Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

ГЛАВА 2 ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ВАЖНЕЙШИЙ КАНАЛ ИНФОРМАЦИИ О КОМПАНИИ

1. Роль деловой репутации в современном бизнесе

Превращение научных достижений и знаний в основной источник развития экономики стало главным признаком формирования нового информационного общества. Это позволило ученым и экспертам сделать вывод, что сегодня в мировой теории и практике управления частным капиталом происходят серьезные структурные изменения. Д. Белл, автор теории постиндустриального общества, дает следующее определение экономическим отношениям в новом обществе: «Это деятельность, связанная в первую очередь с обработкой данных, управлением и информацией. Это образ жизни, который во все возрастающей степени сводится к “взаимодействию людей друг с другом”. Еще более важно то, что возникает новый принцип обновления, прежде всего знаний в их отношении к технологии»1.

Один из ведущих российских экономистов В. Л. Иноземцев отмечает, что «уже во второй половине 1970-х годов стало очевидно, что тот технологический прогресс, который так внимательно исследовали постиндустриалисты, все более явным образом воплощается в самостоятельном существовании информации и знаний, которые приобретают исключительно важную роль в производственном процессе»[1] [2].

Фактически речь идет о смене парадигмы бизнеса. До середины прошлого века капиталистическое производство развивалось по старой формуле, которую описал выдающийся немецкий социолог Макс

Вебер в своей книге «Протестантская этика и дух капитализма». Ученый утверждал, что «капитализм тождественен стремлению к наживе в рамках непрерывно действующего рационального капиталистического предприятия; капиталистическое ведение хозяйства — это такое ведение хозяйства, которое основано на ожидании прибыли»1. Иными словами, успешность компании измеряется объемом ее прибыли.

Новая парадигма бизнеса, характерная для информационного общества, состоит в стремлении компании увеличивать свою акционерную стоимость в долгосрочной перспективе. Это возможно только при условии свободного развития творческих способностей человека путем привлечения инновационных знаний и технологий. Иными словами, наблюдается переход от количественных показателей развития бизнеса к качественным.

Один из крупнейших исследователей мировых рынков Питер Дойль был в числе первых, кто сделал важный вывод: «Повышение прибыли — задача краткосрочного управления. Данная задача полностью противоречит задачам разработки долгосрочных маркетинговых процессов и созданию компании мирового уровня»[3] [4]. В качестве подтверждения этого тезиса он проследил историю развития крупнейших мировых брендов и пришел к выводу, что суть их успеха — ориентация производства не на повышение прибыли в краткосрочной перспективе, а последовательное повышение капитализации бизнеса за счет реализации определенной маркетинговой стратегии. Эти компании показали всему миру, что стабильный рост капитализации бизнеса является наилучшим показателем успешности бизнеса, в то время как стремление к максимализации прибыли носит краткосрочный характер и в конечном счете ослабляет конкурентные позиции компании.

Питер Дойль подчеркивает, что современный бизнес может быть успешным только в том случае, если он ориентирован на потребителя: «В условиях конкурентного капитализма компании преуспевают тогда, когда удовлетворяют желаниям потребителя более эффективно, чем их конкуренты»[5]. Иными словами, для повышения конкурентоспособности необходимо отвечать ожиданиям потребителей, все время подстраиваться под их постоянно изменяющиеся запросы и выстраивать с ними позитивные двусторонние отношения. Именно двусторонняя коммуникация между производителем и потребителями является ключевым фактором капитализации бизнеса.

Выстроить такую коммуникацию невозможно без грамотной информационной политики, которая бы позволила транслировать целевым аудиториям положительную информацию о компании и ее продукции, укрепляя тем самым ее деловую репутацию (от англ, reputation — общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.п.). От других активов компании деловая репутация отличается тем, что определяет уровень доверия потребителя к производителю. Впрочем, организация с хорошей репутацией пользуется авторитетом не только у потребителей, но и у делового сообщества, инвесторов, представителей госструктур, у широкой общественности, что обеспечивает ей экономическую стабильность в долгосрочной перспективе и способствует ее процветанию, которое выражается в росте ее акционерной стоимости.

Деловая репутация относится к нематериальным активам компании (от англ. Intangible assets), т.е. к активам, которые не имеют физической формы. В общемировой практике к таким активам обычно относят следующие:

Технологические (патенты, ноу-хау, авторские права). Этим видом нематериальных активов обладают компании, работающие в инновационной сфере, где разрабатываются новые технологии, разработки, исследования и т.п. Все это является интеллектуальной собственностью организации и позволяет опережать конкурентов;

Стратегические (естественные монополии, лицензии и пр.). Этим видом нематериальных активов обладают компании, которые в силу разных причин являются монополистами в своей рыночной нише, что дает им ряд ощутимых преимуществ в области ограничения конкуренции;

Репутационные (торговые марки, авторитет, влияние). Этим видом нематериальных активов обладают компании, которые являются лидерами рынка, имеют широкий круг лояльных потребителей благодаря высокому качеству выпускаемой продукции, хорошо известны как надежные и ответственные деловые партнеры. Все это способствует росту продаж, притоку инвестиций;

Организационно-культурные (корпоративные ценности и нормы, лояльность сотрудников). Этим видом нематериальных активов обладают компании, имеющие высокий уровень корпоративной культуры, сплоченный коллектив, лояльных и мотивированных сотрудников. В результате растут производительность труда и эффективность производства;

Человеческие ресурсы (умения и навыки сотрудников, их способность к адаптации). Этим видом нематериальных активов обладают компании, которые привлекли к сотрудничеству квалифицированный, хорошо обученный персонал, способный быстро и без потерь переключаться на новые производственные требования, осваивать новые навыки. Все это позволяет гибко реагировать на изменение спроса со стороны потребителей, перестраивать работу в случае изменения рыночной ситуации.

В Российской Федерации согласно Положению по бухгалтерскому учету 14/2007 «Учет нематериальных активов»1 к нематериальным активам относят:

  • — исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;
  • — исключительное авторское право на программы для ЭВМ, базы данных;
  • — имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;
  • — исключительное право владельца на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;
  • — исключительное право патентообладателя на селекционные достижения;
  • — секреты производства (ноу-хау);
  • — деловую репутацию организации.

В соответствии с комментариями, следующими за перечнем, в документе сознательно не указывается в качестве нематериального актива квалификация сотрудников, так как «данный актив неотделим от его носителей и не может применяться без них»[6] [7].

Нематериальные активы могут быть внесены в уставный капитал, быть объектами купли-продажи, сдаваться в аренду, подвергаться капитализации и т.д. В то же время нематериальные активы, в отличие от материальных ресурсов, способны гибко и своевременно реагировать на постоянно изменяющиеся рыночные условия. Именно поэтому рыночная стоимость современной успешной компании теперь определяется не только и не столько ее материальными активами, она может быть гораздо выше балансовой стоимости за счет нематериальных активов. Как показывает практика, в наиболее успешных компаниях нематериальные активы существенно превышают материальные. Это подтверждается данными Британского института зашиты торговых знаков о соотношении материальных и нематериальных активов ведущих мировых компаний (табл. 3).

Таблица 3

Соотношение материальных и нематериальных активов крупнейших компаний

Компания

Материальные активы, %

Нематериальные активы,%

IBM

17

83

Coca-Cola

4

96

British Petroleum

29

71

500 компаний из списка Fortune

5-12

95-88

Как следует из таблицы, нематериальные активы сегодня преобладают над материальными даже в капиталоемких отраслях экономики. К примеру, на производственные мощности компании British Petroleum приходится всего 29%, в то время как ее нематериальные активы составляют 71%, что сопоставимо с такой высокотехнологичной компанией, как IBM, в которой нематериальные активы составляют 83%.

Такая тенденция не случайна. Как отмечает Питер Дойль, центральной проблемой современного бизнеса становится своевременное и точное определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним[8]. Успешно справиться с этой задачей современной компании помогают ее нематериальные активы, способные гибко и своевременно реагировать на постоянно меняющийся рынок. Неумение перестраиваться в условиях динамично развивающихся мировых рынков может иметь для компании самые негативные последствия. Свидетельство тому — внезапные банкротства процветавших ранее компаний-гигантов, которые не сумели вовремя перестроиться в условиях глобальных перемен.

В этом смысле показательна история знаменитой американской корпорации Istman Kodak со 131-летней историей. Многие десятилетия она занимала лидирующие позиции по производству фототоваров, однако в начале нынешнего века, когда широкое распространение получили цифровые фотокамеры, стала испытывать серьезные финансовые трудности. В 2004 г. из-за падения спроса компания отказалась от продажи пленочных фотоаппаратов, а затем и самой фотопленки. В рамках смены бизнес-стратегии компания инвестировала значительные средства в развитие цифровых технологий, однако так и не смогла достойно конкурировать на современном рынке цифровых фотопринадлежностей и материалов.

В 2011 г. Kodak вынуждена была начать процедуру банкротства, поскольку у нее накопилось около 6,8 млрд долл, долгов, при этом активы корпорации оценивались в 5,1 млрд долл. Компания вела переговоры с крупнейшими американскими банками о привлечении дополнительного кредита 1 млрд долл, для проведения реструктуризации ее бизнеса на период банкротства, однако это ее не спасло. По мнению экспертов, причиной банкротства столь уважаемой компании стала ее неспособность адаптироваться к современным реалиям бизнеса в сфере продажи фотооборудования и расходных материалов; она безнадежно «застряла» в прошлом.

Как уже отмечалось, величина нематериальных активов компании существенно влияет на ее акционерную стоимость и рассматривается как важнейший показатель конкурентоспособности. Не удивительно, что рыночная стоимость успешной компании существенно выше ее балансовой стоимости. Разница между рыночной и балансовой стоимостью компании, т.е. между стоимостью ее активов согласно бухгалтерской отчетности и ценой, по которой ее готовы купить, можно определить путем расчета goodwill. Это показатель разницы между ценой материальных активов выставленной на продажу компании и ценой ее приобретения. Величину goodwill принято считать количественным выражением деловой репутации компании. Если она имеет положительное значение (рыночная стоимость компании выше ее балансовый стоимости), можно говорить, что компания обладает позитивной репутацией. Чем выше этот показатель, тем, по мнению игроков рынка, авторитетнее компания.

Международные стандарты финансовой отчетности прописывают goodwill отдельной строкой в бухгалтерском балансе, что позволяет наглядно убедиться: доля деловой репутации в оценке стоимости известных западных компаний может достигать до 80% и выше. По некоторым данным, в крупнейших транснациональных компаниях стоимость репутации составляет от 80 до 85% стоимости активов в целом[9].

В России до последнего времени понятие goodwill встречалось лишь в коммерческих договорах с иностранными партнерами, и нашим переводчикам всякий раз приходилось прикладывать немало усилий, чтобы в каждом конкретном случае правильно интерпретировать это слово, не допустив искажения. Однако печальные уроки мирового кризиса 2008 г. привели к тому, что вслед за мировой практикой ЦБ РФ ввел с 2009 г. новое для российских стандартов бухучета понятие «деловая репутация», которое трактуется как разница между ценой, уплаченной банком-покупателем, и стоимостью чистых активов приобретенного банка или предприятия. Если покупка совершается с премией, то есть объект покупается дороже, чем оцениваются его чистые активы, то разница будет отражена как положительная деловая репутация и учтена в составе нематериальных активов. Если сделка совершается с дисконтом, то возникающая отрицательная деловая репутация расценивается как скидка с цены продавца из-за наличия у него недостатков.

Из приведенного документа следует, что goodwill не имеет прямого отношения к продажной цене, рыночный механизм ценообразования обеспечивают спрос и предложение, а не мнения продавцов и покупателей относительно структуры капитала. Из этого тезиса можно сделать важный вывод: деловая репутация не зависит от конъюнктуры рынка. Фондовые индексы могут падать, но это не значит, что деловая репутация снижается. Например, цена акций Сбербанка во время финансового кризиса 2008 г. снизилась почти на 70%, но его деловая репутация от этого не пострадала.

Важно и то, что в отличие от материальных активов деловая репутация не подлежит амортизации: напротив, позитивная деловая репутация с годами только укрепляется, что приводит к дальнейшей капитализации бизнеса.

В новых нормативных документах Центрального банка Российской Федерации указывается на обязательность определения будущих экономических выгод от использования деловой репутации. В качестве стоимости деловой репутации фактически признаются вложения в создание положительного образа организации в глазах клиентов и общества.

Рассмотрим факторы, влияющие на формирование такого образа. Согласно стандартам, уточненным в 1991 г. Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), в понятие goodwill входят следующие слагаемые:

  • — авторитетность и известность компании;
  • — обширная база лояльных клиентов;
  • — проверенная сеть поставщиков и деловых партнеров;
  • — местонахождение;
  • — номенклатура производимой продукции;
  • — узнаваемость торговой марки;
  • — отработанные каналы сбыта продукции.

Из приведенного перечня характеристик следует, что бизнес — это не только учтенные на балансе основные средства и другое имущество, но и эффективное управление, наличие лояльных клиентов, налаженные каналы сбыта продукции, прочные связи с деловыми партнерами, высокое качество продукции, ее широкий ассортимент, что в совокупности обеспечивает стабильную деловую репутацию, а значит, и высокую прибыльность предприятия. Именно поэтому владелец компании рассчитывает получить за свой бизнес больше, чем суммарная стоимость всех ее активов.

К примеру, при прокладке Третьего транспортного кольца Москвы под снос попадало здание, в котором находился спортивный центр. Компенсация за спортклуб была назначена в размере балансовой стоимости его материальных активов, что, разумеется, не устраивало собственников бизнеса, поскольку их детище имело хорошую репутацию и пользовалось популярностью, т.е. рыночная стоимость спортивного центра была существенно выше балансовой. Для подтверждения того, что предлагаемая цена не может быть справедливой, потребовалось определить goodwill сносимого объекта и включить его в стоимость.

Но как рассчитать goodwill'? Эксперты называют три наиболее распространенных метода. Рассмотрим каждый из них.

1. Сравнение продаж. Принцип расчета достаточно прост: стоимость компании с учетом ее goodwill определяется путем сравнения со стоимостью аналогичной компании.

Плюсы. Когда рынок активен, идет много сделок купли-продажи, выяснить стоимость не составит труда.

Минусы. Если в данной рыночной нише наблюдается застой и покупателей мало, стоимость бизнеса определить трудно. Есть и еще одна сложность: редко кто разглашает истинную сумму сделки, а многие вообще предпочитают прятаться за фразой «коммерческая тайна».

2. Затратный (имущественный) подход. Он учитывает все затраты, которые потребуются на создание аналогичной компании.

Плюсы. Когда речь идет о капиталоемких производствах с большой долей материальных активов, произвести такой подсчет не составит труда.

Минусы. Гораздо труднее учитывать нематериальные активы компаний с большой долей нематериальных активов. Каким образом, к примеру, определить реальную стоимость преуспевающей юридической фирмы, у которой из имущества только рабочие столы и компьютеры? Ведь основной ее капитал — авторитет на рынке консалтинговых услуг.

3. Доходный метод. Он основан на прогнозе будущих денежных потоков и возможных рисков. Чистый денежный поток — это разница между притоком и оттоком денег за определенный период времени.

Плюсы. Для любого инвестора прибыльное в настоящее время предприятие — решающий показатель.

Минусы. Не всегда можно спрогнозировать рыночную ситуацию даже в недалеком будущем.

Может возникнуть вопрос: всегда ли необходимо рассчитывать goodwill? В каких случаях компания должна это сделать? Рассмотрим ситуации, когда компании важно определить этот показатель (рис. 6).

Ситуации, когда необходима оценка деловой репутации

Рис. 6. Ситуации, когда необходима оценка деловой репутации

При подготовке к финансовым сделкам невозможно обойтись без определения рыночной стоимости компании. Владелец заинтересован получить за свой бизнес больше суммарной стоимости всех активов предприятия. Покупатель, в свою очередь, захочет проверить, за что он платит, если знает, что суммарная стоимость активов значительно ниже цены, по которой этот бизнес продают. Очень чувствительны к репутационным факторам инвесторы, поэтому авторитет предприятия дает им дополнительные гарантии эффективности вложений.

Если компания развивается успешно, то неизбежно растет численность персонала, расширяется география ее деятельности, открываются новые филиалы и представительства. При появлении множества центров управления компанией процесс управления репутацией заметно усложняется. Регулярный расчет величины goodwill — один из ключевых инструментов контроля за состоянием репутации компании во всех ее подразделениях.

До тех пор пока собственник бизнеса осуществляет непосредственное управление своим активом, он имеет возможность лично отслеживать, какова репутация компании. Однако при переходе от оперативного управления к стратегическому руководству он теряет эту возможность. Нередко об ухудшении репутации компании владелец узнает лишь тогда, когда проблема уже назрела. Периодические замеры величины goodwill позволяют не доводить состояние дел до критического уровня.

В условиях острейшей конкуренции даже лидеры рынка постоянно рискуют потерять свое влияние, что неизбежно повлечет за собой ослабление корпоративной репутации. В качестве эффективной превентивной меры в этом случае может стать регулярный мониторинг величины goodwill.

Российская практика оценки goodwill пока оставляет желать лучшего. Это связано с непрозрачностью отечественного бизнеса, отсутствием достоверной информации о предприятиях, что затрудняет работу оценщиков. Кроме того, недостаток статистических данных о заключаемых сделках купли-продажи готового бизнеса не позволяет проводить качественный сравнительный анализ. Несмотря на это, более широкому применению оценки goodwill способствует ориентация современных руководителей предприятий на увеличение стоимости своих компаний как на одну из основных стратегических целей российского бизнеса, стремящегося выйти на мировые фондовые рынки.

Решающее значение для репутации любой российской компании имеет демонстрация ее прозрачности. Хорошим доказательством этого может стать регулярное определение капитализации бизнеса. При этом компания должна подробно информировать СМИ о результатах аудита, привлекая к анализу результатов независимых экспертов. Необходимо также регулярно публиковать отчеты об итогах деятельности компании, ее финансовом состоянии, перспективах развития. Такая информация всегда охотно публикуется деловыми СМИ, что способствует укреплению авторитета компании.

  • [1] БеллД. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Академия, 1999.
  • [2] Иноземцев В. Л. Перспективы постиндустриальной теории в меняющемся мире //Новая индустриальная волна на Западе: Антология / Под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Академия, 1999. С. 36-37.
  • [3] Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. Избранные произведения /Пер. с нем. /Сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; Предисл. П. П. Гайденко. М.:Прогресс, 1990.
  • [4] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. С. 11.
  • [5] Там же. С. 17.
  • [6] Приказ Министерства финансов РФ от 27.12.2007.
  • [7] Там же.
  • [8] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
  • [9] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.btimes.ru/.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы