ДЕСЯТЬ ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ АНТИКРИЗИСНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В заключение книги предложим читателям 10 золотых правил антикризисных коммуникаций, которые относятся и к кризису-ЧС, и к кризису-конфликту. Эти правила были тезисно представлены на профильной международной конференции в Лондоне в апреле 2009 г., а затем переведены, адаптированы автором книги. Поскольку англоязычный вариант правил не подлежит однозначной трактовке и содержит простор для дальнейших интерпретаций, мы оставляем его в книге[1].

Правило 1

Не пытайтесь отрицать или скрывать то, что не может отрицаться или быть скрыто. Признание ваших ошибок увеличит доверие и поможет избежать будущего кризиса. Правда все равно станет известной в конечном счете.

Don’t try to deny or hide what cannot be denied or hidden. Acknowledging your mistakes and faults will increase trust and avoid future crisis. The truth will come out. Eventually.

  • — Итак, сначала выдвигается известный тезис о том, что нужно говорить правду.
  • — Далее — менее банальный и более практичный тезис о необходимости признания ошибок. Зачем? Это увеличит доверие!
  • — Третий тезис — о неизбежности того, что правда «всплывет на свет» в перспективе.
  • — А четвертый — соблазнительный: а может, не нужно раскрывать все? Если «правда станет известной в конечном счете» — это ведь не скоро...

Правило 2

Быстрая реакция — ключевой момент в стратегии кризисных коммуникаций. Превентивный рассказ о кризисной ситуации вместе с представлением ваших усилий по решению возникших проблем — путь к снижению критики в ваш адрес со стороны СМИ.

Quick action is the key to a crisis communications strategy. Allowing you the possibility of presenting the crisis and what you are doing to solve it as part of the same narrative and reducing media attention.

Об этом мы уже говорили в книге. Случилось так случилось, назад не вернешь. Отсюда важно «до того» рассказать о возможных рисках, а еще важнее «после того» доказать свою дееспособность в устранении последствий кризиса.

Что касается быстроты информационной реакции, то в век Интернета это уже не креативный совет, а «таблица умножения». Сколько у вас есть времени для подготовки? Его нет совсем! Комментарии уже пошли, но еще не утрачены шансы стать доминирующим комментатором. Реагируйте мгновенно, не ожидая никакой «проясняющей» информации — ее может и не быть в ближайшее время или вообще никогда.

Правило 3

Думайте на перспективу, а не только о решении непосредственных проблем или ограничении прямого вреда. Включайте оперативные действия в долгострочную стратегию, призванную вернуть доверие и улучшить вашу репутацию.

Think long term — it is important not only to solve immediate problems or limit direct damage. But also to include these actions in a long term strategy designed to regain trust and improve your reputation.

Выстраивая антикризисные действия, разумеется, надо думать о том, как они сгладят сиюминутную кризисную ситуацию. Но от вас еще ждут перспективных обещаний по улучшению. Вспомните механизм депривации, описанный в нашей книге, и не делайте ожидания завышенными. Лучше выполнить больше, чем пообещали.

Правило 4

Кризисные коммуникации должны быть включены в систему управления. Помните, что каждый служащий — это значимая аудитория. Он может стать свидетелем и источником информации для СМИ.

Crises communication should take place on a managerial level. But remember that every employee is a relevant audience. A witness and a possible interview partner tor the media.

Это, возможно, самое очевидное. Если вы не объяснитесь с собственным персоналом по поводу случившегося кризиса, то через несколько часов или гораздо быстрее увидите в социальных сетях такое, от чего волосы встанут дыбом! Окружающие вас люди (а не СМИ!) — главный источник информации, поэтому начните антикризисные коммуникации именно с них. Объяснитесь, постарайтесь получить кредит доверия, и тогда персонал станет проводником необходимой вам информации.

Правило 5

Журналист не является ни «персоной нон грата», ни вашим коллегой, на которого можно положиться. Будьте открытыми и надежными как информационный источник. Но поддерживайте конструктивную дистанцию.

Journalist are neither "persona non grata”. Not colleagues you can rely on. Be open and reliable as an information source. But maintain a constructive dis- tance._

Усредненный журналист будет с вами шутить, обниматься, выпивать, клясться в вечной дружбе... При этом он обязательно выполнит редакционное задание, в большинстве случаев вам неизвестное и, скорее всего, не отвечающее вашим ожиданиям.

Но здесь нет ничего личного! Это не месть за плохой прием, равно как и не последует благодарности за хороший. Значит, и злиться нечего. Проявляйте сдержанность, надежность, достоинство — это принесет положительный эффект при всех вариантах.

Правило б

Ограничьте классическое человеческое желание быть всегда правым. Требуется выиграть дискуссию, доказывая, что ситуация не всегда такова, какой кажется на первый взгляд.

Restrain the classic human desire to be in the right.

To win an argument. This is not what it is about.

\_

Почему? Если вы абсолютно правы? А потому, что переубедить человека (особенно взрослого и профессионального) невозможно! Что же остается делать? Предоставить выгодную для вас (абсолютно «объективную», «независимую») информацию: посмотрите, возможно, это будет интересно... Всё!

Правило 7

Реагируйте остро до тех пор, пока это оправдано.

Dare to overreact. As long as it is justified.

Неочевидный тезис, одна часть которого опровергает другую. С кем, когда и зачем реагировать остро? Есть пять основных линий поведения в конфликте: применение силы, односторонние уступки, уклонение, компромисс, сотрудничество. Какие из них «острые»? Только одна линия — силовая... Она применяется, когда есть ресурсный потенциал, превосходящий возможности оппонента. Если нет — выбирайте из других вариантов.

Правило 8

Не пытайтесь прийти к консенсусу типа «Мы все в одной лодке».

Don’t try to create consensus. (We are all in the same boat, really)

Продолжаем разговор о линиях поведения в конфликте. Консенсус (всеобщее согласие по всем вопросам) — это что, плохо? Нет, это прекрасно! Но... невозможно. Отсюда надо пытаться искать согласие по отдельным проблемам. Начиная с совсем простых.

Правило 9

Вовлеките и друзей, и врагов, и другие ключевые аудитории в свою стратегию кризисных коммуникаций: адресуйте свои послания к каждой из них.

Involve friends and enemies and consider all key audiences in your crises communication strategy and integrate or address one of them.

Когда условный начальник собирает свой персонал, излагает свою точку зрения и спрашивает: согласны ли вы с этим, то получает неизменно утвердительный ответ. А с внешними несогласными общаться значительно труднее, поэтому они во многих случаях игнорируются. И конфликт начинает разгораться за пределами ваших возможностей им хоть как-то управлять...

Правило 10

Никогда не прекращайте мониторинг проблем, которые могут развиться в кризис, и обновляйте ваш план предотвращения кризиса.

Never stop constantly monitoring problems and issues that could develop into a crises and update your prevention plan according.

To, что выдумаете (и рассказываете) о себе, — сегодня ровно ничего не значит. Имеет значение то, что думают о вас другие и тот ваш образ, который сложился в информационном поле. Упомянутый мониторинг означает регулярные исследования в человеческих аудиториях плюс аудит традиционных и новых медиа. Без этого «покой» иллюзорен, а какие-либо информационные действия затратны и неэффективны.

  • [1] Здесь и далее на иллюстрации — «простой» перевод, а потом — авторский комментарий.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >