулякры широко используются в коммуникативных процессах современного общества. Задача PR и рекламы — создать привлекательный имидж, нужную систему симулякров, которая рождала бы требуемую ассоциацию с нужным объектом, явлением, событием. Средства массовой информации транслируют созданные си- мулякры-имиджи на самую широкую аудиторию и осуществляют тем самым практически тотальный контроль над кодом сигнификации.

Манипулятивный характер имиджа проявляется в том, что при необходимости проще менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Не случайно политики и поп-звезды так легко меняют свой образ: они всегда должны соответствовать ожиданиям публики, которая переменчива и требует все новых и новых героев. Более того, многотысячным зрителям, собравшимся на площади, чтобы увидеть своего кумира, нет необходимости знать, каков герой в реальной жизни. Более того, чем меньше он будет похож на обыкновенного, живого человека со своими слабостями, тем легче сделать из него идола. Богатая социальная практика изобилует примерами, как успешно профессионалы создают имидж авторитетной личности, имеющий весьма отдаленное к ней отношение.

На специалистов, создающих виртуальные имиджи, ложится моральная ответственность перед обществом за транслируемые образы. Соображения экономической выгоды не дают права забывать о совести, чести, порядочности.

Кроме того, к современному коммуникатору предъявляются высокие требования в области профессионализма, включающие не только коммуникативные умения, но и личностные качества. Коммуникативная компетентность определяется такими важными факторами, как знания об окружающем мире, адекватное восприятие информации, система социальных ценностей.

Работая преимущественно в пространстве символов и создавая симулякры, специалисты в области PR, имиджелогии, рекламы решают вполне конкретные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Тем не менее настоящие профессионалы понимают, что одними только технологиями имиджмейкинга невозможно создать позитивную деловую репутацию, она должна базироваться на реальных качествах личности или организации. Если рекламные технологии нацелены на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать. Технологии репутационного менеджмента позволяют донести информацию о том, какова организация на самом деле, а не какой она хочет казаться, поскольку яркие симулякры не могут ввести в заблуждение деловых партнеров, которые привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги.

Именно здесь и проходит «водораздел» между репутацией и имиджем. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа, репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется годами и даже десятилетиями. Если же формируемый образ компании не отражает реального положения дел, успех в бизнесе не может быть долгим.

Не случайно западные компании стремятся как можно подробнее и честнее рассказывать о своем бизнесе, поскольку от их коммуникативной активности напрямую зависит репутация фирмы в глазах деловых партнеров, инвесторов, потребителей. Что касается российских предпринимателей, то многие из них пока, к сожалению, не видят разницы между репутацией и имиджем и вместо честного «зарабатывания» авторитета больше заняты копированием внешних атрибутов успешных западных компаний. Они не всегда отдают себе отчет в том, что имидж — всего лишь запоминающийся образ, яркая упаковка, работающая на массовое сознание, вто время как репутация — истинное содержимое этой упаковки.

Почувствовать на себе такое различие отечественные компании могут при выходе на IPO (Initial Public Offering) — публичное размещение акций на фондовых рынках. Этот шаг расценивается как стремление компании приобщиться к мировой бизнес-элите, однако такое возможно только при наличии безупречной репутации. В середине 2000-х годов на разные биржевые площадки устремились десятки российских ком- паний-эмитентов, этот процесс биржевые аналитики назвали «русским 1РО». Однако достаточно быстро выяснилось, что далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному этапу в своем развитии: выпуск ценных бумаг предполагает переход на новые стандарты управления, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытость и прозрачность ведения дел. К сожалению, бизнес многих российских компаний пока нельзя назвать прозрачным, они не готовы показывать свою реальную отчетность.

Крупный бизнес, особенно региональный, нередко предпочитает не показывать свою «кухню», больше полагаясь на личные связи, административный ресурс, чем на открытость и публичность; комплексная работа по укреплению репутации среди потенциальных инвесторов, целевых СМИ нередко подменяется броским имиджем и рекламой успешных финансовых показателей эмитента.

Но есть и положительные примеры. Недавнее IPO банка «Тинькофф Кредитные системы» прошло достаточно успешно. Банку удалось привлечь 1,087 млрд долл., при этом «Тинькофф» был оценен почти в семь раз выше размера его реального капитала, а спрос на акции многократно превысил их предложение[3]. Во многом это объясняется тем, что банк ТКС стал первым российским финансовым учреждением, которое решилось на первичное размещение акций за последние несколько лет. Не удивительно, что он привлек к себе подогретый интерес инвесторов к отечественным банкам. Это событие заметно укрепило репутацию банка, обогатился новыми красками и его имидж успешного, признанного игрока в банковском секторе. Как заметил, один из лидеров в области корпоративного управления репутацией в Европе Б. Баухофер, образ компании должен настроить на «светлое будущее» ее бизнеса всех, кто ее окружает: акционеров, партнеров, сотрудников и клиентов.

Данный пример позволяет сделать вывод, что между имиджем и репутацией нет непреодолимого противоречия, более того, эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга (рис. 8).

Имидж как элемент репутации

Рис. 8. Имидж как элемент репутации

Как видно из рисунка, привлекательный, правдивый имидж необходим современной компании, поскольку он выполняет ряд важнейших функций, а именно:

  • 1) визуализирует репутацию, т.е. позволяет доносить информацию не только с помощью вербальных средств коммуникации, но и задействовать визуальные каналы восприятия, что формирует более полное представление о компании;
  • 2) позволяет более наглядно и доходчиво коммуницировать с целевыми аудиториями, тем самым более эффективно транслировать конкурентные преимущества компании;
  • 3) является органичным продолжением репутации, становясь решающим элементом образа компании, под которым понимается внешнее воплощение сущностных качеств и характеристик;
  • 4) образ компании в совокупности с деловой репутацией участвует в капитализации бизнеса, становясь неотъемлемой частью этого нематериального актива.

Итак, удачный имидж, ярко и правдиво отражающий реальные достоинства компании, становится неотъемлемой частью деловой репутации, вносит свою лепту в капитализацию бизнеса. Работать над имиджем организации следует не менее тщательно, чем над ее репутацией, поскольку поддержание образа успешной компании способствует укреплению ее деловой репутации. Но даже самый благоприятный имидж корпорации не даст ожидаемого эффекта, если не будет вестись постоянная работа по поддержанию позитивного информационного фона вокруг компании. Общественность, государственные и предпринимательские круги должны постоянно получать от нее хорошие новости, что рано или поздно положительно скажется на бизнесе корпорации.

Существует ряд технологий, позволяющих укреплять позитивный имидж компании. К таковым, безусловно, относятся новости об удачном размещении акций на фондовой бирже. Для поддержания статуса крупной организации не менее важна информация в СМИ о регулярных контактах ее руководителя с высшими государственными чиновниками, о сотрудничестве в крупных социально-экономических проектах, о посещении первыми лицами государства промышленных объектов данной корпорации, о получении поздравления от руководства страны в связи с юбилеем и т.п. Все эти факты помогают укрепить имидж компании, сделать его более объемным и разносторонним.

Для крупных российских компаний существенное значение имеет освещение их международных контактов, причем чем выше уровень таких контактов, тем более активным должно быть информирование общества о происходящем. В то же время нельзя допускать, чтобы факт встречи был интерпретирован прессой в ущерб репутации компании. Для этого журналистам необходимо предоставлять максимально полную информацию о событии, трактуя ее в выгодном для компании свете.

Эффективно работает над имиджевой составляющей своей корпоративной репутации компания «ЛУКОЙЛ», в результате чего ее образ как лидера нефтяной отрасли прочно закрепился в сознании общества. Однако для того чтобы поддерживать и развивать этот образ, приходится постоянно обогащать его новыми чертами. К примеру, при наличии соответствующего информационного повода пресс-служба напоминает журналистам, что по уровню добычи нефти компания постоянно опережает отечественных конкурентов. Не менее часто встречаются напоминания о новых проектах «ЛУКОЙЛа», это свидетельствует о том, что лидер отечественной нефтяной промышленности не ограничивается только добычей и продажей сырья, как это свойственно многим его российским конкурентам. Так имидж компании становится все более многогранным, что способствует развитию ее деловой репутации.

Улучшает имидж «ЛУКОЙЛа» и его активная международная активность. Умело поданная информация о переговорах руководства компании с зарубежными партнерами позволяет сформировать мнение, что ведущая российская нефтяная компания с успехом завоевывает европейские рынки, работает в США, в странах Азии и Северной Африки. Например, большой позитивный резонанс вызвало в свое время высказывание президента «ЛУКОЙЛа» Вагита Алекперова о том, что через некоторое время знаменитые «семь сестер» (крупнейшие нефтяные компании мира) получат «брата» в лице российской нефтяной корпорации. Знаменитая фраза оказалась не только демонстрацией стратегических намерений, но и новой яркой краской в имидже «ЛУКОЙЛа»: корпорация намерена стать одним из мировых лидеров в нефтяном бизнесе.

В то же время компания постоянно подчеркивает, что ведет социально ответственный бизнес, причем в международных масштабах. Подтверждением этому служит публикация, в которой сообщается, что «ЛУКОЙЛ» подписал соглашение о сотрудничестве с Международной организацией труда (МОТ) до 2017 г. В соответствии с соглашением «ЛУКОЙЛ» намерен оказывать поддержку МОТ в вопросах разработки и реализации технического сотрудничества по проекту «Партнерство в сфере занятости молодежи Содружества Независимых Государств». В публикации особо отмечается, что пока «ЛУКОЙЛ» — единственная российская компания, которая подписала соглашение о сотрудничестве с Международной организацией труда[4].

Впрочем, к созданию и развитию успешного, яркого образа компании можно подойти и нетрадиционно. По утверждению ряда экспертов, самое сильное воздействие на потребителей оказывает эмоциональная составляющая имиджа. Справедливость этого тезиса подтвердила известная корпорация FedEx (Federal Express), которая оказывает курьерские, почтовые и логистические услуги по всему миру. Она решилась на использование своего имени и логотипа в фильме-катастрофе «Изгой».

Герой фильма — пилот самолета FedEx, — единственный из всего экипажа оставшийся в живых после авиакатастрофы. Судьба забрасывает его на необитаемый остров, где он проводит четыре года. В главной роли снялся Том Хэнкс, что послужило надежной гарантией зрительского интереса к фильму. По сюжету пилоту удается спасти одну из посылок и по возвращении в цивилизованную жизнь доставить ее адресату'. По замыслу руководства корпорации фильм должен был продемонстрировать, как бережно сотрудники FedEx относятся к каждой посылке, как гордятся они своей работой.

Для усиления этого послания, адресованного зрителям, финальная сцена фильма была снята в главном офисе компании, а роль директора почтовой организации в картине сыграл реальный исполнительный директор и основатель компании Фред Смит. И хотя кинокритики отмечали, что фильм насыщен навязчивой рекламой FedEx, после его выхода на экраны корпорация резко увеличила свою популярность и присутствие на мировом рынке почтовых услуг.

Приведенные примеры показывают, что в творческой работе над имиджем могут использоваться самые разные коммуникационные инструменты, и чем более эмоциональный, привлекательный и правдивый образ имеет компания, тем более авторитетной и влиятельной она воспринимается окружающими.

  • [1] Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. М.:Руссо, 2002. С. 134.
  • [2] Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Культурная революция, 2006. С. 240.
  • [3] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.investmentrussia.ru/rinok-investitzii/rinok-aktzii/rossiyskie-akcii-i-ipo-v-2014-godu.html.
  • [4] [Электронный ресурс). — Режим доступа: www.biztass.iTi.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы