АНТИБРЕНДИНГ КАК СПОСОБ «РАЗЖИГАНИЯ» ИЛИ «ГАШЕНИЯ» КОНФЛИКТА
На современном рынке в течение многих десятилетий фигурирует понятие бренда как образа товара (здесь и далее это относится также к производным товара — компании, территории, персоне), получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.
Наряду с ним возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга, которое, безусловно, связано с конфликтными отношениями между производителями (сторонниками) и противниками бренда. Первоначально эти отношения трактовались как борьба с надоевшими (потерявшими уважение) брендами и их рекламой, однако в настоящее время они получают более разнообразное звучание.
Опишем этапы развития антибрендинга.
Сначала бренды наращивают агрессивность и «кричат», а люди борются с агрессией и «глушат» их своими акциями неприятия.
Здесь антибрендинг — стихийная негативная реакция на бренд и технология борьбы с ним, отторжение существующего бренда на уровне сознания, потеря веры в декларируемые брендом потребительские качества; действия, зачеркивающие положительный имидж товара и ослабляющие позитивную репутацию брендовой кампании.
Например, поданным исследования, проведенного в 2000-х годах журналом The Wall Street Journal, компания «McDonald’s» являлась одним из лидирующих по узнаваемости брендов в мире. Однако большая известность нс означала большой лояльности. В европейских рейтингах «McDonald's» занимал последнее место, а в американских и австралийских держалась в середине. «McDonald’s» вообще нс попал в рейтинг 15 наиболее популярных компаний в Дании и Великобритании, где еду «McDonald’s» назвали «мусором».
Затем стихийный антибрендинг постепенно становится организованным. Апологет антибрендинга Наоми Кляйн в своей книге [29] описывает, как брендинг ведет к стандартизации жизни, как он колонизирует рабочих стран третьего мира, работающих за гроши на тот или иной бренд, как возникает антибрендинговое движение. На фоне благополучия «брендовых деревень» появляются рабочие демонстрации у «Nike-towns» — крупных торговых центров компании «Nike» — за права и повышение зарплаты. К ним примыкают другие, шьющие за похлебку пижамы с героями мультфильмов для «Disney World».
Антикризисная реакция компаний не замедлила последовать в виде активизации сознательного антибрендинга по демассификации брендовых товаров — «переводу» их из массового разряда в индивидуальный.
Антибрендинг (антикризисный брендинг) — демассификации — это
намеренное дробление большой целевой аудитории на малые группы и предложение каждой из них одного и того же товара в дифференцированном исполнении, например магнитофон для детей, телевизор для кошки, телефон в туалете, мебель «собери сам» и т.п.
Интересно, что демассификация часто хорошо сочетается с «масси- фикацией» — привлечением групп индивидуалов к массовой поддержке бренда. Ранее в нашей книге они назывались стратегиями вовлечения общественности (public involvement) и трактовались как альтруистический способ привлечения граждан к решению социально значимых проблем (обсуждение строительных проектов, охрана окружающей среды и пр.).
Но и протестный антибрендинг на очередном этапе развития становился все более креативным и организованным, приобретая в ряде случаев характер масштабных социальных акций. При этом в XXI в. возник новый вектор: антибрендинг социально опасных явлений и сопровождающих их товаров-брендов — в первую очередь это касалось табака и алкоголя.
Луи Армстронг
Например, в рамках кампании «Каждая сигарета разрушает вас», проводимой в США, была собрана (а затем транслировалась в информационном пространстве) целая «коллекция» известных американцев (персонифицированных брендов), которые умерли от разных болезней, вызванных курением. Коллекция называлась «Потерянные герои» («Lostheroes»), а многие включенные в нее звезды при жизни рекламировали табачную продукцию.
Луи Армстронг — легендарный джазовый музыкант и композитор. Курил и умер в 70 лет от последствий курения. Остановка сердца. Рекламировал сигареты «Camel».
Бетти Грэйбл — актриса. Умерла в 56 лет от рака легкого. Рекламировала сигареты «Chesterfield».
Бетти Грэйбл
А вот Уэйн Макларен — американский актер, модель. Умер в 51 год. Этот человек — ковбой с упаковки сигарет «Marlboro» для рекламной кампании 1976 г. Ежедневно он выкуривал полторы пачки сигарет, и в возрасте 49 лет получил рак легкого. Химиотерапия и удаление пораженного легкого не остановили рак, который распространился к мозгу и убил актера через два года. Надпись на плакате: «Уэйн Макларен. Сигаретный символ, убитый раком легкого».
После того как рак уже был обнаружен, актер начал кампанию против «Philip Morris». Незадолго до смерти на телевидении вышел фильм, где сначала Уэйн Макларен появляется в роли ковбоя, пропагандирующего независимый стиль жизни, а затем показывается на больничной койке. Голос за кадром спрашивает: «Лежа со всеми этими трубками в теле, насколько действительно независимыми вы можете быть?»
Но ровно так же, как «плюсовой» брендинг начинает играть на «минусовой» антибрендинг, может получиться и наоборот.
Расшифровывая это утверждение, обратимся к одной из серьезных проблем современного рынка. Успешная схема развития бренда выглядит на нем так: активные стратегии продвижения — все более значительное расширение бренда — рост продаж — снижение расходов на производство товара — инвестиции в новые товары — охват смежных сегментов рынка — ослабление конкурентов и т.д.
Но параллельно с этим происходит и другое: рассеивание и обесценивание бренда, снижение уровня его «замечаемое™» и востребованности. И, перепробовав все традиционные маркетинговые ходы (тот же продукт — но за меньшую цену, большее — за ту же цену, еще большее — за меньшую цену), производитель оказывается в своего рода тупике: появляется «рекламный иммунитет», когда потребители постепенно теряют чувствительность к рекламным акциям и воспринимают поток рекламной информации лишь как неизбежный фон своей повседневной жизни.
А далее ситуация на рынке становится критической: качественный товар разработан, произведен, выпущен на прилавки, броское название придумано, привлекательная упаковка создана, дистрибуция отлажена, мероприятия по стимулированию сбыта состоялись, рекламная кампания запушена, а показатели продаж тем не менее перестают увеличиваться, а потом начинают падать.
Вот здесь-то и начинается осмысление очередной линии — антибрендинг со знаком «плюс». «Плюсовой» эффект возникает, когда с помощью креативных способов брендинга предполагается вернуть товары, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания-неза- мечания-отторжения (конфликта), из минусового поля вновь в позитивные герои.
Это опять демассификация, но уже качественно иного типа — это антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном, смешном, искаженном, псевдонегативном и тому подобных ракурсах. Цель — погасить конфликт между производителями (продавцами) и потребителями, стимулировать внимание, «оживить память» о бренде, а затем удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций.
Таким образом, уместно предложить антикризисное определение антибрендинга как видоизменение бренда на его антипод или псевдоантипод, создание негативного (в том числе ироничного, смешного, отталкивающего) или псевдонегативного образа бренда в целях его де- массификации, под которой подразумевается нейтрализация критичного отношения и привлечение к бренду дополнительного внимания.
Неплохим примером использования «плюсового», «оживляющего» социально-политического антибрендинга могут служить фейковые (от антп./аке — поддельный) веб-ресурсы российских лидеров Владимира Путина и Дмитрия Медведева.
Первый из них —веб-сайт<ВладимирВладимирович.ру> (
Второй — блог <Перзидент Роисси> (вместо <Президент России> в оригинальном блоге), или <@KermlinRussia> (вместо <@KremlinRiis- sia> с девизом «Роисся, вперде» (вместо «Москва, Россия») в социальной сети Twitter. Этот ресурс действовал с 2010 г. — чрезвычайно острый, оппозиционный, даже с нецензурными выражениями.
Представляется, что идеологи названных ресурсов не были оппозиционерами и не раздували конфликт, а скорее гасили его, добавляя жизни к правильным и выдержанным «в духе» официальным выступлениям руководителей государства.
