Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

5. Формирование информационного пространства

Любая успешная компания заинтересована в постоянном присутствии в информационном пространстве, что повышает ее известность и узнаваемость, а в конечном счете авторитет. Добиться этого позволяют технологии взаимодействия со СМИ (media relations). Работа с изданиями может вестись в двух основных направлениях: создание и трансляция собственной корпоративной информации и работа с журналистами по инициированию публикаций. Рассмотрим оба направления более подробно.

Создание и трансляция корпоративной информации

1. Написание и рассылка пресс-релизов.

Публичной компании необходимо постоянно поддерживать образ динамичной, успешной, влиятельной организации. Для этого она нуждается в насыщении информационного пространства позитивной информацией о себе и своей деятельности. Как этого добиться? Одним из наиболее доступных, оперативных и эффективных способов является рассылка пресс-релизов, то есть кратких информационных сообщений, подготовленных для журналистов и редакторов СМИ и рассказывающих о значимых новостях компании. Поскольку задача пресс-релиза — проинформировать ключевые аудитории, он должен быть адресован «своим» читателям и содержать сведения, которые будут интересны именно для них.

Пресс-релиз может быть опубликован полностью или частично, кроме того, сообщаемые в нем сведения могут заинтересовать редакцию и инициировать развернутую публикацию на данную тему. СМИ размещают пресс-релиз на бесплатной основе, если по стилистике он представляет собой новостной текст, а не рекламное сообщение. В нем должна содержаться актуальная, общественно значимая информация, близкая и понятная читательской аудитории.

Основная задача пресс-релиза — вызвать у публики интерес, а не совершить продажу.

Нередко компании полагают, что их сугубо внутренние новости значимы и для всех окружающих, поэтому они спешат ими поделиться. К таким новостям могут относиться, к примеру, корпоративные торжества, поездка руководителя в региональный филиал и т.п. Однако важное для компании событие далеко не всегда актуально для внешних аудиторий, а вот приведенные ниже темы наверняка заинтересуют любую редакцию:

  • — новости, соответствующие тематике издания;
  • — интересные цифры и факты;
  • — упоминание известных людей и структур;
  • — международный характер события;
  • — наличие конфликта позиций или интересов;
  • — комментарии и прогнозы представителей компании по резонансному вопросу;
  • — достижения компании (новые продукты, технологии, проекты и т.д.);
  • — чрезвычайные происшествия.

Новостные сообщения могут отличаться друг от друга в зависимости от того, когда произошло событие. Соответственно и пресс-релиз может быть:

анонсирующим — если излагается информация о предстоящем событии;

итоговым — если излагается информация об уже свершившемся

событии;

информационным — если сообщается о текущем, еще не завершенном событии.

Когда речь идет о важном, протяженном во времени событии, возможна подготовка всех перечисленных видов пресс-релизов.

Даже самую интересную новость могут не заметить, если она изложена недостаточно грамотно. Написать хороший пресс-релиз не так просто, как может показаться на первый взгляд. К такому тексту существует определенный набор требований:

  • 1. Заголовок — лицо пресс-релиза, он должен быть броским, необычным, пробуждающим любопытство и желание прочесть текст.
  • 2. Язык изложения простой, понятный, без сложных профессиональных и технических терминов.
  • 3. Стиль изложения должен быть сдержанным, употребление восклицательных знаков, выражений «самый лучший», «великолепный», «потрясающий» и т.п. исключаются.
  • 4. Пресс-релиз — это деловая новость, а не журналистская статья, поэтому в тексте не может быть эмоционально окрашенных, длинных описаний — только суть события, цифры и факты.
  • 5. Оценочные суждения и сравнения не допускаются.
  • 6. В одном пресс-релизе может быть только одна новость.
  • 7. Максимальный объем текста — одна страница.

Написать грамотный пресс-релиз помогает знание «правила перевернутого треугольника», который отображает структуру текста. Следование этому правилу значительно упростит творческие муки копирайтера, а также поможет создать понятный, четко выстроенный текст. Структура пресс-релиза схематично показана на рис. 5.

Структура пресс-релиза

Рис. 5. Структура пресс-релиза

Как видно из рисунка, наибольшее внимание уделяется заголовку: от того, насколько он ярок и необычен, во многом зависит успех пресс-релиза. Далее, под заголовком размешается короткая преамбула (ее еше называют «лид»), в которой очень коротко излагается суть новости. Лид помогает ответить на ключевые вопросы: кто?, где?, что?, когда? Эта часть пресс-релиза тоже очень важна, так как ее задача — увлечь читателя, «втянуть» его в дальнейшее знакомство с текстом. Следующее по степени значимости и «удельному весу» — краткое изложение самого события, и, наконец, совсем немного места отводится упоминанию каких-либо важных подробностей. Завершается прессрелиз справочной информацией (сайт компании, контактный телефон с кодом города, электронная почта и /Соответственного лица, его должность); эти данные позволяют связаться с компанией и получить более подробную информацию.

После того как пресс-релиз написан, его необходимо направить в целевые СМИ, то есть в те издания, которые читают представители целевых аудиторий компании. Если компания рассчитывает на бесплатные публикации, для нее подойдет электронная адресная рассылка в издания, заинтересованные в данной новости. К ним можно отнести:

  • — издания, пишущие на данную тему;
  • — новостные и тематические сайты;
  • — дружественные издания;
  • — релизоприемники (специальные сайты, аккумулирующие все пресс-релизы).

Если компания готова на платное размещение пресс-релиза, можно использовать следующие интернет-ресурсы, дающие неплохой эффект при сравнительно небольшом бюджете:

  • — главная страница ключевого портала или сайта;
  • — первая страница поисковой системы;
  • — крупный интернет-сервис.

Нередко возникает вопрос, как узнать, насколько эффективным оказалось размещение пресс-релиза. Стоит отметить, что единой формулы расчета эффективности коммуникационной деятельности пока разработать не удалось, однако существует несколько косвенных показателей. Выделим три из них.

  • 1. Определение количества вышедших публикаций. Самый простой и наглядный способ узнать, насколько большой резонанс вызвал пресс-релиз. Для этого достаточно провести мониторинг вышедших публикаций и сосчитать их.
  • 2. Процент публикаций от общей базы рассылки. Этот сравнительный показатель рассчитывается исходя из общего количества целевых СМИ, по которым была произведена адресная рассылка. Скажем, пресс-релиз разослан в 50 изданий, в результате вышло 5 публикаций. Соответственно пресс-релиз заинтересовал 10% изданий, что является весьма неплохим показателем.
  • 3. Расчет рекламного эквивалента. В данном случае количество вышедших бесплатных публикаций оценивается по средневзвешенным рекламным расценкам. В результате удается узнать, сколько стоили бы вышедшие публикации, если бы за них пришлось платить, другими словами, сколько денежных средств компании удалось сэкономить. Рассчитывается этот показатель по формуле:

где А- —количество вышедших бесплатных публикаций,

С — средневзвешенная стоимость одной платной публикации в данных изданиях,

Э —сэкономленные денежные средства.

К примеру, пресс-релиз был бесплатно опубликован в 7 изданиях, при этом средневзвешенная стоимость одного платного размещения в данных изданиях составляет 9 тыс. рублей. Соответственно экономия рекламного бюджета составила 63 тыс. рублей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы