Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

3. Новые медиа. Web 2.0

Дать точное определение понятию «новые медиа» довольно сложно, поскольку единой концепции по этому вопросу не существует. Например, К. Меллер считает главной особенностью новых медиа использование Интернета и мобильных технологий для превращения коммуникации в интерактивный диалог1. Другой исследователь, Л. Мэтьюз, в своей работе «Социальные медиа и эволюция корпоративных коммуникаций» предлагает схожее, но более широкое определение: новые медиа представляют собой совокупность онлайн-технологий, методик и сред, которые используются людьми для создания контента и обмена новостями, мнениями, опытом и интересами[1] [2]. Он включает в понятие новых медиа следующие категории:

  • — блоги;
  • — интранеты;
  • — подкасты;
  • — сервисы публикации и обмена видеоматериалами (YouTube)',
  • — сервисы публикации и обмена фотоматериалами (Instagram);
  • — социальные сети (Facebook, MySpace и др.);
  • — гипертекстовые среды для сбора и структуризации письменных сведений (Wikipedia);
  • — игровые сайты;
  • — микроблоги (Twitter)',
  • — видеоконференции;
  • — системы обмена мгновенными сообщениями (ICQ, AOL Messenger)',
  • — системы публикации и обмена информацией о событиях («социальные календари») (Eventful)',
  • — системы хранения и обмена ссылками и «закладками» (Digg, StumbleUpon)',
  • — агрегаторы.

Разумеется любая, даже самая широкая классификация не может быть полной, поскольку постоянно появляются новые интерактивные цифровые, компьютерные, информационные и сетевые технологии коммуникации, способные мгновенно передать любую информацию. Таким образом, сегодня под новыми медиа понимается достаточно широкий круг информационных ресурсов и множество неизвестных ранее инструментов для обмена информацией, в основе которых лежат следующие взаимосвязанные отличительные признаки:

  • ? Мультимедийность. Благодаря ей информация может предоставляться с помощью различных медийных платформ: текста, фотографий, аудио- и видеоматериалов, графических изображений и других производных от них форм.
  • ? Гипертекстуальность. Она предполагает, что текст может представлять собой бесконечное множество текстов, объединенных системой внутренних и внешних ссылок, это придает информационному материалу третье измерение — глубину. Термин «гипертекст» впервые появился в начале 60-х годов прошлого века. Он обозначал способность новых медиа к созданию нефиксированного, постоянно расширяемого содержания благодаря участию в этом процессе множества авторов — как профессиональных журналистов, так и активных интернет-пользователей, которые интерпретируют и дополняют сетевой контент с помощью новой информации, мультимедиа, гиперссылок на другие доступные фрагменты и пр. Таким образом, на основе одного авторского текста возможно развитие и создание новых медиатекстов, развивающих и расширяющих предыдущий контент.
  • ? Конвергенция, т.е. синтез различных форм и видов контента и его перемещение от одной медиаплатформы к другой, объединение их в единый мультимедийный массив, в результате чего трудно определить, о каком конкретном медиа идет речь. «Передача функций одних СМИ другим, “перемена ролей” у разных каналов коммуникации, возможность получать одинаковые содержательные продукты разными каналами — все это радикально меняет прежние представления о каналах коммуникации и информации»[3].
  • ? Интерактивность, подразумевающая постоянную взаимосвязь медиапользователей с профессиональными создателями контента и активное участие аудитории в творческом процессе.

Новые медиа формируют новую читательскую аудиторию, которая, в отличие от потребителей традиционных СМИ, ориентирована не только на прочтение и оценку контента, но и на участие в его создании и распространении.

Большинство новых СМИ работают по принципу pull media (от англ. pull — тянуть), который предполагает, что для получения необходимой информации пользователю приходится ее искать («вытягивать») в большом информационном потоке, он должен зайти на несколько различных информационных порталов, отследить основные ссылки по теме, посмотреть сопутствующую информацию за последние несколько дней, найти соответствующие блоги, ведущиеся с места событий, ознакомиться с доступными аудио-, видео- и фотоматериалами, наконец, сравнить полученные данные с информацией авторитетных иностранных новостных ресурсов и информационных агентств. Эту интерактивную цепочку доступа к информации проходит сам потребитель, ее длина и сложность определяется как уровнем образования и пользовательских навыков человека, так и характером информационного запроса.

Совокупность указанных технологий получила название Web 2.0. Его ввел в обиход в 2005 г. Тим О’Рейли в своей статье «Что такое Web 2.0». Под этим термином он понимает целый комплекс направлений в дизайне, технологиях, принципах построения интернет-приложений.

Показательным примером приложений Web 2.0 могут служить различные сервисы Google, такие как Google+, YouTube, почтовая служба gmail.com. Секрет их популярности заключается в грамотном построении интерактивных пользовательских интерфейсов, суть которых в «фоновом» обмене данными браузера с веб-сервером. В результате веб-приложения становятся более быстрыми и удобными.

С развитием Web 2.0 стало появляться множество сервисов для общения пользователей, которые получили название социальные сети. Знаменательно, что термин «социальная сеть» возник задолго до появления Интернета — в 1954 г. Его придумал социолог Джеймс Барнс, который подразумевал под этим понятием некий круг знакомых любого человека. По мнению ученого, если человека поместить в центр социальной сети, то его знакомые окажутся ветками этой социальной сети, а отношения между этими людьми будут рассматриваться как связи.

Сущность социальной сети исследователь В. Гольденберг определил таким образом: это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого пополняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом[4].

Социальные сети можно разделить на несколько категорий.

Социальные сети для общения с друзьями. Они созданы прежде всего в коммуникативных целях, т.е. для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Здесь можно найти отпускные фотографии и любительскую съемку по разным поводам, видеоролики, музыку и многое другое. Наиболее популярны сегодня такие крупнейшие русскоязычные сети, как «ВКонтакте» и «Одноклассники». В англоязычных странах очень популярны Facebook и Bebo.

Профессиональные социальные сети. Такие сети служат для общения представителей определенных профессий. Они позволяют найти сотрудников или новую работу, наладить контакт со служащими определенной компании, разместить корпоративную новость или пресс- релиз, воспользоваться многими другими возможностями. К наиболее популярным профессиональным социальным сетям в российском интернет-пространстве можно отнести RB.ru, «Профессионалы» и «Мой круг». За рубежом очень популярны Linkedln и XING.

Нишевые социальные сети. В них объединяются по интересам с целью найти единомышленников. И в России, и за границей большое распространение получили Last.fm и MySpace.

Наряду с социальными сетями полноправным элементом новых медиа являются блога (от англ, web tog—сетевой журнал событий). Они представляют собой веб-сайты, позволяющие их авторам — блогерам (от англ. blogger) публиковать свои записи (посты), статьи, фотографии или видео и получать комментарии на них. Из совокупности блогов сформировалась блогосфера (от англ, blogosphere), глобальное, но весьма неоднородное сообщество. С каждым годом влияние блогосферы на общество возрастает. Популярные блогеры с аудиторией в десятки и даже сотни тысяч человек становятся лидерами общественного мнения, а их публикации на острые социальные и политические темы нередко получают большой общественный резонанс. Блоги уже превратились во влиятельные медиаресурсы, способные конкурировать с традиционными СМИ.

Как свидетельствует статистика, 67% глобальной аудитории Интернета посещают социальные сети и блоги, и популярность этих ресурсов растет в два раза быстрее, чем посещаемость «поисковиков», порталов, сайтов и пр.1. Если рассматривать российскую аудиторию, то ежемесячно в Сеть заходят 65,9 млн наших соотечественников, при этом 90% из них посещают социальные сети[5] [6].

Власть вынуждена считаться с мнением независимых представителей блогосферы, поскольку они во многом формируют общественные настроения, участвуют в развитии гражданского общества в нашей стране. Подобную гражданскую активность в Интернете практически невозможно контролировать, что вызывает тревогу у представителей власти. Не случайно Государственная дума РФ предложила приравнять блогеров к СМИ, если посещаемость их страниц превышает 3 тыс. человек сутки[7].

Огромные потенциальные ресурсы социальных сетей активно используются бизнесом. Их рассматривают как площадку для эффективного продвижения товаров и услуг, которая помогает компаниям завоевать доверие потребителей, повысить узнаваемость бренда, увеличить число его лояльных сторонников. Не менее важно для компании знать о негативных отзывах потребителей ее продукта, о претензиях к качеству ее работы с клиентами. Особенно активны в социальных сетях компании, работающие в секторе В2С, т.е. производящие потребительские товары, пищевую продукцию и алкоголь, автомобили и т.п.

Иными словами, сегодня присутствие компании в социальных сетях стало важным элементом ее маркетинговой стратегии. При этом формы и методы работы в этом направлении могут быть самыми разнообразными, например прямое общение представителей компании с пользователями социальных сетей, использование агентов влияния, проведение конкурсов и акций. Для маркетологов и сотрудников PR-служб здесь открывается огромное поле деятельности. На такую работу не стоит жалеть ресурсов, поскольку при выходе в социальные сети компания приобретает много важных преимуществ, а именно:

  • ? Получение готовой целевой аудитории. В социальных сетях и блогах пользователи сами предоставляют информацию о себе и объединяются в группы по интересам. В результате у компаний отпадает необходимость поиска целевых аудиторий, достаточно просто проанализировать страницы пользователей сети, выявить тех, кому будет интересна продукция компании, и начать работать с этой аудиторией.
  • ? Завоевание доверия. Поскольку блоги и странички в социальных сетях воспринимаются как неформальная коммуникационная площадка, коммерческая информация подается компанией в форме частной беседы с другими пользователями. Такой информации больше доверяют.
  • ? Доступность и оперативность. Создание и поддержка группы в социальной сети отнимает у компании гораздо меньше времени и средств, чем разработка и «раскрутка» сайта. Достаточно разместить описание нового товара в корпоративном блоге, чтобы уже в ближайшие часы получить отклики заинтересованных пользователей, которые начнут обсуждать вашу продукцию, оставят свои комментарии и отзывы и тем самым невольно будут продвигать ваш бренд, увеличат трафик на сайт компании. Грамотно организованная дискуссия в блоге или на форуме способна по информативности заменить дорогостоящий и длительный социологический опрос.
  • ? Использование ссылок. Размещение компанией ссылок на свои ресурсы в популярных блогах дает неплохой эффект продвижения, порой более действенный, чем размещение ссылок на главных страницах тематических сайтов и в поисковых системах.
  • ? Вирусный маркетинг. Этот недорогой способ быстрого и эффективного распространения рекламной информации от одного пользователя сети к другому за счет яркой, необычной идеи или благодаря доверительному тону послания, исходящего от неангажированного лица. В любой современной сети есть множество инструментов для запуска вирусной рекламы. Достаточно пользователю узнать, что его друг вступил в новую группу, как он тут же последует за ним.
  • ? Бесплатность продвижения. Социальная сеть предоставляет широкие возможности для бесплатного продвижения компании в Интернете, что, в свою очередь, развивает саму сеть.
  • ? Оперативное оповещение пользователей. Если компании необходимо проинформировать пользователей о новых скидках и акциях, сделать это при помощи функционала социальной сети можно очень быстро и достаточно эффективно.
  • ? Обратная связь с пользователями. Предоставляется возможность интересоваться у группы пользователей, нравится ли им новая акция, какие у нее есть плюсы и минусы, что они хотят увидеть в будущем, т.е. какие услуги или товары будут востребованы.

Несмотря на широкие возможности продвижения бизнеса в Интернете, эффективно использовать их удается далеко не всем компаниям. Причина кроется в ряде промахов, которые допускают те, кто занимается этой тонкой, кропотливой работой. Эксперты выделяет несколько главных ошибок, допускаемых компаниями при использовании социальных сетей[8]. Перечислим их:

  • ? Отсутствие налаженной коммуникации внутри компании. Это может быть связано с тем, что работа с соцсетями поручена сотруднику, который знаком только с технической стороной процесса и не способен создавать и продвигать сообщества, получать обратную связь от пользователей.
  • ? Сообщество не работает. Такая ситуация довольно типична: руководитель дал указание создать сообщество, оно создается, формируется первичное наполнение контента, но на этом активность заканчивается. До тех пор пока не будет четкого плана и выработанной стратегии продвижения в социальных сетях, открывать сообщества не имеет смысла.
  • ? Публикация откровенной рекламы. В социальных сетях есть неписаные правила, исключающие прямую рекламу. Для того чтобы привлечь клиента через социальные сети, нужно хорошо его понимать, в противном случае легко превратиться в «спамера» и вместо лояльных клиентов получить разъяренных пользователей социальных сетей, которые будут бойкотировать продукцию компании.
  • ? Неправильный выбор платформы. Если у компании нет опыта работы в социальных сетях, она скорее всего не знает, от какой платформы ожидать максимума отдачи, а какая будет совершенно бесполезной. Необходим четкий план продвижения для каждой платформы и критерии «пригодности» данного ресурса. Следует ознакомиться с правилами общения в той или иной сети, узнать, какие сайты предпочитает целевая аудитория, зачем она туда приходит. Например, Twitter используется прежде всего для общения с новыми людьми, a Facebook — для поддержки контактов с коллегами и друзьями. Только понимая это, компания сможет адекватно коммуницировать с аудиторией.
  • ? У компании нет читателей в соцсетях. Такая ситуация является следствием незнания основ функционирования социальных сетей. Даже если у компании эксклюзивный контент, который потенциально интересен тысячам пользователей, вероятность, что все они сразу придут на этот ресурс, близка к нулю. Для начала нужно разработать план привлечения аудитории, выявить площадки, на которых можно встретить наибольшее число заинтересованных пользователей, регулярно вести дневник событий и статистику. Это позволит понять, какие действия компании в социальных сетях повышают ее популярность, а какие бесполезны.
  • ? Есть читатели, но нет контента. Такая ситуация нередко складывается с узнаваемыми брендами. Человек видит знакомое название, нажимает на Like или Follow, и на этом все заканчивается. У пользователя возникает закономерный вопрос: зачем присутствовать в социальных медиа, если компании нечего сказать своим клиентам?
  • ? Не определена целевая аудитория. Всегда следует помнить об основной цели присутствия в социальных сетях — привлечении своей аудитории. Компании нет смысла без разбора наращивать количество друзей на своем аккаунте, не понимая, кому действительно интересна размещенная здесь информация.
  • ? Целевая аудитория молчит. Одна из ключевых особенностей социальных медиа — возможность диалога. У контента компании в аккаунтах должно быть два автора: с одной стороны — сама компания, с другой — ее клиенты. Активность пользователей — один из фундаментальных законов маркетинга социальных сетей. Если диалог не происходит, необходимо менять контент, а также формы коммуникации с целевой аудиторией.

Избежать подобных ошибок поможет правильный выбор специалистов, хорошо понимающих специфику работы в соцсетях. Помимо этого, важно интегрировать данное направление деятельности в систему стратегических коммуникаций компании, что позволит отработать каналы передачи информации от тех, кто принимает решения, к тем, кто их транслирует в блогосфере и получает обратную связь. Чем лучше будет налажен этот процесс, тем успешнее компания сможет укреплять репутацию и продвигать свой продукт на интернет-ресурсах.

  • [1] Меллер К. Сегодняшние новости социальны // Путеводитель по социальным медиа-2013 / Под ред. К. Меллера и М. Стоуна. Вена: Представитель ОБСЕ по вопросамсвободы СМИ, 2013. С. 13.
  • [2] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://gigabaza.ru/doc/49.html.
  • [3] Вартанова Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? Информационное общество.1999. Вып. 5.С. 11-14.
  • [4] Гольденберг В. Социальные сети как инструмент современного маркетинга. [Электронный ресурс). — Режим доступа: www.smallbusiness.ru/work/adv/364.
  • [5] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.comscore.com.
  • [6] TNS Web-Index. 2014. Январь.
  • [7] Российская газета. 2014. 18 апреля.
  • [8] Бутенко А. Основные ошибки неуспешного присутствия в социальных сетях. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: hUp://ds-mag.com/articles/social-marketing-errors/.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы