СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК АНТИКРИЗИСНАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ

В начале XXI в. одним из ведущих факторов, в одном случае стимулирующих возникновение конфликтного поля вокруг организации (особенно коммерческой компании), а в другом случае — нейтрализующих конфликты, стал уровень ее социальной ответственности.

Общество начало выражать заинтересованность не только в конечных результатах деятельности бизнеса (качественных товарах и услугах), но и в том, как бизнес осуществляет свою деятельность: как расходуются природные ресурсы, как используется труд работников, как он влияет на развитие региона.

Таким образом, возникла зависимость между процветанием бизнеса и его способностью ответить на эти вопросы.

В современном понимании социальная ответственность — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

С точки зрения антикризисных коммуникаций позиционирование социальной ответственности — это продвижение информации об ориентированных на исполнение общественных запросов действиях организации в целях создания у нее позитивной репутации корпоративного гражданина.

На пути освоения данной технологии прослеживается несколько важных этапов. Так, в 1970-х годах системно заговорили о необходимости социально ответственного маркетинга. В дальнейшем этот общий посыл все более конкретизировался. Одно из направлений конкретизации — концепция маркетинга партнерских отношений. Ее артикулировал, в частности, в 1990-х годах Ян X. Гордон, считавший, что партнерские отношения есть непрерывный процесс определения и создания производителем новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

«Главный актив компании — именно партнерские отношения, а не товары, станки и даже не интеллектуальный потенциал сотрудников, патенты и ноу-хау» [27].

Концепция партнерских отношений привносит новые постулаты, значительно обогащающие и продвигающие традиционное понимание маркетинга. Имеется в виду, что:

• — для покупателя создается новая потребительская ценность, которая затем распределяется между производителем и потребителем;
• — индивидуальные покупатели участвуют в определении той ценности, которую они затем хотят получить. Ранее компания определяла ценность товара или услуги сама, теперь же потребительская ценность создается вместе с покупателями;
• — компания должна отныне создавать свой бизнес-процесс, коммуникации, технологии и подготовку персонала, руководствуясь именно потребительской ценностью, которую хочет получить покупатель.

Концепцию маркетинга партнерских отношений применяет, например, известный продавец мебели — компания IKEA. Свою социальную ответственность IKEA декларирует как помощь росту благосостояния граждан во всем мире посредством предоставления людям возможности недорого и интересно улучшить свой быт. Движущие силы бренда IKEA — низкие цены, демократизм и творческий дизайн.

Компания стремится превратить поход за покупками в занимательный и познавательный процесс. Магазины строятся только за городом, с хорошими подъездными путями, большими автостоянками. Отличительная черта IKEA — семейные рестораны с недорогими блюдами и детские комнаты с развлечениями.

Компания одной из первых начала использовать для производства мебели переработанные материалы — это помогло добавить к позиционированию бренда необходимую сегодня «зеленую составляющую» («для изготовления нашей мебели не рубят деревья»),

В конце 1990-х годов разрабатывается также социально ориентированная концепция маркетинга событий. Ее авторы — Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон — говорят о необходимости стратегического позиционирования маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

Концепция маркетинга событий развивает маркетинг партнерских отношений и ориентирована на создание методами спонсорства бренда с «человеческим лицом» в сознании покупателя. Концепция предлагает правила социально ответственного поведения, в частности:

• — единая «территория» («поле восприятия») корпоративного бренда и социальной программы;
• — простой механизм мотивации к вступлению в социальную программу, при котором действия каждого участника ему и окружающим хорошо понятны;
• — приверженность социальной программе высшего руководства корпорации;
• — длительные сроки проведения кампании по позиционированию корпоративной социальной ответственности и измерение достигнутых результатов [28].

Проиллюстрируем концепцию маркетинга событий на примере деятельности компании «Reynolds Wrap Aluminum Foil» — крупнейшего в США производителя пищевой фольги, а также кухонь и кухонного оборудования.

В конце 90-х годов прошлого века компания готовилась отпраздновать свое 50-летие. Первоначально к этому случаю планировалось натянуть через весь мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско грандиозный рекламный транспарант. Однако исследования в фокус-группах показали, что подобные мероприятия как раз и могут вызвать конфликт с аудиторией, которая станет упрекать компанию в выбрасывании денег на ветер.

При этом респонденты дружно утверждали, что очень положительно отнеслись бы к благотворительной деятельности компании накануне юбилея.

В результате планы изменились. Чтобы приурочить к юбилею широкомасштабную программу позиционирования социальной ответственности, компания заключила стратегический альянс с Национальной ассоциацией по продовольственным программам. Эта ассоциация имела целый ряд благотворительных проектов, один из которых — «Еда на колесах» — призывал автомобилистов-добровольцсв полутть в благотворительных центрах ассоциации теплые обеды и, используя адресные списки, доставлять их нуждающимся.

В этой работе существовали проблемы — острая нехватка добровольцев и низкая скорость доставки еды: горячие обеды быстро остывали. Компания решила, что здесь и нужно искать «единое поле» корпоративного бренда и программы социальной ответственности. Ведь алюминиевая упаковка, выпускаемая «Reynolds Wrap Aluminum Foil», позволяет долго сохранить еду горячей или, если надо, холодной.

К своему 50-лстию компания публично объявила грандиозную цель — привлечь к программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев. Юбилей превратился в динамично развивающуюся годичную акцию, включающую множество мероприятий. Был организован автопробег фургона «Еда на колесах» через всю Америку с остановками и митингами с призывами к добровольчеству. Создана горячая телефонная линия для привлечения добровольцев, ее телефон указывался на всех упаковках, производимых «Reynolds Wrap Aluminum Foil». В результате по горячей линии позвонили более 6 млн человек, а число добровольцев превысило 70 тыс.

Понятно, что в ситуации с социальными программами указанных компаний их целью в конечном счете было увеличение продаж основных товаров.

Однако другая, более серьезная проблема и мотивация к социальной ответственности начала выходить на повестку дня в конце второго — начале третьего тысячелетия: компании приступали к активному позиционированию социальной ответственности, стремясь уйти от конфликтов, связанных с обвинениями в безответственном поведении.

Вероятно, наиболее продвинутыми в данном направлении стали табачные корпорации. Приведем в сокращении один из первых стратегических документов, проясняющих суть вопроса. Это речь одного из руководителей крупнейшей табачной корпорации на международной конференции по корпоративным отношениям «табачников», состоявшейся в 1999 г.

В начале документа говорится о мотивации к социальной ответственности в виде «усвоенных уроков»:

Вес началось с «табачных войн» в США и «ожогов», полученных в середине и конце 1990-х годов.

Первый. Критику нельзя просто отвергать или игнорировать. Мы должны рассматривать критику как возможность вступления в дискуссию. Если мы молчим, это может расцениваться как проявление равнодушия, безответственности или, что хуже всего, признание вины.

Второй. Нужно уделять пристальное внимание проблемам, вызывающим озабоченность общественности, и вникать в эти проблемы. И делать это независимо от того, безосновательны ли они или являются результатом заблуждения.

Третий. Когда вы ищете точки соприкосновения с вашими критиками, делите их на две категории: благоразумные и неблагоразумные. Тогда вы будете знать, с кем можно работать, а с кем не получится.

Четвертый. Нужно тщательно подходить к ведению борьбы. Не все правила неразумны. Не все ограничения изначально вредны для бизнеса — некоторые даже дают нам конкурентные преимущества.

Пятый. Ошибочно прятаться в укрытие, подвергаясь атаке. Когда нас атакуют, мы должны идти на контакт, входить в соприкосновение с нашими критиками и общаться часто и честно с аудиториями, желающими слушать нас. Мы должны создавать и культивировать позитивный имидж нашей компании. Если люди перестают видеть наше лицо, наши оппоненты могут нас демонизировать.

Затем следует пассаж о репутации и бренде:

В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству.

бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например религии и даже семье.

Наш бизнес работает на вере. На продажи влияет не только качество. Продажу определяет связь бренда и потребителя — безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напитки или табак. Это обещание, улучшающее самоощущения потребителей. Нечто, что дает статус, заботу', стиль, удовольствия, класс и качество.

Бренды — это вера.

Наш бренд — это репутация нашей компании, ее надежность, ее положение в обществе, ее имидж.

И. наконец, формулируется стратегическая установка:

Мы должны обеспечить социальную адекватность (Societal Alignment) компании. Это означает, что мы систематически выявляем, чего ожидает общество от нас, и осуществляем долговременные стратегии, нацеленные на формирование и удовлетворение этих ожиданий.

Общую установку расшифровывают семь конкретных принципов антикризисного поведения:

• 1. Конструктивное взаимодействие. Это означает, что мы должны вести диалог с внешними аудиториями и слушать. Диалог — уникальный процесс. Это не спор. Это не сведение счетов. Это выкладывание на стол аргументов. Это нахождение точек совпадения позиций в первую очередь и откладывание рассмотрения противоречий на последующие этапы.
• 2. Включенность в бизнес. Нельзя забывать, что в изменяющемся мире стратегия «не изменяться» обычно проигрышная. Если в корпоративных отношениях мы только защищаем статус-кво, то плохо обслуживаем наших клиентов по бизнесу. Мы должны улавливать тенденции и помогать использованию их в интересах бизнеса.
• 3. Активная контактность и открытость. Мы начинаем открываться после стольких лет, проведенных в бункере. Это больше, чем рекламная кампания. Это больше, чем веб-страница. Это стремление к контакту', это стратегия взаимодействия. Мы не создадим позитивного имиджа посредством рекламирования нашего пути к нему. Реклама только информирует и обещает. Мы должны исполнить это обещание посредством действия и взаимодействия, для того чтобы общество поверило в нашу искренность, открытость.
• 4. Диалог с сотрудниками. Установление и поддержание обратной связи между руководящим составом и сотрудниками организации. Капитал компании — люди и торговая марка. Люди — в первую очередь.
• 5. Отношения с партнерами. Необходимо иметь друзей. Информировать и помогать им в такой степени, в какой мы хотим получить это от них. Способствовать достижению их целей, оказывать поддержку до того, как они ее попросят.
• 6. Долговременный расчет и планирование. Для того чтобы выявить общественные ожидания, возникающие тенденции и проблемы, необходимо вести постоянную исследовательскую деятельность.
• 7. Профессиональное развитие. Постоянная подготовка и обучение персонала.

В последнем разделе даже предлагаются темы семинаров для профессионального развития:

• 1. Исследования для разработки стратегии.
• 2. Поиск и мобилизация союзников.
• 3. Активное взаимодействие со СМИ.
• 4. Внутренние коммуникации.
• 5. Стратегическое планирование.
• 6. Стратегия благотворительности.
• 7. Разрешение конфликтов.
• 8. Эффективное руководство и развитие.

На рубеже конца 90-х годов прошлого столетия и начата нынешнего понятие социальной ответственности приобрело формализованный характер: крупные мировые компании начали публиковать отчеты не только о финансовых, но и о нефинансовых (социальных) итогах своей деятельности. В настоящее время составление социальных отчетов — распространенная практика как в России, так и за рубежом. Существует около 20 различных стандартов нефинансовой отчетности, среди которых:

• — GRI (включает три основных элемента: экономика предприятия, его социальная и экологическая политика);
• — АА 1000 (направлен на упорядочение социальных инициатив компании и повышение их эффективности);
• — SA 8000 (посвящен трудовым отношениям, устанавливает нормы ответственности работодателя в области условий труда);
• — ISO 14 000 (описывает социальную ответственность корпорации в соблюдении экологических требований на производстве).

С начала 2000-х годов ряд зарубежных организаций («Бигеи Veritas», «PriceWaterHousecoopers» и др.) проводит аудит социальных отношений по этим стандартам и публикует рейтинги социальной ответственности.

В России широкое распространение получили социальные отчеты в «свободной форме», когда организация отчитывается перед общественностью исходя из собственных представлений о социальной ответственности. Однако и такие отчеты могут быть эффективной составной частью стратегии антикризисных коммуникаций.