Новые медиа. Web 2.0

Дать точное определение понятию «новые медиа» довольно сложно, поскольку единой концепции по этому вопросу не существует. Например, К. Меллер считает главной особенностью новых медиа использование Интернета и мобильных технологий для превращения коммуникации в интерактивный диалог1. Другой исследователь, Л. Мэтьюз, в своей работе «Социальные медиа и эволюция корпоративных коммуникаций» предлагает схожее, но более широкое определение: новые медиа представляют собой совокупность онлайн-технологий, методик и сред, которые используются людьми для создания контента и обмена новостями, мнениями, опытом и интересами[1] [2]. Он включает в понятие новых медиа следующие категории:

  • — блоги;
  • — интранеты;
  • — подкасты;
  • — сервисы публикации и обмена видеоматериалами (YouTube)',
  • — сервисы публикации и обмена фотоматериалами (Instagram);
  • — социальные сети (Facebook, MySpace и др.);
  • — гипертекстовые среды для сбора и структуризации письменных сведений (Wikipedia);
  • — игровые сайты;
  • — микроблоги (Twitter)',
  • — видеоконференции;
  • — системы обмена мгновенными сообщениями (ICQ, AOL Messenger)',
  • — системы публикации и обмена информацией о событиях («социальные календари») (Eventful)',
  • — системы хранения и обмена ссылками и «закладками» (Digg, StumbleUpon)',
  • — агрегаторы.

Разумеется любая, даже самая широкая классификация не может быть полной, поскольку постоянно появляются новые интерактивные цифровые, компьютерные, информационные и сетевые технологии коммуникации, способные мгновенно передать любую информацию. Таким образом, сегодня под новыми медиа понимается достаточно широкий круг информационных ресурсов и множество неизвестных ранее инструментов для обмена информацией, в основе которых лежат следующие взаимосвязанные отличительные признаки:

  • ? Мультимедийность. Благодаря ей информация может предоставляться с помощью различных медийных платформ: текста, фотографий, аудио- и видеоматериалов, графических изображений и других производных от них форм.
  • ? Гипертекстуальность. Она предполагает, что текст может представлять собой бесконечное множество текстов, объединенных системой внутренних и внешних ссылок, это придает информационному материалу третье измерение — глубину. Термин «гипертекст» впервые появился в начале 60-х годов прошлого века. Он обозначал способность новых медиа к созданию нефиксированного, постоянно расширяемого содержания благодаря участию в этом процессе множества авторов — как профессиональных журналистов, так и активных интернет-пользователей, которые интерпретируют и дополняют сетевой контент с помощью новой информации, мультимедиа, гиперссылок на другие доступные фрагменты и пр. Таким образом, на основе одного авторского текста возможно развитие и создание новых медиатекстов, развивающих и расширяющих предыдущий контент.
  • ? Конвергенция, т.е. синтез различных форм и видов контента и его перемещение от одной медиаплатформы к другой, объединение их в единый мультимедийный массив, в результате чего трудно определить, о каком конкретном медиа идет речь. «Передача функций одних СМИ другим, “перемена ролей” у разных каналов коммуникации, возможность получать одинаковые содержательные продукты разными каналами — все это радикально меняет прежние представления о каналах коммуникации и информации»[3].
  • ? Интерактивность, подразумевающая постоянную взаимосвязь медиапользователей с профессиональными создателями контента и активное участие аудитории в творческом процессе.

Новые медиа формируют новую читательскую аудиторию, которая, в отличие от потребителей традиционных СМИ, ориентирована не только на прочтение и оценку контента, но и на участие в его создании и распространении.

Большинство новых СМИ работают по принципу pull media (от англ. pull — тянуть), который предполагает, что для получения необходимой информации пользователю приходится ее искать («вытягивать») в большом информационном потоке, он должен зайти на несколько различных информационных порталов, отследить основные ссылки по теме, посмотреть сопутствующую информацию за последние несколько дней, найти соответствующие блоги, ведущиеся с места событий, ознакомиться с доступными аудио-, видео- и фотоматериалами, наконец, сравнить полученные данные с информацией авторитетных иностранных новостных ресурсов и информационных агентств. Эту интерактивную цепочку доступа к информации проходит сам потребитель, ее длина и сложность определяется как уровнем образования и пользовательских навыков человека, так и характером информационного запроса.

Совокупность указанных технологий получила название Web 2.0. Его ввел в обиход в 2005 г. Тим О’Рейли в своей статье «Что такое Web 2.0». Под этим термином он понимает целый комплекс направлений в дизайне, технологиях, принципах построения интернет-приложений.

Показательным примером приложений Web 2.0 могут служить различные сервисы Google, такие как Google+, YouTube, почтовая служба gmail.com. Секрет их популярности заключается в грамотном построении интерактивных пользовательских интерфейсов, суть которых в «фоновом» обмене данными браузера с веб-сервером. В результате веб-приложения становятся более быстрыми и удобными.

С развитием Web 2.0 стало появляться множество сервисов для общения пользователей, которые получили название социальные сети. Знаменательно, что термин «социальная сеть» возник задолго до появления Интернета — в 1954 г. Его придумал социолог Джеймс Барнс, который подразумевал под этим понятием некий круг знакомых любого человека. По мнению ученого, если человека поместить в центр социальной сети, то его знакомые окажутся ветками этой социальной сети, а отношения между этими людьми будут рассматриваться как связи.

Сущность социальной сети исследователь В. Гольденберг определил таким образом: это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого пополняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом[4].

Социальные сети можно разделить на несколько категорий.

Социальные сети для общения с друзьями. Они созданы прежде всего в коммуникативных целях, т.е. для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Здесь можно найти отпускные фотографии и любительскую съемку по разным поводам, видеоролики, музыку и многое другое. Наиболее популярны сегодня такие крупнейшие русскоязычные сети, как «ВКонтакте» и «Одноклассники». В англоязычных странах очень популярны Facebook и Bebo.

Профессиональные социальные сети. Такие сети служат для общения представителей определенных профессий. Они позволяют найти сотрудников или новую работу, наладить контакт со служащими определенной компании, разместить корпоративную новость или пресс- релиз, воспользоваться многими другими возможностями. К наиболее популярным профессиональным социальным сетям в российском интернет-пространстве можно отнести RB.ru, «Профессионалы» и «Мой круг». За рубежом очень популярны Linkedln и XING.

Нишевые социальные сети. В них объединяются по интересам с целью найти единомышленников. И в России, и за границей большое распространение получили Last.fm и MySpace.

Наряду с социальными сетями полноправным элементом новых медиа являются блога (от англ, web tog—сетевой журнал событий). Они представляют собой веб-сайты, позволяющие их авторам — блогерам (от англ. blogger) публиковать свои записи (посты), статьи, фотографии или видео и получать комментарии на них. Из совокупности блогов сформировалась блогосфера (от англ, blogosphere), глобальное, но весьма неоднородное сообщество. С каждым годом влияние блогосферы на общество возрастает. Популярные блогеры с аудиторией в десятки и даже сотни тысяч человек становятся лидерами общественного мнения, а их публикации на острые социальные и политические темы нередко получают большой общественный резонанс. Блоги уже превратились во влиятельные медиаресурсы, способные конкурировать с традиционными СМИ.

Как свидетельствует статистика, 67% глобальной аудитории Интернета посещают социальные сети и блоги, и популярность этих ресурсов растет в два раза быстрее, чем посещаемость «поисковиков», порталов, сайтов и пр.1. Если рассматривать российскую аудиторию, то ежемесячно в Сеть заходят 65,9 млн наших соотечественников, при этом 90% из них посещают социальные сети[5] [6].

Власть вынуждена считаться с мнением независимых представителей блогосферы, поскольку они во многом формируют общественные настроения, участвуют в развитии гражданского общества в нашей стране. Подобную гражданскую активность в Интернете практически невозможно контролировать, что вызывает тревогу у представителей власти. Не случайно Государственная дума РФ предложила приравнять блогеров к СМИ, если посещаемость их страниц превышает 3 тыс. человек сутки[7].

Огромные потенциальные ресурсы социальных сетей активно используются бизнесом. Их рассматривают как площадку для эффективного продвижения товаров и услуг, которая помогает компаниям завоевать доверие потребителей, повысить узнаваемость бренда, увеличить число его лояльных сторонников. Не менее важно для компании знать о негативных отзывах потребителей ее продукта, о претензиях к качеству ее работы с клиентами. Особенно активны в социальных сетях компании, работающие в секторе В2С, т.е. производящие потребительские товары, пищевую продукцию и алкоголь, автомобили и т.п.

Иными словами, сегодня присутствие компании в социальных сетях стало важным элементом ее маркетинговой стратегии. При этом формы и методы работы в этом направлении могут быть самыми разнообразными, например прямое общение представителей компании с пользователями социальных сетей, использование агентов влияния, проведение конкурсов и акций. Для маркетологов и сотрудников PR-служб здесь открывается огромное поле деятельности. На такую работу не стоит жалеть ресурсов, поскольку при выходе в социальные сети компания приобретает много важных преимуществ, а именно:

  • ? Получение готовой целевой аудитории. В социальных сетях и блогах пользователи сами предоставляют информацию о себе и объединяются в группы по интересам. В результате у компаний отпадает необходимость поиска целевых аудиторий, достаточно просто проанализировать страницы пользователей сети, выявить тех, кому будет интересна продукция компании, и начать работать с этой аудиторией.
  • ? Завоевание доверия. Поскольку блоги и странички в социальных сетях воспринимаются как неформальная коммуникационная площадка, коммерческая информация подается компанией в форме частной беседы с другими пользователями. Такой информации больше доверяют.
  • ? Доступность и оперативность. Создание и поддержка группы в социальной сети отнимает у компании гораздо меньше времени и средств, чем разработка и «раскрутка» сайта. Достаточно разместить описание нового товара в корпоративном блоге, чтобы уже в ближайшие часы получить отклики заинтересованных пользователей, которые начнут обсуждать вашу продукцию, оставят свои комментарии и отзывы и тем самым невольно будут продвигать ваш бренд, увеличат трафик на сайт компании. Грамотно организованная дискуссия в блоге или на форуме способна по информативности заменить дорогостоящий и длительный социологический опрос.
  • ? Использование ссылок. Размещение компанией ссылок на свои ресурсы в популярных блогах дает неплохой эффект продвижения, порой более действенный, чем размещение ссылок на главных страницах тематических сайтов и в поисковых системах.
  • ? Вирусный маркетинг. Этот недорогой способ быстрого и эффективного распространения рекламной информации от одного пользователя сети к другому за счет яркой, необычной идеи или благодаря доверительному тону послания, исходящего от неангажированного лица. В любой современной сети есть множество инструментов для запуска вирусной рекламы. Достаточно пользователю узнать, что его друг вступил в новую группу, как он тут же последует за ним.
  • ? Бесплатность продвижения. Социальная сеть предоставляет широкие возможности для бесплатного продвижения компании в Интернете, что, в свою очередь, развивает саму сеть.
  • ? Оперативное оповещение пользователей. Если компании необходимо проинформировать пользователей о новых скидках и акциях, сделать это при помощи функционала социальной сети можно очень быстро и достаточно эффективно.
  • ? Обратная связь с пользователями. Предоставляется возможность интересоваться у группы пользователей, нравится ли им новая акция, какие у нее есть плюсы и минусы, что они хотят увидеть в будущем, т.е. какие услуги или товары будут востребованы.

Несмотря на широкие возможности продвижения бизнеса в Интернете, эффективно использовать их удается далеко не всем компаниям. Причина кроется в ряде промахов, которые допускают те, кто занимается этой тонкой, кропотливой работой. Эксперты выделяет несколько главных ошибок, допускаемых компаниями при использовании социальных сетей[8]. Перечислим их:

  • ? Отсутствие налаженной коммуникации внутри компании. Это может быть связано с тем, что работа с соцсетями поручена сотруднику, который знаком только с технической стороной процесса и не способен создавать и продвигать сообщества, получать обратную связь от пользователей.
  • ? Сообщество не работает. Такая ситуация довольно типична: руководитель дал указание создать сообщество, оно создается, формируется первичное наполнение контента, но на этом активность заканчивается. До тех пор пока не будет четкого плана и выработанной стратегии продвижения в социальных сетях, открывать сообщества не имеет смысла.
  • ? Публикация откровенной рекламы. В социальных сетях есть неписаные правила, исключающие прямую рекламу. Для того чтобы привлечь клиента через социальные сети, нужно хорошо его понимать, в противном случае легко превратиться в «спамера» и вместо лояльных клиентов получить разъяренных пользователей социальных сетей, которые будут бойкотировать продукцию компании.
  • ? Неправильный выбор платформы. Если у компании нет опыта работы в социальных сетях, она скорее всего не знает, от какой платформы ожидать максимума отдачи, а какая будет совершенно бесполезной. Необходим четкий план продвижения для каждой платформы и критерии «пригодности» данного ресурса. Следует ознакомиться с правилами общения в той или иной сети, узнать, какие сайты предпочитает целевая аудитория, зачем она туда приходит. Например, Twitter используется прежде всего для общения с новыми людьми, a Facebook — для поддержки контактов с коллегами и друзьями. Только понимая это, компания сможет адекватно коммуницировать с аудиторией.
  • ? У компании нет читателей в соцсетях. Такая ситуация является следствием незнания основ функционирования социальных сетей. Даже если у компании эксклюзивный контент, который потенциально интересен тысячам пользователей, вероятность, что все они сразу придут на этот ресурс, близка к нулю. Для начала нужно разработать план привлечения аудитории, выявить площадки, на которых можно встретить наибольшее число заинтересованных пользователей, регулярно вести дневник событий и статистику. Это позволит понять, какие действия компании в социальных сетях повышают ее популярность, а какие бесполезны.
  • ? Есть читатели, но нет контента. Такая ситуация нередко складывается с узнаваемыми брендами. Человек видит знакомое название, нажимает на Like или Follow, и на этом все заканчивается. У пользователя возникает закономерный вопрос: зачем присутствовать в социальных медиа, если компании нечего сказать своим клиентам?
  • ? Не определена целевая аудитория. Всегда следует помнить об основной цели присутствия в социальных сетях — привлечении своей аудитории. Компании нет смысла без разбора наращивать количество друзей на своем аккаунте, не понимая, кому действительно интересна размещенная здесь информация.
  • ? Целевая аудитория молчит. Одна из ключевых особенностей социальных медиа — возможность диалога. У контента компании в аккаунтах должно быть два автора: с одной стороны — сама компания, с другой — ее клиенты. Активность пользователей — один из фундаментальных законов маркетинга социальных сетей. Если диалог не происходит, необходимо менять контент, а также формы коммуникации с целевой аудиторией.

Избежать подобных ошибок поможет правильный выбор специалистов, хорошо понимающих специфику работы в соцсетях. Помимо этого, важно интегрировать данное направление деятельности в систему стратегических коммуникаций компании, что позволит отработать каналы передачи информации от тех, кто принимает решения, к тем, кто их транслирует в блогосфере и получает обратную связь. Чем лучше будет налажен этот процесс, тем успешнее компания сможет укреплять репутацию и продвигать свой продукт на интернет-ресурсах.

  • [1] Меллер К. Сегодняшние новости социальны // Путеводитель по социальным медиа-2013 / Под ред. К. Меллера и М. Стоуна. Вена: Представитель ОБСЕ по вопросамсвободы СМИ, 2013. С. 13.
  • [2] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://gigabaza.ru/doc/49.html.
  • [3] Вартанова Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? Информационное общество.1999. Вып. 5.С. 11-14.
  • [4] Гольденберг В. Социальные сети как инструмент современного маркетинга. [Электронный ресурс). — Режим доступа: www.smallbusiness.ru/work/adv/364.
  • [5] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.comscore.com.
  • [6] TNS Web-Index. 2014. Январь.
  • [7] Российская газета. 2014. 18 апреля.
  • [8] Бутенко А. Основные ошибки неуспешного присутствия в социальных сетях. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: hUp://ds-mag.com/articles/social-marketing-errors/.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >