Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

3. Репутация как корпоративный бренд

Поскольку позитивная деловая репутация рассматривается сегодня как решающий фактор капитализации бизнеса, важно понять, насколько велик в количественном выражении размер капитализации. Разобраться в этом поможет рейтинг самых успешных и влиятельных мировых брендов BrandZ— Тор 100, который ежегодно составляет компания Millward Brown Optimor. Крупнейшую базу данных о брендах она начала создавать на рубеже веков; сегодня в ней содержится информация более чем о 10 тыс. брендов из трех десятков стран, полученная в ходе опроса более 2 млн потребителей по всему миру.

Рассматриваются как «потребительские» бренды В2С, ориентированные на потребителя, так и бренды В2В, ориентированные на деловых партнеров. При этом проводится тщательный анализ финансово-хозяйственной деятельности каждого из них (на основе данных аналитических компаний Bloomberg и Datamonitor). Рейтинг также учитывает региональные различия, поскольку даже глобальные бренды могут оцениваться в разных странах по-разному.

Цель опроса — выявить роль, которую бренд играет в повышении доходности бизнеса и его рыночной капитализации. Восприятие брендов потребителями является ключевым показателем при оценке их стоимости, поскольку бренд представляет собой сочетание финансовых показателей компании, восприятия качества ее продукции, четкости позиционирования и лидерства компании. При оценке учитывается не только стоимость бренда сегодня, но и его способность приносить деньги в будущем, т.е. его потенциал роста.

По итогам 2014 г. в пятерку самых дорогих вошли следующие мировые бренды (табл. 4)'.

Таблица 4

Пять самых дорогих брендов мира в 2014 г.

Место

Бренд

Стоимость, млрд долл.

Изменение стоимости, %

Тренд

1

Google

158,843

40%

+ 1

2

Apple

147,880

-20%

-1

3

IBM

107,541

-4%

0

4

Microsoft

90,185

29%

+3

5

McDonald’s

85,706

-5%

-1

75

Сбербанк

12.637

0

0

Как видно из таблицы, лидирует в рейтинге компания Google, ей удалось увеличить свою капитализацию по сравнению с 2013 г. на 40%. Самый дорогой бренд 2014 г. оценивается в 158,843 млрд долл. Компании удалось опередить своего главного соперника — Apple, который переместился на второе место, потеряв 20% стоимости своего бренда. Тем не менее Эйлин Кэмпбелл, главный исполнительный директор исследовательской компании Millward Brown, высоко оценивает одного из флагманов мирового бизнеса. По ее мнению, «тщатель- [1]

но выстраивая свой бренд и постоянно вводя инновации, компания Apple имеет возможность устанавливать более высокую (премиальную) цену и без особых потрясений выходить из периодов экономической турбулентности, демонстрируя пример глобального успеха, на котором другие бренды могут учиться»[2]. Компания IBM сохранила третье место, потеряв в капитализации всего 4%. На четвертой ступеньке в рейтинге оказалась компания Microsoft, капитализация которой выросла на 29%. Примечательно, что годом ранее этот мировой гигант не сумел войти в почетную пятерку лидеров. Наконец, компания McDonald’s спустилась на ступеньку ниже и заняла пятое место, упав в цене на 5%.

Данный рейтинг свидетельствует: многомиллиардная рыночная стоимость компаний-лидеров многократно превышает величину их балансовой стоимости за счет такого важнейшего нематериального актива, как бренд, именно он приносит столь фантастическую капитализацию их бизнеса.

Знаменательно, что четыре позиции из пяти занимают бренды высокотехнологичных и телекоммуникационных компаний, что является характерной приметой информационного общества. В то же время бренды с богатой историей, такие как McDonald's, используют свое проверенное временем имя для сохранения актуальности для потребителей, а значит, для обеспечения глобального успеха.

В 2014 г. самым дорогим российским брендом стал Сбербанк, оставшись на 75-м месте; его стоимость по сравнению с 2013 г. тоже не изменилась и составила 12,637 млрд долл. Следует отметить, что до 2008 г. российские бренды в глобальном рейтинге не присутствовали. Вероятно, тогда нижняя граница стоимости бренда была для них слишком высокой.

Обшая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растет и, по оценке экспертов Millward Brown, составила в 2014 г. 2,9 трлн долл., что на 12% выше показателя предыдущего года. Больше всего за год подорожали торговые марки производителей одежды, общая стоимость которых выросла на 29%, опередив автомобили (17%) и розничную торговлю (16%). Быстрее всех подорожали торговые марки китайской телекоммуникационной компании Tencent и крупнейшей в мире социальной сети Facebook. Tencent вырос в цене на 97% и достиг 53,615 млрд долл., Facebook подорожал на 68% , его стоимость составила 35,740 млрд. В 2014 г. порог для вхождения в список ровнял-

ся 9,584 млрд долл. Именно столько стоил бренд сети магазинов Aldi, занявший последнее, 100-е место.

До сих пор речь шла о брендах, однако может возникнуть закономерный вопрос: как соотносятся между собой бренд и репутация, если и то и другое способно существенно повлиять на рост акционерной стоимости компании? Для того чтобы найти ответ, обратимся к происхождению понятия «бренд». Как утверждают специалисты, это слово произошло от древнескандинавского brandr — огонь. Так называли тавро, которым владелец метил свой скот. Сегодня под брендом понимают визуальные элементы — логотип, название, символы, дизайн, шрифты и цветовые схемы, — выделяющие производителя и его продукцию среди конкурентов.

Впрочем, под это определение подходят и такие понятия, как «торговый знак» и «торговая марка». Разберемся в различиях между ними (рис. 7).

Взаимосвязь между брендом, торговой маркой и товарным знаком

Рис. 7. Взаимосвязь между брендом, торговой маркой и товарным знаком

Жизнь любого товара начинается с его регистрации в качестве определенного товарного знака, что гарантирует ему юридическую защиту. Далее необходимо придумать «образ» товара, который бы отличал его от товаров конкурентов. Этот образ состоит из присущего только ему сочетания названия, графического знака и дизайна. Почему же понадобилось вводить еще и такое понятие, как «бренд»? Дело в том, что далеко не каждая торговая марка способна впоследствии стать брендом. По мнению известного маркетолога Ж.-Н. Капферера, бренды — это торговые марки, прошедшие испытание практикой[3].

Бренд — это не просто носитель информации, он олицетворяет собой устойчивые социально-психологические отношения, сложившиеся между производителем и покупателем, в основе которых обещание производителя поддерживать высокое качество товара, который уже заслужил доверие потребителей, а это доверие, поистине бесценно. Известный, авторитетный бренд придает товару добавленную ценность, превращается в важнейшее конкурентное преимущество. И в этом качестве проверенный временем бренд представляет собой позитивную репутацию как товара, так и компании, которая его произвела. Как отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передоваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста»[4].

Репутация и бренд компании превратились сегодня для покупателя в единое целое. Согласно данным исследования, которое проводило /?’^-агентство Weber Shandwick, 70% потребителей не готовы купить продукт, если им не импонирует компания-производитель. С ними солидарны 87% руководителей в области коммуникаций и маркетинга, которые убеждены, что положительная репутация компании также важна, как и сильные бренды. Компания, стоящая за брендом, выступает гарантом качества товара.

Эксперты, проводившие исследование, сделали ряд важных выводов о влиянии репутации компании на предпочтения потребителей.

  • 1. Для 55% процентов потребителей не безразлично, какая компания стоит за брендом, 56% проводят дополнительное расследование, чтобы узнать больше о компании-производителе. Бренд получает существенное конкурентные преимущества, если за ним стоит компания с прочной репутацией.
  • 2. Более 2/3 потребителей признают, что читают этикетки ради того, чтобы узнать имя производителя, 61% из них обеспокоен, если имя производителя им неизвестно. Уважаемая компания вызывает положительные чувства и придает уверенность в том, что продукция под данным брендом имеет высокое качество.
  • 3. Несоответствие между репутацией компании и продукта вызывает резкую реакцию потребителей. Вероятность, что они больше не будут покупать этот продукт, возрастает вдвое.
  • 4. Потребители часто обсуждают качество товара в контексте репутации производителя. Семь из десяти опрошенных отметили, что в число самых обсуждаемых тем вошли такие: «обслуживание клиентов», «отношение в компании к сотрудникам», «скандалы или некорректное поведение».
  • 5. Потребители мгновенно меняют свое отношение к производителю в случае появления о нем негативной информации. Среди источников получения информации называются следующие: молва (88%), отзывы в Интернете, результаты онлайн-поиска (81%).

Полученные данные показывают, как взаимосвязаны бренд и репутация. Авторитетный бренд можно рассматривать как устойчивую репутацию товара, в то время как деловая репутация — это корпоративный бренд, который «продает» саму компанию. При сходстве задач, которые призваны решать бренд и репутация, между ними существуют принципиальные различия (табл. 5).

Таблица 5

Различия между брендом и репутацией

Бренд

Репутация

Создается компанией

Формируется независимо от компа-

НИИ

Продаст товар

«Продает» саму компанию

Рассчитан на одностороннее воздействие

Рассчитана на обратную связь

Цель: рост продаж

Цель: капитализация бизнеса

Как видно из таблицы, бренд создается осознанно и целенаправленно маркетологами, дизайнерами, специалистами по брендингу' и рекламе. Они решают, каким он должен быть, чтобы привлекать внимание потребителей, вызывать у них нужные ассоциации. Деловую репутацию нельзя создать в одночасье с помощью рекламных технологий, она зарабатывается годами благодаря реальным достижениям и успехам компании. Требуется много добросовестного труда и времени, чтобы у компании появился прочный авторитет.

С помощью бренда продается конкретный товар. За успешность реализации брендированного товара отвечают специалисты из отделов маркетинга и продаж. Задача деловой репутации — как можно выгоднее «продать» саму компанию. Чем прочнее доброе имя компании, тем дороже ценятся ее акции, тем выше уровень ее капитализации. Укреплением репутации занимаются специалисты в области связей с общественностью, именно они транслируют целевым аудиториям информацию о конкурентных преимуществах компании, ее достижениях и победах, повышая тем самым ее авторитет.

Поскольку продвижением бренда занимаются специалисты по рекламе, их задача — как можно активнее продвигать бренд в информационное пространство, чтобы он стал узнаваемым для самых широких слоев общества, а значит, хорошо продавался. Их не заботит реакция потребителей их рекламы, транслируемой по телевизору и радио, в печатных СМИ и на онлайн-ресурсах. Общение с потребителем идет в форме монолога, поскольку главное — добиться максимального охвата аудитории.

«Раскручивать» авторитет компании такими технологиями невозможно. Для формирования устойчивой положительной репутации необходимо постоянно получать обратную связь от ключевых целевых аудиторий, чтобы понимать, каковы их ожидания и в соответствии с ними строить свою деятельность. Для осуществления таких коммуникаций требуются РЛ-технологии, предполагающие постоянный диалог с общественностью.

Цели и задачи бренда и репутации тоже существенно разнятся. Если бренд создается и продвигается для того, чтобы увеличивать продажи, то деловая репутация нацелена на увеличение роста акционерной стоимости компании. В качестве корпоративного бренда она выступает на фондовых рынках, и чем лучше репутация компании, тем дороже она оценивается, что находит выражение в росте ее акций, увеличении ее капитализации.

Таким образом, и бренд, и деловая репутация являются ключевыми носителями информации о производителе и занимают в комплексе маркетинговых технологий важное место.

  • [1] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/2014/05/21/6779.
  • [2] 2 [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.r-trends.ru/investigations/investigations_387.html.
  • [3] См.: Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальностисовременного брендинга. М.: ИНФРА, 2002.
  • [4] См.: Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальностисовременного брендинга. М.: ИНФРА. 2002. С. 89.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы