Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

ГЛАВА 1 МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

1. Основные черты информационного общества

Сегодня перед учеными и практиками встает вопрос, в какую эпоху вступило современное человечество, что сегодня является главным двигателем прогресса. Связано это с тем, что всего за несколько десятилетий окружающая нас реальность кардинально изменилась. Классические принципы социально-экономического, культурного, духовного развития общества, казавшиеся непоколебимыми, перестают работать. Что же приходит им на смену?

0 вступлении в новую фазу развития цивилизации начали говорить еще во второй половине прошлого века. В начале 1960-х годов известный американский экономист Ф. Махлуп впервые употребил термин информационное общество[1], сделав заключение, что в мировой экономике начинают стремительно развиваться отрасли, занятые производством и распространением знаний.

Спустя десятилетие эту идею поддержал Д. Белл, создав теорию постиндустриального общества, в котором главную роль играет информация. Закончился процесс обеспечения людей товарами первой необходимости, заявил ученый, начался опережающий рост потребления услуг по сравнению с ростом потребления товаров. Это привело к уменьшению доли материального производства и изменению структуры занятости. По мнению Д. Белла, превалирование «беловоротничковой», то есть умственной, работы над физическим трудом является важнейшим признаком информационного общества, поскольку «сырьем» для такого труда является информация. Ученый высказал предположение, что постиндустриальное общество приведет к возникновению интеллектуального класса, представители которого будут выступать в качестве консультантов, экспертов или технократов. При этом уже сейчас отчетливо проявляются тенденции имущественного расслоения по признаку образования1.

Японский ученый Й. Масуда, пытаясь предсказать грядущие глобальные изменения, пришел к выводу, что основой нового общества окажутся компьютерные технологии, главная функция которых — замещать либо повышает эффективность умственного труда[2] [3]. Информационная революция будет быстро превращаться в новую производительную силу и сделает возможным массовое производство систематизированной информации, технологии и знания.

Интересную концепцию выдвинул Э. Тоффлер[4]. Известный футуролог определяет общество как систему, распределяющую свою мощь между тремя основаниями: силой, деньгами, информацией. Сила — основание развития доиндустриальной эпохи, деньги — индустриальной: информация, знание лежат в основе современного общества. Самый гибкий и в то же время мощный источник власти современного общества, по мнению Э. Тоффлера, — знание.

К подобным выводам ученых и футурологов подтолкнули важные процессы, происходившие в последние десятилетия прошлого века в странах Запада. Прежде всего, произошло формирование устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших достижений научно-технической революции, что стало предпосылкой к революции информационной. Сами же революционные преобразования начались с момента создания в 1969 г. Робертом Нойсом, работавшим тогда в фирме Intel, первого в мире микропроцессора. Он уступал промышленным ЭВМ по скорости, поэтому его предполагалось использовать как бытовой прибор. Но уже в 1974 г. был сконструирован более мощный микропроцессор Intel 8080, что позволило начать разрабатывать на его базе микрокомпьютер. Вскоре глава небольшой электронной компании MITS Эд Робертс создал компьютер Allair. И хотя этот аппарат представлял собой лишь металлический ящик с двумя электронными платами внутри (чипом и запоминающим устройством), без клавиатуры и дисплея, он стал пользоваться спросом. Привлекали не только его невысокая цена, но и специально разработанная для него версия компьютерного языка «БЕЙСИК», значительно упростившая эксплуатацию устройства. Разработчиками этой версии стали два молодых программиста — Билл Гейтс и Пол Аллен, создавшие в 1975 г. собственную фирму Microsoft (Microcomputersoftware), что можно перевести на русский язык как «программное обеспечение для микрокомпьютеров». Это незначительное на первый взгляд событие открыло эру персональных компьютеров, которые очень скоро стали основой современных информационных технологий. Если в 1985 г. в мире производилось 7,5 млн компьютеров, то в 2009-м их число составило уже 300 млн.

Развитие компьютерных технологий оказалось решающим фактором превращения информации в основной ресурс современной экономики. Это произошло в результате создания специальных систем компьютерного сетевого обмена, позволивших сформировать не только глобальное информационное пространство, но и особый механизм саморазвития информационных ресурсов. Первым шагом в этом направлении стала разработка в США еще в 1960-х годах особой компьютерной сети, предназначенной для связи между правительственными и военными учреждениями в условиях ядерной войны. Ее особенностью была возможность использования разных сред компьютерного обмена (вплоть до обычных телефонных линий), а также универсальная система ввода и считывания информации TCP (Transmission Control Protocol — протокол управления передачей сообщений). В середине 1980-х годов Национальный научный фонд США использовал ту же технологию для создания компьютерной сети, позволившей объединить информационные ресурсы пяти крупнейших компьютерных центров страны. До 1992 г. функционирование этой сети оплачивалось федеральным правительством США, а затем началась ее приватизация.

Параллельно складывалась более широкая система сетей, которая стала известна под названием Интернет. К концу 1990-х годов она объединяла уже около 40 тыс. сетей, доступ в которые обеспечивали фирмы-провайдеры. Среди провайдеров появились как крупные национальные корпорации, обладавшие собственными скоростными телекоммуникационными линиями связи (например, американские Internet Access Providers и IAP, немецкая ETJNET, французская World Net), так и небольшие специализированные фирмы, осуществлявшие локальные операции по подключению к телефонным линиям связи. Технологическая универсальность Интернета обеспечивалась благодаря использованию на разных типах компьютеров того же единого протокола TCP (в современном виде он получил название TCP/IP, где буквы IP взяты из английских слов Internet Protocol). Так начало складываться саморазвивающееся информационное пространство, получившее название Всемирная паутина {WWW — World Wide Web).'

Сегодня Интернет стал самой динамично растущей информационной средой: в 2013 г. число его пользователей составляло 2,7 млрд человек, по прогнозам Международного союза электросвязи, который является специализированным учреждением ООН в области информационно-коммуникационных технологий, к концу 2014 г. у Интернета будет 3 млрд пользователей, или 42,3% населения планеты. Исследователи Калифорнийского университета решили подсчитать, какой объем информации доступен современному человеку. Выяснилось, что только за 2010 г. мировые СМИ, издательства и рекламная индустрия произвели 988 эксабайтов информации (1 ЭБ = 260 байт). Один номер журнала New York Times содержит столько же информации, сколько получал за всю жизнь хорошо образованный европеец, живший в Средние века.

Современные пользователи персональных компьютеров с гигантской по объему памятью, имеющие свободный доступ к глобальным информационным системам, стали самой яркой приметой нарождающейся «информационной экономики». Она характеризуется быстрым развитием высокотехнологичных отраслей, прежде всего электроники и информатики. Лежащие в их основе информационные технологии имеют универсальное применение и позволяют создавать высокорентабельные производства, способные удовлетворять все более индивидуализированные запросы участников рынка. В результате радикально изменилась отраслевая структура экономик ведущих стран мира. Сфера услуг заняла лидирующие позиции по динамике роста инвестиций и численности занятых в ней работников, доля которых составляет примерно две трети общего объема трудовых ресурсов планеты. Развитие глобальной информационной системы позволило перейти к принципиально новому типу финансово-денежного обращения, в том числе к электронным банковским услугам на основе микропроцессорных пластиковых карточек и телекоммуникационных сетей.

Иными словами, информация сегодня превратилась в глобальную ценность, в стратегический ресурс любого государства. Авторитет страны и уровень ее социально-экономического развития сегодня определяются уже не ее размерами или природными богатствами, а величиной и разнообразием применяемых информационных инструментов, тем, насколько эффективно власть и бизнес умеют пользоваться информа- [5]

цией, основанной на новейших технологических достижениях. Не случайно Япония еще в начале 1970-х годов приняла концепцию информационного общества и выстраивает свою экономическую политику в соответствии с этой доктриной. США и страны Европейского союза тоже предпринимают шаги по интегрированию в глобальное информационное общество. Это понятие было сформулировано в 1995 г. на встрече министров G7 в Брюсселе, там же был определен перечень проектов, поддерживающих развитие информационного общества. Сегодня таких проектов уже более двух тысяч. Вот только некоторые из них:

  • — глобальная интероперабельность широкополосных телекоммуникационных сетей;
  • — транскультурное образование и обучение;
  • — электронные библиотеки;
  • — мультимедийный доступ ко всемирному культурному наследию;
  • — управление окружающей средой и природными ресурсами;
  • — глобальное управление чрезвычайными ситуациями;
  • — правительственные коммуникации в режиме онлайн;
  • — глобальный рынок для малых и средних предприятий[6].

Россия только начинает вхождение в глобальное информационное общество. В 2002 г. была принята Федеральная целевая программа «Электронная Россия», рассчитанная на 2002-2010 гг., в 2008 г. появилась Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации, цель которой была определена как «повышение качества жизни граждан, обеспечение конкурентоспособности России, развитие экономической, социально-политической, культурной и духовной сфер жизни общества, совершенствование системы государственного управления на основе использования информационных и телекоммуникационных технологий» [7]. Наконец, в 2010 г. была принята Государственная программа Российской Федерации «Информационное общество (2011—2020 гг.)»[8].

На наших глазах стираются традиционные экономические границы между странами, на их место приходят глобальные экономические структуры, которые носят межгосударственный характер. Новейшие технологии, капиталы, трудовые ресурсы перемещаются по всему миру, что приводит к формированию и перемещению гигантских потоков информации, формирующих всеобщие стандарты производства и потребления товаров и услуг.

Привести в движение эти мировые информационные потоки невозможно без помощи массовых коммуникаций, которые формируют и передают информацию широким слоям населения. Именно благодаря массовым коммуникациям она становится общедоступной. В условиях информационного общества претерпевает серьезные изменения сама природа массовых коммуникаций, что выражается в ряде новых тенденций, таких как[9]:

  • — глобализация информационной деятельности, связанная с ростом информационных потребностей крупного бизнеса и населения индустриально развитых стран;
  • — глобализация рекламы как одного из важнейших источников финансирования СМИ, связанная с интеграционными процессами международного бизнеса, выходом транснациональных корпораций на новые рынки, появлением глобальных рекламных кампаний, рассчитанных на потребителей всего мира;
  • — укрупнение и централизация международных медиахолдингов, поглощение небольших издательств, СМИ, структур распространения крупными национальными и международными медиаструктурами;
  • — превращение производства и распространения информации в высокодоходную отрасль экономики; рынки информации стали дополнительным фактором, влияющим на развитие товарных рынков.

Рассмотренные процессы тесно связаны с изменившимся потребительским поведением. Современный человек стал более информированным и искушенным, воздействовать на него прямыми рекламными сообщениями становится все сложнее, поскольку он всегда может обратиться к альтернативным источникам информации, чтобы подробнее узнать о качестве рекламируемого товара (например, ознакомиться с отзывами в социальных сетях). Не стоит также забывать, что появилось огромное количество каналов информации, позволяющих мгновенно переключаться с одного на другой, чтобы избежать просмотр рекламы. В результате стоимость ТВ-рекламы, которая считается самой действенной, постоянно растет, а ее эффективность снижается.

Пользователь Интернета, он же потребитель, уже привык к интерактивному общению в Сети, такое же двустороннее общение он хочет иметь и с производителем, чтобы принять взвешенное решение о покупке его товара. Компании, в свою очередь, важно знать потребительские предпочтения своего клиента, которые становятся все более индивидуализированными. Соответственно у организации возрастает потребность в информационно-коммуникационной инфраструктуре, превратившейся в одно из звеньев бизнес-процесса, что серьезно повлияло на развитие мировой экономики.

В частности, индивидуализация потребительских запросов нашла свое выражение в демассификации производства (демассификация — процесс, противоположный массификации), в постоянном росте сегментации рынка, т.е. делении потребителей на однородные группы по заранее определенным признакам. Сегментация позволяет производителям наиболее точно подходить к удовлетворению потребностей конкретных покупателей, а также оптимизировать свои затраты на производство и реализацию товара.

Подобный маркетинговый подход сегодня очень востребован, поскольку в настоящее время на потребительском рынке присутствует более 1200 товарных групп, а количество конкурентов в каждой рыночной нише исчисляется сотнями. При этом технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. В таких условиях серьезное влияние на решение покупателя при выборе товара стала оказывать репутация производителя, поэтому компании заинтересованы выстраивать с потребителями доверительные отношения, используя весь арсенал коммуникационных технологий. Для этого требуется взвешенный подход к выбору каналов коммуникации, по которым идет общение с целевой аудиторией. С одной стороны, каналов коммуникации становится все больше, с другой — вслед за сегментацией рынка начинается процесс демассификации СМИ, которые в целях продвижения тех или иных категорий товаров стали ориентироваться на более узкие читательские аудитории, с определенным набором потребительских ожиданий и предпочтений (более подробно эта тема будет раскрыта далее). Соответственно компании ориентируются на издания, которые способны донести необходимую информацию до своих потребителей.

В таких условиях выстроить эффективную коммуникационную стратегию становится все сложнее, поскольку привычные маркетинговые технологии перестают работать. В связи с этим на смену традиционному маркетингу пришли интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), представляющие собой объединение различных форм маркетинговых коммуникаций в единую многоканальную синхронизированную двустороннюю коммуникацию, ориентированную на целевую аудиторию. ИМК позволяют практически каждому потребителю посылать информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы, а также устанавливать с различными целевыми аудиториями персонифицированные двусторонние отношения, выбирая для каждой из них свою модель.

Известный американский специалист в области PR Томас Харрис очень точно сформулировал особенности современных маркетинговых технологий, заявив, что в их основе — близость к потребителям, с тем «чтобы наши клиенты не были для нас безликими “сегментами рынка”, а стали конкретными людьми, с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них»1.

Интегрированные маркетинговые коммуникации можно рассматривать как один из инструментов информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Под этим термином подразумеваются такие информационные и коммуникационные технологии, в состав которых входят различные цифровые технологии, с помощью которых можно создавать, сохранять, распространять, передавать определенную информацию или оказывать услуги. Роль ИКТ в глобальной экономике стремительно возрастает. Сегодня на них приходится примерно 5,5% мирового ВВП, а к 2020 г. этот показатель, по прогнозам компании McKinsey, достигнет 9%[10] [11].

Расчеты компании McKinsey показывают, что лишь одно направление — доведение охвата мобильной широкополосной связью населения развивающихся стран до уровня развитых — обеспечит прибавку мирового ВНГ1 в пределах 300—420 млрд долл, и способно создать 10-14 млн новых рабочих мест в таких областях, как производство электронного оборудования и приборов, а также в офшорных услугах и аутсорсинге (табл. I)[12].

Таблица 1

Прирост мирового ВНП и новых рабочих мест за счет повышения уровня распространения мобильной широкополосной связи

Регион

Прирост ВНП,

млрд долл.

Прирост

рабочих мест, млн

Азия

150-180

6,6-8,0

Африка

40-90

1,3-3,1

Центральная и Восточная Европа

60-80

0,9-1,3

Латинская Америка

50-70

1,1-1,7

Всего:

300-420

10-14

По мнению эксперта В. Кондратьева[13], данный показатель не вполне отражает колоссальное влияние, которое И КТ благодаря характеру продукта оказывает на экономический рост и все стороны человеческой деятельности. Расширение использования современных информационных технологий, безусловно, способствует экономическому росту. Но гораздо важнее, утверждает В. Кондратьев, тот факт, что новейшие технологии облегчают и ускоряют процесс взаимодействия между людьми и повышают производительность труда, создают дополнительный социально-экономический эффект.

  • [1] Махлуп Ф. Производство и распространение знаний в США. М.: Прогресс. 1966.
  • [2] Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Академия, 1999.
  • [3] Масуда Й. Информационное общество как постиндустриальное общество. М., 1997.
  • [4] Тоффлер Э. Третья волна / Пер. с англ. М.: Центр гуманитарных технологий. 2004.[Электронный ресурс].
  • [5] Ковалева //. //. Информационное право России. М.: Дашков и Ко, 2008.
  • [6] 2 См.: Литвак Н. Современные концепции информационного общества: Учеб, пособие. М.: МГИМО-Университет, 2013. С. 66-67.
  • [7] Там же. С. 68.
  • [8] Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 20 октября2010 г. № 1815-р.
  • [9] Головлева Е. П. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учеб, пособие.М.: Деловая книга, 2009. С. 127—128.
  • [10] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.makmark.ru/content/7itemicN104.
  • [11] [Электронный ресурс). — Режим доступа: http://www.perspektivy.info/print.plip? ID=114058.
  • [12] Источник: McKinsey & Company analysis.
  • [13] |Электронный ресурс). — Режим доступа: http://wmv.perspekthy.mfo/print.php?ID=114058.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы