Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Репутационные риски

Данный вид рисков во многом обусловлен теми же причинами, которые порождают киберпреступность. В условиях открытости и доступности информации репутация бизнеса все больше зависит от ряда внешних факторов, на которые подчас невозможно повлиять, но которые можно предвидеть и которым необходимо противостоять. Изобразим графически репутационные риски, возникшие в информационную эпоху (рис. 2):

Новые репутационные риски

Рис. 2. Новые репутационные риски

В 1967 г. социолог из Гарвардского университета Стэнли Милграм назвал наш мир большой деревней, поскольку каждый житель Земли связан с любым другим человеком цепочкой из шести знакомых («шести рукопожатий»). Таким образом, несмотря на то что на нашей планете живет более 8 млрд людей, мир действительно тесен. Позже, в 2006 г., компания «Майкрософт» доказала справедливость утверждения Стэнли Милграма. Ее специалисты проанализировали около 30 млрд MSTV-сообщений, посланных через систему Messenger. На это ушло два года, поскольку требовалось обработать данные объемом 4,5 терабайта. В результате расчетов был сделан вывод: каждый из 240 млн пользователей системы Messenger может добраться до другого за 6,6 шага. Таким образом, наша планета и вправду оказалась очень маленькой и тесной.

В большой деревне, как известно, любое событие практически мгновенно становится общеизвестным. Для компании это означает, что любая возникающая у нее проблема тут же попадает под пристальное внимание общественности. И чем крупнее и известнее организация, тем выше вероятность того, что о ее трудностях незамедлительно расскажут крупнейшие телекомпании и информагентства. При этом информация, которая опубликована в Интернете, хранится там вечно, ее невозможно изъять или уничтожить. Понимая это, служащие компании и ее руководитель должны очень ответственно относиться к любому своему действию, поступку, высказыванию, поскольку «переписать набело» совершенные ошибки не удастся.

Свобода доступа к информации — одно из главных завоеваний демократии, и даже самые влиятельные корпорации не в состоянии помешать информационной открытости мира. Именно по этой причине представителям бизнеса жизненно важно выработать стратегический подход к управлению своей репутацией в глобальном масштабе. Любые попытки замалчивать проблемы или утаивать информацию приведут лишь к мощному резонансу. Это наглядно подтвердил скандал, связанный с появлением международного социального сетевого проекта WikiLeaks, который начал публиковать на своем сайте немало компрометирующей информации о закулисной деятельности политиков и дипломатов ведущих мировых держав. Основатель ресурса Джулиан Ассанж опубликовал на своем сайте нечто вроде манифеста, в котором говорится, что прозрачность в действиях правительства послужит уменьшению коррупции, приведет к лучшему управлению и более прочной демократии. Пользуясь своим моральным правом, WikiLeaks делает публикацию документов, полученных из секретных источников, максимально безопасной, поскольку материалы становятся сразу достоянием гласности. Таким образом, сайт WikiLeaks предоставил для мировой общественности площадку, где каждый имеет возможность публично изложить собственную точку зрения в отношении полученной информации.

Информационная открытость, безусловно, важное демократическое завоевание, но в то же время она превратилась в серьезный источник репутационных угроз для бизнеса. К примеру, интернет-активность очень трудно локализовать и поставить под контроль, поэтому поток негативной информации о любой компании беспрепятственно распространяется по Сети, более того, хранится там вечно. Важно и то, что в генерации онлайнового контента участвуют сотни тысяч рядовых пользователей, которые и формируют репутацию компании. Любой негативный комментарий может получить широкую огласку и вызвать общественный резонанс, поэтому компаниям очень важно реагировать на самые разные отзывы и комментарии в Интернете. Заниматься этим должны специалисты, с одной стороны, знакомые со спецификой возникшей проблемы, а с другой — способные грамотно и полно донести до человека всю интересующую его информацию и урегулировать возникшую конфликтную ситуацию, предложив самый удобный для него способ решения проблемы. Подобные публичные ответы положительно влияют на имидж компании, помогая ей не только удержать своих клиентов, но и приобрести новых.

Поскольку сегодня уже более 60% человечества живут в условиях демократии, гражданское общество обретает право голоса в решении ключевых социальных проблем. Государство и бизнес обязаны прислушиваться к мнению налогоплательщиков и выстраивать свою деятельность с учетом общественного мнения. При этом усиливается давление институтов гражданского общества на транснациональные компании, деятельность которых определяет развитие мировой экономики. Подобное давление неизбежно приводит к тому, что рычаги влияния на компанию появляются у многих социальных групп, что существенно повышает ее репутационные риски.

Известный эксперт в области управления репутационными рисками Эндрю Гриффин в качестве иллюстрации того, какую власть получили отдельные люди над деловой репутацией крупной компании, приводит случай с сотрудницей British Airways Надей Эвейдой[1].

В 2006 г. Надя Эвейда попала в центр внимания СМИ после того, как ее начальство запретило ей носить в рабочее время нательный крестик, в случае отказа пригрозив перевести ее на удаленное от пассажиров место работы. Девушка отказалась снять крестик и не захотела менять место работы, в результате ее отправили в неоплачиваемый отпуск. Тогда она подала в суд на своего работодателя за религиозную дискриминацию. Момент оказался удачным: в обществе активно шло обсуждение вопроса, могут ли исламские женщины скрывать свое лицо в публичных местах.

Надя Эвейда, что называется, подлила масла в огонь, ее историю подхватили все ведущие СМИ Великобритании. British Airways подверглась жестким нападкам влиятельных религиозных организаций. Компания столкнулась не только с перспективой массового бойкота, но и с опасностью, что англиканская церковь, владевшая внушительным пакетом акций British Airways, может продать их в знак протеста. В спор вмешался даже премьер-министр, посоветовав руководству поскорее уладить скандал.

И хотя компания все это время оправдывала свое поведение заботой о единой корпоративной униформе сотрудников, она оказалась в заведомо проигрышном положении. В результате ей пришлось пересмотреть свои требования к униформе, а чуть позже разрешить своим сотрудницам носить знаки религиозной принадлежности на лацкане пиджака или на цепочке.

В последнее время много говорится о том, что развитость гражданского общества в той или иной стране свидетельствуете степени ее демократизации. Как показывают опросы, население верит НКО больше, чем правительству, СМИ и корпорациям, поскольку гражданских активистов трудно обвинить в ангажированности. Деятельность современных некоммерческих организаций — важный элемент плюралистического мира; часто благодаря их усилиям удается решить не только локальные, но и международные конфликты. В то же время нельзя не учитывать, что НКО являются поставщиками скандальных новостей о бизнесе, поскольку их задача — указывать на проблемы, в то время как обязанность компаний — решать их. Но поскольку общественные организации имеют независимый статус и выражают интересы широких социальных групп, государство и бизнес вынуждены с ними считаться.

В этих условиях крупный бизнес чаще других становится объектом нападок со стороны общественности, причем критике подвергаются даже их благотворительные и социальные проекты, в которых граждане видят попытку компаний «обелить» себя, оправдаться в своих непомерных прибылях. Критики социальных программ, реализуемых крупными корпорациями, утверждают, что такие программы строятся в расчете на бизнес-эффект и являются всего лишь прикрытием вреда, который корпорации наносят обществу своей деятельностью. Поэтому излишне настойчивая демонстрация компаниями «социальности» своих программ может негативно повлиять на их репутацию. К примеру, негативный резонанс в обществе вызвали спонсорские акции компании Nike, которая обеспечивает бесплатной формой школьников, участвующих в чемпионатах по баскетболу, и активно продвигает это как собственный социальный проект. Население прекрасно понимает, что этой акцией Nike, по сути, выращивает будущих потребителей своей продукции.

В то же время нельзя не учитывать, что нередко общественные организации создаются для того, чтобы лоббировать определенные интересы. К примеру, широко известная Greenpeace, которая позиционирует себя как «преследуемую группу, борющуюся за справедливость», имеет ежегодный доход 130 млн долл. Деятельность подобных организаций нередко называют экологическим шантажом. Они часто публикуют панические, непроверенные слухи о предприятии как потенциальном источнике экологических катастроф, нанося тем самым урон ее репутации. Примером этого является пиратское нападение в сентябре 2013 г. активистов Greenpeace на платформу Газпрома «Приразломная» в Баренцевом море.

Еще одна серьезная репутационная угроза таится в возрастании влияния государства на бизнес, поскольку только оно способно оказать ему поддержку в случае глобальных экономических, техногенных и природных катаклизмов. Это стало очевидно во время всеобщего экономического кризиса 2008 г., когда только государственные финансовые вливания спасли крупнейшие корпорации и банки от краха. Частный бизнес, потерпевший в этих условиях серьезные убытки и вынужденный просить помощи у государства, сегодня сталкивается с проблемой восстановления доверия как со стороны властей, так и со стороны акционеров и потребителей.

Делать это становится все труднее, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют изобретать все более тонкие, изощренные методы ведения информационных войн, которые превратились в грозное оружие конкурентной борьбы. По мнению экспертов Центра политической информации (ЦПИ), в последние годы в России с новой силой вспыхнули войны компроматов, которые из сферы политики переместились в бизнес-сообщество. Об этом говорится в докладе ЦПИ «“Черный” PR 90-х возвращается? — Особенности информационных войн на новом этапе их развития»[2].

Авторы исследования отмечают, что если психологические методы работы с аудиторией остались прежними, то каналы распространения и способы подачи информации существенно изменились. По мнению экспертов ЦПИ, это связано прежде всего с концентрацией в Интернете молодой аудитории, неспособной в силу своего возраста к глубокому анализу информации. На нее в первую очередь и нацелены многократное размещение однотипных критических текстов на разных онлайн- плошадках, цитирование источников на иностранных языках, которые трудно проверить, распространение непроверенных слухов, преподносимых как факты, привлечение к распространению информации зарубежных правозащитных или экологических общественных организаций. В условиях переизбытка информации, когда пользователь Интернета физически не успевает прочитать все ссылки, которые ему присылают, и все ленты, на которые подписан, особое значение приобретает визуализация пропаганды. Фотографии и видеоролики, в изобилии присутствующие во Всемирной паутине, позволяют «черным пиарщикам» обойти барьеры рационального мышления существенной части интернет-аудитории. Достаточно поместить рядом с информацией о какой- либо крупной компании фотографии дымящих труб и загрязненных рек, и у читателя невольно возникнет негативное отношение к ней.

В докладе отмечается и еще одна тенденция последнего времени — открытые письма, адресованные общественности, авторитетным людям и представителям власти. В этих письмах говорится об озабоченности граждан деятельностью той или иной компании. И хотя никаких доказательств предъявленные в них обвинения не содержат, письма, как правило, получают большой резонанс. Важно добавить, что в Рунете в роли лидеров мнений часто выступают отнюдь не уважаемые всеми люди, а популярные блогеры, репутация некоторых из них далеко не безупречна.

Каковы же пути снижения современных репутационных рисков? Можно с уверенностью утверждать, что главные усилия бизнеса должны быть сосредоточены в области разработки грамотной коммуникационной политики. При этом важно выполнять три требования:

  • 1. Разработка глобальной стратегии социальных коммуникаций независимо от того, в каком уголке земного шара работает компания и каков масштаб ее деятельности, поскольку любая ее проблема может мгновенно стать известной всему мировому сообществу.
  • 2. Жесткий контроль за качеством транслируемой информации, поскольку допущенную неточность или сознательное искажение информации уже нельзя будет исправить.
  • 3. Партнерство в ведении совместных социальных проектов только с надежными, по-настоящему репрезентативными общественными группами и НКО, что поможет укрепить репутацию компании в глазах граждан.

  • [1] Гриффит Э. Управление репутационными рисками. М.: Альпина Бизнес Букс,2009. С. 74-75.
  • [2] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://wmv.pr-info.ru/stchPr90x26022013. lit in.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы