ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФАКТОР СТИМУЛИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО КОНФЛИКТА И СТРАТЕГИЯ ЕГО НЕЙТРАЛИЗАЦИИ

Разновидностью социально ответственного поведения все в большей степени становится экологическая деятельность. На рубеже XX и XXI вв. она превратилась из некоторого узкоотраслевого, специфического и отчасти экзотического предмета в объект особого и постоянно возрастающего внимания как отдельных стран, регионов, так и человечества в целом. Это внимание мотивировалось следующими факторами.

Основной и единственный источник роста мировой экономики — природные ресурсы (биоресурсы) — оказался невосполнимым. Увеличение масштабов хозяйственной деятельности прямо влияло на ухудшение глобальной экосистемы, фиксировались многочисленные показатели экологической деградации, например:

• — увеличение концентрации парниковых газов (СО,) в атмосфере;
• — истощение озонового слоя;
• — сокращение площади лесов;
• — расширение площади пустынь;
• — исчезновение биологических видов;
• — истощение некоторых видов полезных ископаемых;
• — появление и увеличение интенсивности вредных физических полей (шум, инфразвук, электромагнитные поля);
• — изменение климата (глобальное потепление) и др.

В связи с этим борьба за охрану природы и сохранение биологического разнообразия становилась все более важной частью рыночной экономической деятельности, в процессе которой и совершаются главные воздействия на окружающую среду. На страже природы стоит международное право, развивающее принцип, выработанный Организацией экономического сотрудничества и развития еще в 1972 г. — «Загрязнитель платит» — и предусматривающий компенсацию экологического ущерба и меры щадящего природопользования в целях устойчивого развития стран мирового сообщества.

К 2013 г. существовало около 20 международных документов, подписанных и ратифицированных Россией, в числе которых:

• — Конвенция о биологическом разнообразии;
• — Конвенция по защите морской среды района Балтийского моря;
• — Конвенция об охране дикой фауны и флоры и природных сред обитания в Европе;
• — Конвенция об охране мигрирующих видов диких животных;
• — Монреальский протокол по ограничению выбросов веществ, разрушающих озоновый слой, и др.

Получается, что, нарушая положения названных актов, не только отдельная компания, но и страна в целом могла попасть в поле международных конфликтов.

Вместе с появлением новых реалий и документов менялся и смысл основного экологического послания, который и призваны озвучить специалисты по антикризисным коммуникациям.

Первично оно формулировалось как работа по защите окружающей среды от вредных воздействий, затем трансформировалось в сохранение биоразнообразия природных видов, далее — в сохранение и устойчивое развитие окружающей среды, а в начале XXI в. — в сохранение и устойчивое использование природных ресурсов.

Насущная необходимость использования природных ресурсов наряду с их охраной привели к смене за последние несколько десятилетий глобальной экологической установки: от «сохраняя, запрещать» к «сохраняя, использовать».

Переходя непосредственно к экологическим антикризисным коммуникациям, отметим, что сформулированные на бумаге принципы не смогли сразу стать безусловно приемлемыми для всех субъектов рыночного пространства. Отступления от требований законодательства и попытки борьбы с этими отступлениями вызвали к жизни различные направления «зеленого пиара».

Одним из самых старых и известных является направление Green Extreme (классификация направлений экологических PR-действий, за исключением термина «Green Wash», разработана мной. — Авт.).

О методах Green Extreme дает представление анализ деятельности популярной организации Greenpeace. Для сторонников этого крыла «зеленых» практически любые действия по внедрению промышленных методов в живую природу оказываются неприемлемыми, поэтому они протестуют с помощью ярких, экстремальных, в ряде случаев противозаконных PR-акций: организовывают демонстрации с требованием вывести атомные энергоносители из Арктики; мешают работе бульдозеров в австралийском лесу, где живут леопарды; вместе с плакатом

«Канада и Буш — убийцы климата» «вывешиваются» на телевизионной башне в Торонто...

В конфликтное противоборство с ними вступают организации, пытающиеся PR-методами доказать неграмотность, неадекватность, вредность такого рода действий.

Но здесь зачастую наблюдается «зашкаливание» в другую сторону, что позволяет говорить о направлении Anti Green Extreme. Главная его задача — представить экологов в качестве радикалов: например, в советский период их могли называть «антисоветчиками», в последующий — напротив, «позеленевшими коммунистами» или лоббистами, которые «куплены западными компаниями, чтобы не давать развиваться их российским конкурентам».

Так, на работавшем в первом десятилетии XXI в. веб-сайте (в 2013 г. ресурс уже не существовал) присутствовали разделы «Зеленая утопия» и «Зеленые капканы», учившие распознавать трюки «зеленых»; материалы носили ярко выраженный оправдательный характер: например, в статье «ВОЗ призывает не опасаться ГМО» говорилось о том, что «генетически модифицированные пишевые продукты могут внести вклад в улучшение здоровья людей и развитие человечества»; материал о том, что Greenpeace начал акцию против строительства нефтепровода к Японскому морю, вышел под заголовком «Поддержим нефтепровод!»; комментарий к подписанию Россией Киотского протокола разъяснял: «В итоге финансовые потери России в первом периоде его действия могут составить десятки, а в последующих периодах — сотни миллиардов долларов».

Любопытно, что в Greenpeace предпочитали не раскрывать источники финансирования своей PR-деятельности; что же касается второго направления и приведенного в пример веб-сайта, то на нем вполне мирно присутствовал раздел «Мирный атом»...

В целом и Green Extreme, и Anti Green Extreme стимулировали конфликты на экологической почве. Более того, поскольку значительное количество «зеленых» PR-акций за рубежом преследовало скрытые цели, сам термин «экологические PR» приобрел на Западе очень жесткое толкование — Green Wash («Зеленый отмыв», «Зеленый камуфляж»), Таким термином обозначается направление (группа субъектов), занимающееся фактическим лоббированием против экологического законодательства и вытеснением «правильных “зеленых”».

Неоднократно подвергались разоблачениям (конфликт), а в других случаях рекомендовались (попытка блокирования конфликта) действия представителей бизнеса, которые спонсировали «зеленую» организацию из числа наименее радикальных или даже создавали собственную, а затем транслировали с ее помощью псевдопроблемы и проводили псевдоакнии.

Например, в разработке одной из зарубежных политических партий говорилось: «Публично сажайте деревья, участвуйте в мероприятиях Дня Земли, станьте членом общества защиты животных или клуба садоводов, запустите в офисе программу по переработке вторсырья, учредите собственный природоохранный приз — и тогда ваши избиратели освищут любого репортера, посмевшего назвать вас антиэкологом».

Характер PR-деятельности в режиме Green Wash представлен в табл. 2.

Таблица 2

Более тонкими и труднораспознаваемыми методами Green Wash можно считать такие, как «зеленый шантаж» («Мы перенесем производство куда-либо еще и лишим людей рабочих мест») и «зеленый диалог» (тезис «Мы готовы к диалогу с общественностью»).

Последний тезис нередко означает готовность к бесконечному диалогу, который не будет угрожать прибылям компании.

Что же может быть противопоставлено описанным выше конфликтным направлениям в качестве антикризисной коммуникационной стратегии? Полагаем, что это

Формы работы в рамках ответственных антикризисных экологических коммуникаций предполагают постоянное развитие и усиление уровней вовлеченности общественности в проводимые мероприятия. Здесь выделяется группа пассивных форм, среди которых манипуля- тивная (формальное привлечение общественных представителей в советы и комиссии); консультативно-просветительская (чтение лекций, выпуск специальных изданий, работа населения с экспертами); компенсирующая (участие за материальное стимулирование); а также группа активных форм, к которым причисляются функциональная (волонтерство); интерактивная (партнерство) и самомобилизация (самоуправление, инициирование создания собственных организаций).

Следует отметить, что в 1980—1990-х годах преобладали пассивные формы, что прослеживается даже на лучших зарубежных кейсах.

Так, один из них описывает практику работы шведской государственной компании «Swedish Donum Group» (SDG), владевшей 20% территории и природных богатств Швеции и занимавшейся производством и поставками сырья для целлюлозно-бумажных и деревообрабатывающих предприятий. Сотрудники компании обслуживали на принадлежавшей ей территории 1500 зон для рыбной ловли и 40 некоммерческих зон отдыха.

Необходимость в экологических PR возникла, когда общественность, используя национальную прессу, стала критиковать SDG за невнимание к охране принадлежащих ей лесов и обитающих там диких животных, за нежелание создавать условия для цивилизованной охоты и рыбной ловли в этих местах.

Позицию общественности помогли понять результаты социологических исследований. Они, например, показали — только пятая часть шведов знала, что ежегодный прирост площадей лесных насаждений в угодьях SDG превышает площадь вырубленных.

Тогда компания разработала программу «Наш имидж», где применялся тезис «“Swedish Doman Group’’ — компания, вносящая вклад в развитие природных ресурсов».

Стали проводиться просветительские мероприятия внутри компании: лекции профессоров по экологии для 1000 лесников, обслуживающих угодья компании, семинары по основам коммуникации для менеджеров центрального офиса и региональных сотрудников; выпускались методические пособия «Как строить PR».

В числе внешних информационно-коммуникационных акций стоит упомянуть следующие:

• — тиражом более 2 млн экз. выпущен экологический календарь «Природа и отдых»;
• — подготовлена брошюра о 40 зонах отдыха в Швеции и о роли компании в их развитии;
• — стал издаваться журнал «Рыболовство» с разъяснением права «Swedish Donum Group» на вручение лицензий на отлов рыбы;
• — выпущена «методичка» для школ и институтов «Наш лес»...

Наряду с приемлемостью названных антикризисных действий в начале XXI в. стали более востребованными активные формы экологических PR. В частности, задачей создания качественно новых программ вовлечения озаботилась Программа развития ООН (ПРООН — UNDP) в рамках своих экологических проектов. Остановимся на разработке и внедрении некоторых из них в качестве иллюстрации российского и международного направления Green Social. Программы, о которых пойдет речь, реализовывались автором книги и его коллегами.

В 2002 г. ПРООН и Глобальный экологический фонд (ГЭФ — GEF) приступили к реализации проекта «Демонстрация устойчивого сохранения биологического разнообразия на примере четырех особо охраняемых природных территорий (ООПТ) Камчатской области РФ».

Камчатская область выбрана не случайно: в Российской Федерации она занимает первое место по количеству ООПТ — 27% се площади объявлено заповедниками, природными парками, заказниками.

Своеобразными полигонами для данного пилотного проекта были выбраны четыре ООПТ Камчатской области, входящие в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник (проект предусматривал его развитие как полностью охраняемой экосистемы), Южно-Камчатский государственный заказник (ресурсный резерват), природные парки «На- лычево» (зона познавательного и активного отдыха и преодоления городского пресса на экологию) и «Быстринский» (этноприродный парк, сохраняющий при щадящем природопользовании традиционную культуру коренных жителей Камчатской области).

Цель другого проекта — «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» — бережное отношение и устойчивое использование важного для сельскохозяйственного сектора всего мира лососевого разнообразия в четырех речных системах Камчатского полуострова, где сосредоточена ведущая часть мирового генофонда дикого лосося.

Приведем тезисы стратегии коммуникационного обеспечения названных проектов:

Этап первый: определение проблемы. В области ведется работа по реализации проектов. Но их информационно-просветительское обеспечение не скоординировано и недостаточно. Нет единого видения проблемной ситуации со стороны областных органов исполнительной и законодательной власти, местных ученых, неправительственных организаций и журналистов. Большинство материалов СМИ по проектам носит «отчетный» (тяжеловесный) характер, что затрудняет их восприятие массовыми аудиториями. Просматриваются дисбаланс между позитивным («многое делается») и негативным («существует угроза») императивами в публикациях СМИ в сторону недооценки последнего и несоответствие существующих информационных форматов поставленным в рамках проектов задачам. Наблюдается абстрактная и неструктурированная постановка проблем в области нерационального использования природных ресурсов с превышением уровня их устойчивого воспроизводства, загрязнения заповедных территорий, браконьерства, пожаров по вине жителей; нарушений среды обитания редкой фауны и популяций флоры. Прослеживается слабость интерактивных форм работы с населением. Отсутствуют четко распознаваемые идентификационные признаки проектов (система компонентов фирменного стиля).

Этап второй: деятельность. Экспертное исследование. Участие в заседаниях координационных комитетов проектов. Формирование пула СМИ для последующего системного освещения деятельности в рамках проектов. Создание коммуникационных структур проектов (штатный организационный модуль — волонтеры). Формирование пакета фирменного стиля и идентификационных элементов кампании. Съемка видеороликов, подготовка оригинал-макетов наружной рекламы.

Этап третий: непосредственный результат. Трансляция видеороликов. Оформление носителей наружной рекламы. Тиражирование носителей фирменного стиля. Проведение Камчатской экологической декады. Объявление конкурсов журналистов, студентов, школьников. Организация подписания Общественного договора о сохранении биоразнообразия Камчатки. Включение проблемы биоразнообразия в программы местных действующих политиков.

Этап четвертый: результат среднего срока действия. Создание постоянного информационного потока в местных и федеральных СМИ. Активизация массовости в позитивном восприятии проектов (соучастие журналистов, школьников и молодежи, диалог с населением, проживающим на прилегающих к ООПТ территориях). Обеспечение информационного эффекта от проведения научных конференций, посвященных проблемам сохранения биоразнообразия Камчатки. Соблюдение обязательств по Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки со стороны субъектов, подписавших договор. Экологические программы политиков становятся общественным достоянием.

Этап пятый: воздействие. Государственные структуры и частные корпорации начинают проводить такую политику в отношении ООПТ, которая максимально соответствует интересам сохранения биоразнообразия в области. Неправительственные организации (НПО) находят путь к официальным органам, их мнение учитывается. Инициируются постоянные выступления журналистов на экологическую тему. Появляются общественные волонтеры проектов.

Условия успеха. Формирование нового продвинутого бренда проектов в виде «Камчатской экологической инициативы» — новой надстроечной организации из числа подписантов Общественного договора. Создание форм общественного контроля за сохранением биоразнообразия в виде регулярных заседаний постоянно действующего круглого стола «Камчатская экологическая инициатива». Создание системы поощрения активных участников проектов (призы и дипломы ПРООН и проектов). Проведение массовых запоминающихся акций в рамках проектов (выставки, фестивали).

Расшифровывая позиции стратегии, назовем ключевые направления и акции работы по связям с общественностью, которые определили ее успешную реализацию.

Экологическая хартия Камчатки — Общественный договор о сохранении биоразнообразия Камчатской области

Проект Экологической хартии Камчатки и рекомендации по составлению протокола присоединения к ней были разосланы в камчатские государственные и общественные организации. Многие из них, равно как и отдельные граждане, выразили желание поставить свою подпись под Общественным договором.

В 2003-2004 гг. состоялся целый ряд церемоний подписания. В числе первых участников — администрация Камчатской области, Совет народных депутатов, районные администрации, региональные структуры политических партий и движений, кандидаты в депутаты Госдумы ФС РФ по Камчатскому избирательному округу, руководители ООПТ, ведущие СМИ, промышленные предприятия, неправительственные организации области.

Наряду с подписанием общей декларации, участники Договора должны были взять на себя добровольные обязательства по сохранению биоразнообразия — они прилагались к Договору.

По содержанию обязательства выразились в том, чтобы содействовать развитию и активизации общественного экологического движения на Камчатке, пропаганде экологических знаний среди населения; проводить мероприятия по поддержанию экологического равновесия; своевременно доводить до сведения общественности случаи варварского использования природы области; сохранять традиционное природопользование, развивать экотуризм; инициировать проведение общественных обсуждений экологически опасных проектов; организовывать ежегодные фестивали лосося, другие праздники и обряды коренных народов.

В дополнение к Экологической хартии Камчатки в сентябре 2004 г. состоялось принятие меморандума «Как нам обустроить Камчатку лососевую».

В этом документе камчатские рыбаки подвели итоги «Путины-2004» и изложили свои предложения в разрабатываемый на тот момент федеральный закон о рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов.

Еще одной акцией проектов стало открытие в Камчатском государственном объединенном музее выставки предметов материальной культуры коряков, ительменов, эвенов «О камчатскихъ народахъ вообще...». С этого момента начинают работать ежесезонные выставки, посвященные быту и нравам коренных камчадалов. Выставки информируют посетителей об истории заселения Камчатки, о традиционном природопользовании, об обычаях коренных народов Севера, помогают понять национально-культурный аспект проектов.

Чрезвычайно важен молодежный аспект экологической PR-програм- мы на Камчатке. Здесь стали традиционными молодежные экологические акции — летние экологические лагеря, фестивали «Живи, Земля, живи, море!» и «Рок за шельф», акции по уборке мусора на берегу Ава- чинской бухты.

На экологической выставке «Экология и природопользование — 2003» редакцией газеты «Молодежка» совместно с Международным пресс-клубом организована акция среди молодежи «Подпиши Экологическую хартию — защити природу Камчатки!». Каждому из 3 тыс. подписчиков вместе с одним из номеров газеты, где разъяснялась суть акции, направлялся конверт с бланком протокола присоединения к Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки — Экологической хартии. Заполнивших протоколы приглашали на выставку и вручали им подарки от организаторов.

Для последовательного и целенаправленного вовлечения в экологическое движение камчатской молодежи ПРООН выступила учредителем новой номинации Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин» — «Лучшая работа в области связей с общественностью в сфере экологии».

В апреле 2004 г. на очередной церемонии «Хрустального апельсина» в Москве Постоянное представительство ПРООН в России вручило диплом конкурса Дине Кожура — автору проекта «Разработка и реализация стратегии вовлечения молодежи Камчатской области в экологические акции».

В 2005 г. диплом конкурса вручили Марии Малафеевой за работу «Позиционирование общественного объединения “Камчатская экологическая инициатива”».

Каковы результаты? Назовем некоторые из них, имеющие отношение к антикризисным коммуникациям. За время существования коммуникационной программы на Камчатке сложился узнаваемый контекст позитивной экологической деятельности. Команды проектов ПРООН/ГЭФ стали восприниматься в общественном сознании как ведущие из более чем 100 экологических организаций Камчатки, что позволило этим командам стать своеобразным регулятором возникающих в некоторых случаях конфликтных отношений между ними.