Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

2. Управление деловой репутацией и репутационный менеджмент

Выводы исследователей и экспертов мировых рынков о решающей роли деловой репутации в успешности современного бизнеса, возможно, еще долго не выходили бы за рамки научных дискуссий, если бы жизнь не преподнесла мировому бизнес-сообществу наглядное доказательство, что старая эпоха развития капитализма закончилась. Произошло это из-за скандала, который уже стал хрестоматийным и вошел во все учебники по управлению бизнесом. Речь идет об американской компании Enron, которая еще на рубеже веков являлась гордостью национальной экономики, поскольку считалась крупнейшим в США трейдером электроэнергии. Мощь этой компании была столь велика, что эксперты и аналитики называли ее лидером рынка, а журнал Fortune в 2000 г. провозгласил ее самой инновационной компанией года.

Компания настолько стремилась соответствовать этому образу, что в какой-то момент перестала ощущать разницу между желаемым и действительным положением дел. Наверное, это случилось в тот момент, когда на ее корпоративном сайте старый слоган, «Enron — мировой лидер в сфере электроэнергии», был заменен на новый, «Enron — мировой лидер».

В стремлении казаться лучше, чем на самом деле, сотрудники Enron начали приукрашивать показатели отчетности. Когда обман вскрылся, в обществе разразился скандал, повлекший массовые увольнения, потерю пенсионных сбережений сотрудников, которые вкладывали деньги в собственное предприятие. Важно отметить, что кризис произошел не из-за нехватки финансовых средств, а вследствие того, что существенная часть прибыли шла не на развитие бизнеса, а на создание и поддержание образа компании как самой преуспевающей в мире. Эта порочная политика привела процветающую компанию к репутационной катастрофе, за которой неизбежно последовали серьезные экономические потери.

Впрочем, в этой истории был еще один пострадавший, судьба которого представляет не меньший интерес. Речь идет об аудиторско- консалтинговой фирме Arthur Andersen, крупнейшем мировом аудиторе с почти 90-летней историей успеха, не просто входившем в аудиторскую Big Five (Большую пятерку), но на протяжении последних лет своего существования бывшем ее бесспорным лидером. Эта транснациональная компания имела более 100 тыс. представительств по всему миру, ее годовой оборот составлял более 10 млрд долл. Именно сотрудники Arthur Andersen проводили аудиторскую проверку в компании Enron, однако, даже обнаружив явные приписки в бухгалтерской отчетности, они не решились обнародовать этот факт и в сговоре с сотрудниками Enron уничтожили важные финансовые документы.

В ходе расследования выяснилось, что Enron и ее аудитор больше напоминали не проверяемую и проверяющую компании, а единую корпорацию, в которой Andersen исполняла роль финансового органа Enron, писала газета The Wall Streal Journal. По сведениям журналистов, Enron безвозмездно предоставляла Andersen рабочие помещения, проводила с сотрудниками этой компании совместные вечеринки, организовывала поездки на дорогостоящие курорты. Кроме того, работники Andersen получали гонорары от Enron не только за аудит, но и за консультационные услуги. В 1990-е годы Enron взяла к себе на работу такое число сотрудников Andersen, что это вызвало недоумение многих наблюдателей. Так что немудрено, резюмировала газета, что в благодарность за все это аудиторы закрыли глаза в том числе и на схемы сокрытия долгов, разорившие Enron.

Когда общественность узнала, что сотрудники Andersen за несколько дней до банкротства энергетического гиганта намеренно, по приказанию своего руководства, уничтожили большую часть документов, имевших отношение к аудиторским проверкам Enron, стало ясно, что эта аудиторская компания обречена на банкротство, поскольку такое пятно на репутации смыть невозможно. В итоге это и произошло.

Важно подчеркнуть: фирма не понесла никаких материальных убытков, в целости остались все ее счета, офисы, оборудование, впрочем, доля материальных активов компаний, работающих на рынке консультационных услуг, микроскопически мала по сравнению с их основным капиталом — проверенной временем деловой репутацией. Но поскольку было потеряно главное — доверие к компании, — дальнейшее ведение бизнеса оказалось невозможным: никто больше не хотел иметь дело с аудиторами, уличенными в нечестности. Какое-то время Arthur Andersen мужественно пыталась бороться за свое честное имя: в компанию были привлечены лучшие специалисты по антикризисному управлению, все руководство публично покаялось и ушло в отставку, началось радикальное реформирование компании. Но даже самые решительные меры уже не могли спасти ее репутацию, а значит, и ее бизнес.

Кроме потери собственной репутации, компания Arthur Andersen подорвала доверие к институту независимых финансовых консультантов в целом, причем особый ущерб был нанесен деловой репутации аудиторских компаний Большой пятерки, которых называют символом глобализации, поскольку они работают с крупнейшими транснациональными компаниями. Неудивительно, что коллеги не захотели больше числить в своих рядах партнера с подмоченной репутацией, в результате Большая пятерка превратилась в Большую четверку.

Этот скандал показал всему мировому бизнес-сообществу, что стабильная позитивная деловая репутация превратилась в решающий стратегический актив компании. Доброе имя любой организации служит главным конкурентным преимуществом, которое обеспечивает ей стабильность и развитие, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.

Социологи Т. Лоусон и Д. Гэррод отмечают прямую связь между такими понятиями, как «репутация» и «честь» (honour): «“Репутация” (honour) — термин, отражающий положение индивида в обществе, а также обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким положением. Социальная репутация является важной характеристикой во многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем поведении и уважением группы по отношению к ее обладателю»1.

О том, как высоко ценилась хорошая репутация во все времена, красноречиво свидетельствуют следующие высказывания:

Интриги, маневры, которые необходимы, чтобы добиться хорошей репутации, мешают нам ее заслужить.

Гельвеций

В суровый век сокровище храни,

Что чистой репутацией зовется.

Все остальное временем сотрется.

Вильям Шекспир. «Ричард 1/1» Репутация более важна, чем чистая рубашка.

Альфред Нобель

Легче справиться с нечистой совестью, чем с дурной репутацией.

Фридрих Ницше

Заработайте репутацию, и она будет работать на вас.

Джон Дэвисон Рокфеллер

Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден.

Уоррен Баффет

Если вы не занимаетесь репутацией своей компании, ею займутся ваши конкуренты.

Генри Форд

' Лоусон Т, Гэррод Д. Социология A-Я. Словарь-справочник. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 393.

По приведенным высказываниям можно проследить, как по мере развития общества значимость и оценка доброго имени постепенно смещались из морально-этической плоскости в плоскость экономическую. Окончательно в экономическую категорию деловая репутация превратилась с появлением рыночных отношений, когда авторитет человека начат определяться степенью его компетентности и профессионализма, которые стати важнейшими составляющими его деловой репутации.

Капитализм, по определению К. Маркса, является наиболее динамичной экономической системой по сравнению с любыми из существовавших прежде. Капиталисты вступают в конкуренцию друг с другом, чтобы завоевать потребителя. Для выживания в конкурентной среде им требуется постоянно поддерживать и укреплять свою репутацию, что ведет к непрерывному технологическому обновлению, поиску новых рынков. Именно этим К. Маркс объясняет распространение западной капиталистической индустрии по всему миру[1].

Ранее говорилось о вкладе выдающегося немецкого социолога Макса Вебера в раскрытие сути капитализма, выраженной в стремлении постоянно наращивать прибыль. И хотя старая модель капиталистического развития сегодня уже перестает работать, по-прежнему актуальной остается провозглашенная идея экономической рациональности. Она выражается в рационализации социальных отношений, когда значимыми становятся не только собственность на средства производства, но и образование, профессиональное мастерство, деловая активность, моральные качества работника — все те достоинства, которые необходимы для благоприятной деловой репутации, а значит, и для экономического успеха. При этом М. Вебер отмечает, что большое влияние на становление рыночных отношений оказала протестантская этика, возведшая предпринимательский успех индивида в религиозное призвание.

Комплекс убеждений и ценностей, которого придерживались первые капиталисты Запада, М. Вебер назвал духом капитализма. Стремление к личному обогащению, отмечает ученый, сочеталось у них со скромным образом жизни и экономностью, а честное отношение к труду, предприимчивость, дисциплинированность являлись важнейшими добродетелями, формирующими основу авторитета и репутации предпринимателя. С позиции современного общества эти качества по-прежнему являются важными для создания позитивной репутации предпринимателя, несмотря на то что эпоха глобализации привносит в портрет современного капиталиста много новых черт.

Поскольку в основе репутации лежит авторитет как отдельной личности, так и социальных групп или организаций, она обладает реальной властью, потому что способна влиять на решения и действия других. Степень этой власти зависит от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач, находящихся в сфере их компетенции. Особенно важна роль репутации в ситуациях принятия решений. Когда участники рынка не знают, как им поступать, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию и авторитет.

Крупные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными сложными взаимосвязями между структурными единицами, поэтому хорошая репутация особенно значима для них. Не менее важна она и для банков: в их деятельности доверие клиентов является главным условием успешного бизнеса. Не случайно именно в этой сфере уделяется повышенное внимание деловой репутации. Согласно нормативным документам Центрального банка Российской Федерации, «деловая репутация кредитной организации — качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций. Риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) — риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом»[2].

Французский социолог П. Бурдье предложил изучать обстоятельства, оказывающие влияние на людей и их избирательную способность к тем или иным действиям. Ученый выделил четыре вида власти и капитала, имеющих хождение в обществе: экономический, культурный, социальный и символический. Наиболее важным при рассмотрении феномена репутации представляется символический капитал, включающий в себя имя, престиж, известность, социальный статус человека. Именно эти заслуги, по мнению П. Бурдье, являются ключевыми ресурсами при достижении поставленных целей. Символический капитал — своего рода кредит доверия, данный обладателю этого капитала обществом. Если регулярно транслировать информацию о достоинствах и конкурентных преимуществах производителя, его символический капитал будет нарастать и конвертироваться в экономический и социальный капиталы, давая помимо признания и успеха весьма ощутимые материальные преимущества.

В связи с потребностью бизнеса транслировать информацию о конкурентных преимуществах и формировать благоприятное общественное мнение возник новый вид социального управления — управление репутацией. Без грамотного управления этим важнейшим стратегическим активом современная компания не может быть успешной, поэтому вопросы укрепления деловой репутации должны рассматриваться руководителями организации как приоритетные. А поскольку любые управленческие действия требуют определенных механизмов исполнения, возникает необходимость в репутационном менеджменте — совокупности методов, технологий, инструментов, позволяющих осуществлять процесс управления репутацией.

Суть репутационного менеджмента состоит в трансляции с помощью различных каналов коммуникации определенных ключевых сообщений, способствующих росту авторитета той или иной компании. Один из крупнейших социологов современности Э. Гидденс подчеркивает, что сегодняшний мир вступил в эпоху взаимосвязи, когда люди, независимо от места жительства являются участниками единого информационного миропорядка. При этом границы между формами и каналами коммуникаций уже не столь явственны, как раньше. Благодаря Интернету современные массовые коммуникации тесно связаны со многими аспектами нашей социальной деятельности и оказывают решающее влияние на общественное мнение, мировоззрение и систему ценностей любого общества[3].

Из данного утверждения ученого можно сделать важный вывод: чем подробнее и честнее будет рассказывать о себе компания, тем более прочной будет ее репутация в разных социальных группах, в том числе деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Все эти представители бизнеса очень чувствительны к репутации своих контрагентов, поскольку не хотят рисковать своими капиталами. Таким образом, деловая репутация выступает как средство коммуникации и важнейший канал информации.

Ведущую роль в формировании репутации в рыночных отношениях играют технологии PR, поскольку любая организация или индивид, занимающиеся предпринимательской деятельностью, так или иначе связаны с общественностью, с теми общественными группами или отдельными людьми, мнения, решения и действия которых оказывают непосредственное влияние на успешность предпринимательской деятельности. По мнению известного эксперта в области связей с общественностью Фрэйзера П. Сайэтла, «в отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых — продавать создаваемый компанией продукт, с помощью PR продается сама компания... Реклама тоже нацелена в основном на продажу продукта, для этого она оплачивает услуги средств информации. Но хорошие отношения с людьми нельзя купить, их можно только заработать. Доверие к компании, заработанное с помощью хороших PR, может значительно превосходить результат оплаченной рекламы»1.

По мнению социолога В. Терина, борьба за обеспечение социально выгодной репутации принуждает корпорации следить за последствиями выполнения ими роли «жизнеутверждающей клеточки» общественного организма. Из службы в основном рекламно-информационного характера PR превратились в орудие управленческого воздействия крупных компаний (а затем и других организаций и социальных институтов, попадающих в ситуации с аналогичными задачами). Службы PR начали по возможности «гармонизировать» частные интересы представляемых ими субъектов деятельности с окружающей средой, которая стала раздвигаться чуть ли не до размеров человеческой цивилизации в целом. Таким образом, /^-специалисты реализуют идеологическую функцию, а идеология и есть частный интерес, принявший форму всеобщности, делает вывод В. Терин[4] [5].

Как же создается доброе имя компании? Специалисты в области связей с общественностью активно используют принцип конвертации капиталов. С помощью коммуникационных технологий пиарщики работают над информационной составляющей позитивной деловой репутации, которая включает в себя данные обо всех реальных достижениях и преимуществах компании, а затем транслируют эту информацию ключевым целевым аудиториям.

Суммируя все вышесказанное о преимуществах деловой репутации как ключевого стратегического актива, можно сформулировать основные принципы управления репутацией.

Принцип первый. Поскольку сегодня миром правят информационные технологии, конкурентные преимущества в бизнесе являются в определяющей степени информационными. Грамотно выстроенные коммуникации между компанией и обществом — это главный ресурс повышения стоимости бизнеса, который ничем другим заменить невозможно. Эти задачи решаются с помощью современных РЛ-технологий, арсенал которых невероятно расширился и усложнился.

Принцип второй. Деловая репутация — важнейший канал информации о компании. Современная компания может быть успешной и конкурентоспособной только в том случае, если она в постоянном режиме занимается управлением своей репутации, т.е. изо дня в день осуществляет отбор, структурирование и целенаправленное использование информации о своей деятельности, формируя тем самым вокруг себя позитивное информационное пространство.

Принцип третий. Управление репутацией, т.е. управление информацией и коммуникациями, превращается в одну из ключевых функций управления организацией. В связи с этим ДЛ-отделы компаний превратились в орудие управленческого воздействия, а /^-специалисты участвуют в разработке и реализации плана стратегического развития компании в плане построения ее стратегических коммуникаций. Чем крупнее организация, тем выше должен быть пост управленца, отвечающего за корпоративную репутацию.

Принцип четвертый. Финансирование программ по управлению репутацией компании из разряда «Прочие расходы», куда раньше помешались все затраты на содержание /7?-службы, неизбежно перемещаются в разряд «Среднесрочные и долгосрочные инвестиции». Экономическая эффективность вложения средств в деловую репутацию становится очевидной: инвестируя в укрепление своего авторитета сегодня, завтра компания получает весомые конкурентные преимущества, которые конвертируются в рост ее акционерной стоимости.

Убедительный итог дискуссии о роли деловой репутации в развитии современной глобальной экономики подвели Финн Кидланд и Эдвард Прескотт, в 2004 г. ставшие лауреатами Нобелевской премии по экономике. Ученые получили столь высокую оценку за вклад в динамическую макроэкономику, а именно за временной фактор экономической политики и силы, управляющих деловыми циклами. Исследования Кидланда и Прескотта полемизируют с созданной в 1930-1960-е годы Дж. М. Кейнсом и его последователями теорией макроэкономики, согласно которой государство может «выравнивать» циклические колебания рынка, оперативно реагируя на изменения макроэкономических показателей. Однако в кризисные 1990-е годы стало ясно, что экономический цикл сохраняется, а стагнация может уживаться с инфляцией.

В статье «Правила важнее прав: несостоятельность оптимальных планов» авторы продемонстрировали, как ожидания последствий будущей экономической политики государства могут привести к ее неустойчивости и даже провалу. Смоделировав этот процесс при помощи теории игр, Кидланд и Прескотт обнаружили, что экономическая политика, постоянно реагирующая на сложившуюся ситуацию, в конечном счете дает худшие результаты, чем если бы она велась по твердо установленным правилам.

В некоторых случаях «игра» правительства и общества, как показали нобелевские лауреаты, вообще способно привести к дестабилизации экономики. Например, правительство может попытаться стимулировать совокупный спрос путем увеличения денежной массы. Компании осознают, что правительство испытывает подобное искушение. В результате они встраивают эти инфляционные ожидания в свои решения, повышая цены и уровень зарплаты. У правительства, в свою очередь, появляется искушение еще больше увеличить предложение денег, чтобы компенсировать действия фирм. В результате уровень занятости почти не растет, а инфляция набирает новые обороты — возникает стагфляция.

Практический вывод, вытекающий из теории Кидланда—Прескотта, заключается в том, что государственная организация, отвечающая за проведение денежно-кредитной политики, должна иметь репутацию приверженца низкой инфляции и быть независимой от политической конъюнктуры. Таким образом, теория Кидланда—Прескотта имеет практическое значение, превращая процесс выработки экономических решений из реагирования на текущие события в системную экономическую политику. Данное открытие было признано крупнейшим в макроэкономике за последние сорок лет.

  • [1] Маркс К. Социология. Сборник. М.: КАНОН-пресс-Ц: Кучково поле, 2000.
  • [2] Указание оперативного характера Центрального банка Российской Федерации«О типичных банковских рисках» от 23.06.2004. № 70-Т.
  • [3] См.: Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториап УРСС, 2005. С. 396.
  • [4] Сайэтл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М.: И11ФРА-М. 2002. С. 9—10.
  • [5] Терин В. П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. М.: МГИМ0.2000.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы