Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

4. Традиционные СМИ сегодня

В условиях бурного развития новых информационно-коммуникационных технологий существенные перемены происходят в традиционных СМИ, таких как пресса, радио, телевидение. Изменения касаются и способов их доставки, и формата информационных сообщений, и содержания этих сообщений. При этом основное назначение СМИ остается прежним — информирование общества о наиболее важных событиях и явлениях, имеющих социальную значимость. Однако в условиях информационного общества наблюдаются два противоположных процесса развития традиционных СМИ — глобализация и демасси- фикация (о ней упоминалось ранее).

Глобализация СМИ напрямую связана с общим процессом глобализации мировых рынков, финансовых потоков, коммуникаций, которые базируются на единой глобальной инфраструктуре. Мир нуждается в беспрепятственном круглосуточном движении информационных потоков по всей планете. Эту функцию осуществляют самые крупные и авторитетные газеты, информагентства, теле- и радиокомпании, которые нередко объединены в крупные медиахолдинги. И хотя такие

СМИ называют традиционными, их деятельность в современных условиях уже невозможна без широкого использования Интернета в качестве мощного канала распространения информации. Благодаря новым технологиям даже провинциальная газета с незначительным тиражом с помощью Интернета может стать глобальным изданием. Интересный пример приводит Я. Засурский: «Обычно, когда мы говорим о развитии современных глобальных изданий, мы ссылаемся на четыре газеты, издающиеся на английском языке... World Street Journal, USA Today, International Hear, Tribune и Financial Times. Но на самом деле любая газета, представленная в Интернете, становится глобальной, даже очень небольшая. Во Владимире издается газета “Молва”. Ее тираж 8000 экземпляров, но она представлена в Интернете. Количество посещений — 80 тыс. из 35 стран. Таким образом, владимирская газета фактически стала глобальной. Ее аудитория не ограничена городом Владимиром, жители Владимира и области, находящиеся за пределами даже России, могут в любое время читать свою газету. Это очень важный момент, он позволяет создавать новые читательские структуры, новую аудиторию, которая не ограничивается тем местом, где издается та или иная газета, а включает в себя людей из разных регионов. В этом смысле открываются новые возможности для развития глобальных газет на различных языках, даже не очень широко известных в мире»1.

Одновременно с процессом глобализации происходит демассифи- кация источников информации. Впервые данный термин употребил Э. Тоффлер в своей книге «Третья волна», где он написал: «Никто не ожидал, что средства массовой информации вместо того, чтобы расправить крылья, будут вынуждены поделиться своим влиянием. Они потерпели поражение сразу на нескольких фронтах от явления, которое я называю “демассификацией массмедиа” <...> Каждая массовая ежедневная газета встречает все большую конкуренцию со стороны набирающих силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза в неделю, так называемых “газет для потребителей”, предназначенных не для столичного потребительского рынка, а для округа и общин внутри него и дающих более узкую рекламу и новости»[1] [2].

Я. Засурский, развивая идею Э. Тоффлера о потребности аудиторий получать фрагментированную информацию, предлагает выделить новый вид медийной коммуникации: СИИ — средства индивидуальной информации, которые предполагают индивидуализацию доступа к информации, что существенно меняет характер коммуникационных процессов'. В итоге появляется множество не только каналов, но и способов работы с новостями, формируется возможность получения индивидуализированной информации. По мнению Я. Засурского, де- массификация может убить СМИ, во всяком случае фрагментировать и атомизировать использование информации[3] [4].

Примером демассификации СМИ может служить пул печатных СМИ, посвященных автомобильной тематике (рис. 3).

Демассификации СМИ

Рис. 3. Демассификации СМИ

В советские времена журнал «За рулем» был главным и едва ли не единственным изданием для автолюбителей. Сегодня в данной нише медийного рынка представлены журналы с разнообразной автомобильной тематикой, рассчитанные на целевые аудитории с диаметрально противоположными интересами. Одни издания ориентированы на покупателей роскошных авто, другие — на тех, кто интересуется новостями автомобилестроения, кому-то важна информация о внедорожниках, а кому-то — об автомобилях для коммерческих перевозок, кто-то является фанатом автоспорта, а кто-то увлечен тюнингом и стайлингом. Наконец, рядовые автолюбители, которые не прочь почитать что-то новое и интересное об автомобилях, смогут это сделать, открыв женские или мужские «глянцевые» журналы, в которых данная тематика занимает существенное место.

Поскольку речь идет о медийном бизнесе, такое многообразие изданий продиктовано потребностью читателя получить максимально индивидуализированную информацию. Соответственно производители разнообразной продукции, связанной с автомобильной тематикой, стремятся удовлетворять узконаправленные интересы своих целевых аудиторий, создавая специальные медийные ресурсы, отвечающие запросам потенциальных покупателей. Таким образом, через целевые СМИ производители получают возможность транслировать «своим» читателям необходимую рекламную информацию. Схематично этот процесс можно представить так (рис. 4):

Продвижение продукции с помощью целевых СМИ

Рис. 4. Продвижение продукции с помощью целевых СМИ

Деятельность традиционных СМИ построена по принципу push media (от англ, push — проталкивать, навязывать), исходя из которого аудитории предлагается единый универсальный контент, вне зависимости от потребностей и предпочтений отдельных читателей. Его созданием и трансляцией занимаются профессиональные журналисты, именно они обладают монопольным правом формировать редакционную политику издания, наполнять медийный продукт определенным содержанием и транслировать его своим читателям как бы «сверху вниз».

Однако современная читательская аудитория сильно изменилась, и система односторонних коммуникаций «сверху вниз» ее не устраивает, поэтому СМИ, желающие сохранить свои позиции на высококонкурентном медийном рынке, вынуждены перестраиваться. Об этом, в частности, заявил в 2005 г. Р. Мердок на ежегодном конгрессе Американского общества газетных редакторов в Вашингтоне'. По его мнению, современная молодежь предпочитает сама выбирать из большого информационного потока сообщения, которые имеют для нее реальную ценность, а не ждать, пока эта информация будет донесена «сверху». В связи с этим, считает Р. Мердок, газетчикам, равно как и другим представителям традиционной медиаиндустрии, необходимо установить более интерактивный контакт с аудиторией. В этом смысле ключевым вопросом для репортера сегодня становится не «есть ли у нас история?», а «нужна ли эта история аудитории?», «как она будет ею воспринята?».

Новые ожидания и потребности аудитории заставляют традиционные СМИ переходить к дигитализации (оцифровке) своих материалов. В результате у печатных СМИ появляются интернет-версии, в которых привычный печатный текст обретает новое, цифровое измерение: на- [5]

ряду с линейной появляется гипертекстуальная структура. При этом газета и журнал в любом формате имеют существенные преимущества перед контентом новых медиа, поскольку публикуемая там информация создана профессиональными журналистами, т.е. в результате читатель получает хорошо обработанные и структурированные тексты.

Наряду с интернет-версиями традиционных изданий в глобальной Сети возникли и принципиально новые СМИ — электронные газеты. У них есть ряд особенностей: они постоянно обновляются, у них богатый иллюстративный материал, в них, как правило, нет завершенных статей, поскольку материал заканчивается только вместе с окончанием события. В этом смысле электронная газета по оперативности может опережать телевидение. Но если электронные средства массовой информации превосходят традиционные СМИ по быстроте и доступности получения читателями материалов, то по длительности своего существования они уступают печатной прессе. Купленную газету можно читать в течение дня и даже недели, в то время как интернет-издание доступно только в тот момент, когда пользователь сидит за своим компьютером.

Радиостанции и телекомпании выкладывают на своих интернет- ресурсах программы, которые обычно выступают в двух форматах — аудиовизуальном и текстовом. Пример удачной дигитализации и конвергенции демонстрирует популярная радиостанция «Эхо Москвы», присутствующая на медиарынке с 1990 г. и работающая в информационно-разговорном формате. Сегодня, по данным компании «Медиалогия», «Эхо Москвы» является самой влиятельной радиостанцией в России, а среди прочих СМИ по этому показателю стоит в одном ряду с такими традиционными СМИ как «Коммерсантъ», «Первый канал», «Ведомости». По абсолютному значению индекса цитирования за 2013 г. (1788,34) «Эхо Москвы» превосходит многие телеканалы и деловые журналы[6].

По данным самой радиостанции, ее еженедельная аудитория в Москве составляет около 2 млн человек, а вместе с российскими регионами — около 7,1 млн [7]. Причина такого успеха во многом объясняется тем, что радиостанция является крупным медиахолдингом с разветвленной структурой. Для пользователей сайта доступны звуковые эфиры радиопередач за несколько лет, расшифровки интервью, поиск по материалам, AJ.S'.S'-под писка, возможность оставлять комментарии и задавать вопросы гостям и сотрудникам в студии, принимать участие в опросах, формировать топ-7 материалов и персон за неделю. Специальный канал коммуникации — «сетевизор» позволяет дополнить аудиотрансляцию передачи ее видеотрансляцией непосредственно из студии радиостанции в режиме онлайн.

Блогерами сайта «Эхо Москвы» являются самые яркие и влиятельные ньюсмейкеры: политики, эксперты, государственные и общественные деятели, представители культуры и искусства, журналисты. Статистика посещаемости сайта радиостанции — около 700 тыс. пользователей вдень[8].

«Эхо Москвы» превратилось сегодня в своего рода информационный кластер, который, с одной стороны, генерирует собственный контент, а с другой — транслирует множество разнонаправленных мнений, формируя тем самым многомерное информационное пространство. При этом радиостанция дает возможность выбора способов доступа к информации как с использованием традиционных радийных каналов связи, так и с помощью современных средств коммуникации — Интернета.

Другую модель развития взяли на вооружение авторы проекта «Сноб», нацеленные на создание «пространства для людей, которые живут в разных странах, говорят на разных языках, но думают по-русски». И журнал «Сноб», и интернет-портал подтем же названием были созданы в 2008 г., при этом интернет-портал позиционируется как «площадка для анализа главных событий в науке, культуре, политике». Участники проекта «Сноб» заявляют, что их не разделяют ни география, ни степень известности, ни возраст, ни разница в убеждениях. Их объединяют интерес к миру вокруг и готовность действовать, чтобы сделать этот мир лучше.

Интернет-портал «Сноб» исходит из того, что его пользователи — активная аудитория, готовая к практической деятельности. Всем предлагается вступить в ряды так называемого «снобщества», которое является платным. Члены этого сообщества получают возможность формировать контент издания. Подчеркнутая избранность читательской аудитории, по мнению создателей проекта, помогает привлечь к журналу «Сноб» тех, кому интересен качественный журнал с текстами, рассчитанными на интеллектуалов с активной жизненной позицией.

Приведенные примеры наглядно иллюстрируют стремительное развитие процесса конвергенции информационно-коммуникационных систем и ресурсов, объединяющих традиционные и новые медиа в единый мультимедийный контент, адаптированный к запросам пользователей и открытый для дальнейшей модификации в соответствии с индивидуальными потребностями аудитории. В результате практически каждый имеет возможность быть услышанным, получить необходимую информацию посредством того или иного медиаресурса. Однако необходимо учитывать, что современный человек не сидит подолгу у экрана телевизора или за чтением прессы, он постоянно переключается с одного медийного канала на другой, тем самым его потребление информации становится все более фрагментированным. Как остроумно заметили представители британской исследовательской группы TNS, человечество живет в эпоху «информационного фастфуда» и рискует получить «информационное ожирение».

В этих условиях время, которое аудитория готова потратить на потребление определенного медиапродукта, становится одним из решающих коммерческих показателей издания. Многие СМИ вводят ограничения по количеству символов, содержащихся в заметках, придумывают визуальные маркеры для более быстрой навигации, и все для того, чтобы пользователь смог прочитать как можно больше материалов на одной медийной платформе. Время, затраченное на чтение одного издания, конвертируется в рекламные бюджеты заинтересованных в данной аудитории рекламодателей.

В свою очередь, производители должны ответственно подходить к выбору каналов распространения рекламы. Решение о выборе СМИ для проведения рекламной кампании обычно опирается на ряд количественных и качественных критериев. Процесс подбора пула СМИ для размещения рекламы называется медиапланированием. Это особый вид профессиональной деятельности в сфере коммуникаций, который можно рассматривать как важнейшую технологию подготовки и проведения рекламной кампании. Ключевые показатели в медиаплане определяются средствами передачи рекламы, характеристиками целевой аудитории, видами СМИ.

Телевидение и радио. Здесь решающими факторами являются количественные характеристики аудитории канала, возможная величина контактов с рекламным объявлением, показатели популярности канала/передачи.

Пресса. Здесь определяющие показатели — тираж издания, периодичность его выхода, размеры рекламных модулей, а также объем розничных продаж и данные о возврате тиража[9].

От точного выбора СМИ в качестве рекламной коммуникации зависит эффективность рекламной кампании. Важно понимать, насколько высока вероятность совпадения аудитории СМИ и целевой аудитории рекламы. Полное совпадение этих аудиторий возможно только в случае использования специализированного коммуникационного каната рекламной направленности. Если же речь идет об информационном канате широкого профиля, то аудитория рекламы всегда меньше обычной аудитории канала. Поданным исследования, 24% московских радиослушателей обычно уходят с волны радиостанции в момент трансляции рекламного ролика, 39% остаются на канате, но отвлекаются, и только 37% слушают рекламу1.

При разработке рекламной медиастратегии перед компанией закономерно встает вопрос: каким видам СМИ отдать предпочтение? С одной стороны, новые медиа обладают рядом весомых преимуществ, о которых подробно говорилось ранее, с другой — традиционные СМИ по-прежнему занимают прочные позиции на медийном рынке. Обратимся к результатам опроса ВЦИОМ о том, из каких источников россияне предпочитают узнавать новости и каким из них больше доверяют (данные на август 2013 г.)[10] [11].

Если говорить об основном источнике получения информации, то, по данным опроса, лидирует телевидение: 60% опрошенных предпочитают узнавать новости из телевизионных программ; второе место занимает Интернет, ему отдают предпочтение 23% опрошенных; на долю газет приходится 7% аудитории, и 5% выбирают радио в качестве основного источника информации. При этом телевидение — наиболее востребованный источник новостей прежде всего для селян (67%), респондентов старше 45 лет (72-76%), а также россиян с начальным уровнем образования (74%). Интернету отдают предпочтение, как правило, москвичи и петербуржцы (35%), 18—24-летние (50%) и высокообразованные респонденты (32%).

На вопрос, какому виду СМИ вы больше всего доверяете, 60% респондентов ответили, что телевидению, 22% назвали Интернет, 7% доверяют прессе, 4% — радио. Интернет лидировал по уровню доверия среди тех, кто активно им пользуется (44%). При этом выходящие в Сеть ежедневно в равной степени склонны доверять в качестве источника новостей и телевидению (45%). Если же в разных источниках

СМИ появляется противоречивая информация, то 60% опрошенных скорее поверят сведениям, предоставляемым по телевидению.

Приведенные данные показывают, что традиционные СМИ пока удерживают пальму первенства как по величине аудитории, так и по уровню доверия. Интернет же можно рассматривать в качестве дополнительного источника информации.

  • [1] [Электронный ресурс|. — Режим доступа: http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/7fl4c5ca2cb3d0d2c3256c4c003c5335.
  • [2] Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 2004.
  • [3] Засурский Я. //. От электронного общества к мобильному. Информационное общество. 2008. Вып. 5—6. С. 34.
  • [4] Засурский Я. //. Средства массовой информации постсоветской России. М: АспектПресс, 2002. С. 303.
  • [5] Allan St. Online News: Journalism and the Internet. Open University Press, 2006.
  • [6] 2 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://echo.msk.ru/about/ratings.html.
  • [7] [Электронный ресурс|. — Режим доступа: http://echo.msk.ru/about/audience/radioaudience.html.
  • [8] [Электронный ресурс|. — Режим доступа: http://echo.msk.ru/about/audience/radioaudience.html.
  • [9] См.: Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Деловаякнига, 2009. С. 204-205.
  • [10] Качалов И., Евдокимов М. Реклама: от двигателя торговли к двигателю осведомленности // Управление компанией. 2001. № 5. С. 49.
  • [11] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://wciom.ru/index. php?id=459&uid=l 14345.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы