КОМПЛЕКСНАЯ СТРАТЕГИЯ АНТИКРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ХОДЕ РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПРОЕКТА
Рассмотрим методики, применяемые автором книги в ходе создания Московского международного делового центра в Москве (ММДЦ — «Москва-Сити») в 1990-х годах и позволившие данному проекту реализоваться и продолжаться в последующие десятилетия. Речь пойдет о широком спектре методик: от профилактических мер по недопущению кризиса-конфликта до конфликтного управления, когда конфликты все-таки случались и приходилось вести работу по их оптимизации.
Еще в 70-х годах XX в. в столичных архитектурных кругах возникла идея сооружения на Краснопресненской набережной Москвы Международного делового центра. Тогда идее не суждено было осуществиться, но в начале 1990-х годов к ней обратились вновь. Причем теперь предполагаемый Центр рассматривался уже не просто как комплекс современных зданий, а как полноценная инфраструктура бизнеса, способная сыграть решающую роль в вовлечении России в сферу международных деловых отношений.
Имелось в виду освоить территорию обшей площадью 50 га, построив на ней здания для бирж, банков и других фирм различного назначения, разбив парк и разместив многочисленные объекты сервисного и культурного профиля. Планировалось создание совершенных систем телекоммуникаций, энергообеспечения, новых транспортных магистралей.
Этот чрезвычайно масштабный замысел требовал привлечения в российскую экономику значительных капиталов. Поскольку требуемую сумму не мог дать никакой единичный инвестор, включая российское правительство, разрабатывалась специальная финансовая схема, рассчитанная на поэтапное и разноплановое вложение и использование средств. Успех этой схемы означал бы не просто победу проекта, но реальный экономический прорыв для России в целом, поскольку опробованная здесь модель действовала бы и в других случаях.
В проект включились московское и российское правительство, а для его непосредственной реализации в мае 1992 г. было образовано акционерное общество «Сити». Летом того же года в структуре АО формируется одна из первых в России служб «паблик рилейшнз» (PR). Работая руководителем этой службы, автор и сумел опробовать на практике ряд антикризисных методик. Важное значение здесь имело также то, что технологии управления конфликтом были задействованы своевременно, на этапе start up, т.е. в момент, когда предполагающий длительное развитие проект находился в начальной стадии и еще не накопился груз чужих ошибок, которые требовалось исправлять.
Начнем с этапа прогнозирования «болевых точек», в ходе которого были сформулированы гипотетические утверждения, потенциально ведущие к возникновению и развитию конфликта.
Здесь условно выделялись следующие сферы:
- 1. Социально-политическая: «Проект не поддерживается официальными властями Москвы и России, следовательно, он недостаточно надежен».
- 2. Социально-экономическая: «Проект предназначен только для бизнесменов, но вовсе не для обычных людей».
- 3. Социально-историческая: «Этот проект разрушит имеющиеся в центре столицы памятники истории и культуры».
- 4. Социально-экологическая: «В результате реализации проекта будет загрязнена окружающая среда».
- 5. Социально-патриотическая: «Проект являет собой насаждение в столице чуждой отечественным традициям архитектуры» и др.
Затем служба PR АО «Сити» тестировала, какую связь с действительностью имеют названные позиции, и осуществляла нейтрализующие конфликт информационные действия.
Наиболее простой оказалась социально-политическая позиция.
Поскольку проект в действительности поддерживался официальными властями, оставалось только своевременно и максимально широко тиражировать информацию об этой поддержке, что и производилось. Например, в одном из выпусков специальной газеты для акционеров АО «Сити» (декабрь 1994 г.) были помешены: на 1-й полосе — фотография мэра Москвы Ю. Лужкова с его высказываниями по поводу гарантий возможным инвесторам; на 3-й полосе — интервью с вице-премьером правительства Москвы И. Орджоникидзе (курировал международную деятельность) с ответами на вопросы о значимости и перспективности проекта; на 4-й полосе — фотография первого вице-премьера правительства Москвы В. Ресина (курировал строительный комплекс) в компании с руководителями АО «Сити».
Оказалось также, что проект беспроигрышен в социально-экономическом отношении.
Он сулил прямые выгоды и простым москвичам: строительство М МДЦ даст 100 тыс. дополнительных рабочих мест, позволит телефонизировать десятки тысяч столичных квартир, значительно увеличит число гостиничных мест, улучшит транспортную систему. Таким образом, задача предотвращения конфликта сводилась здесь исключительно к пропаганде «преимуществ».
Исследования по истории участка земли для ММДЦ первоначально вызвали некоторую озабоченность.
Выяснилось, что территория строительства в XIV—XV вв. принадлежала князю Боровскому и Серпуховскому Владимиру Храброму — двоюродному брату Дмитрия Донского и была связана с некоторыми знаменательными событиями. Но дальнейшее изучение предмета показало, что уже к 1917 г. здесь не осталось никаких материальных свидетельств той эпохи: участок был перекопан вдоль и поперек, на нем добывался камень для дорожных и строительных работ. Эта информация с приложением фрагмента дореволюционной карты столицы рассылалась в СМИ и профильные общественные организации, что и позволило избежать каких- либо обострений.
Экологическая экспертиза также выявила определенные сложности.
С одной стороны, выяснилось, что участок для строительства — один из самых неблагополучных в городе в экологическом отношении: многократно превышены нормы химического загрязнения почвы, происходят значительные выбросы вредных всшсств в атмосферу, имеются неконтролируемые свалки и т.п. В этом смысле реализация проекта ММДЦ могла только оздоровить обстановку за счет проведения природоохранных мероприятий и использования новейших экологически чистых технологий.
С другой стороны, оказалось, что архитекторы обсуждали вопрос о включении в территорию строительства Ботанического сада лекарственных растений; а также что к участку Делового центра примыкает имеющая историческую и природную ценность усадьба Студенец.
На основании экспертизы служба PR предложила исключить Ботанический сад из зоны строительства, и это предложение было принято. Но поскольку беспокойство общественности к этому времени уже имело место, ректору Московской медицинской академии им. И. Сеченова М. Пальцеву и директору Ботанического сада В. Иванову отсылаются письма с предложениями осуществлять совместные действия, направленные на сохранение и преумножение уникальной коллекции лекарственных растений.
Проводятся также встречи с коллективом сада, и наметившийся конфликт полностью снимается. Распространяется соответствующая информация и по усадьбе Студеней, где указывается, в частности, что парк не только сохранится, но и «планируется значительно расширить зеленую зону за счет создания в Деловом центре парка “Сити” — озелененной платформы размером 167 х 450 м с висячими садами, каскадами, фонтанами и водоемами». Данная информация также принесла положительный эффект.
Но наибольшие усилия пришлось затратить на управление конфликтом, связанным с архитектурой «Москва-Сити».
Так, уже летом 1992 г. в газете «Русский Вестник» появляется статья, в которой выражается тревога по поводу предполагаемого «возведения города-призрака по типу американского Сити, состоящего из ряда стоэтажных домов. Цель этой акции — начисто растоптать и уничтожить остатки самобытного облика древней русской столицы» [26|.
В дальнейшем сходные материалы публикуются в газетах «Домострой» и «День».
Подробный анализ информации по данному вопросу, проведенный службой PR, позволил прийти к выводу, что тенденция к высотному строительству для Москвы — не аномалия, а скорее традиция. Начиная с постройки церкви Вознесения в Коломенском в 1532 г. (62 м) столица постоянно стремилась ввысь: высота колокольни Ивана Великого в Московском Кремле составила уже 81 м, храма Христа Спасителя — 103 м (первоначально проектируемая высота 240 м), а Университета на Ленинских-Воробьевых горах — 240 м.
Однако разъяснения подобного рода нс возымели эффекта, и конфликт продолжал обостряться. В мае 1993 г. проводится круглый стол по проблемам «Москва-Сити» с участием народных депутатов Верховного Совета РФ, Моссовета, Краснопресненского райсовета, руководителей Союза духовного возрождения Отечества и Международного фонда славянской письменности и культуры, а также газеты «Русский Вестник». Обращение участников круглого стола с протестом против «сооружения на берегу Москвы-рски комплекса небоскребов любого назначения» направляется президенту России и другим высшим должностным лицам республики и города. В этой ситуации требовался какой-то нестандартный ход, не предполагающий обычного оправдания, и такой вариант был найден.
Существенную помощь здесь оказали американские специалисты из Международного корпуса добровольных экспертов. В своем заключении по проекту ММДЦ они обратили внимание на то, что возведение многоэтажных небоскребов может оказаться невыгодным, если значительная их часть будет пустовать. Строительство таких зданий должно начинаться гораздо позже, после проведения серьезных маркетинговых исследований. Нс исключено, что высотные постройки нс понадобятся вообще. Первое, что нужно сделать, — это создать инфраструктуру: проложить дороги, обеспечить водо-, электро- и газоснабжение и т.д. На следующем этапе целесообразно строить объекты, которые принесут прибыль в ближайшем будущем: жилые кварталы и гостиницы. И только потом — офисные здания. Но отсюда следовало, что в текущий период вообще не было необходимости в трате сил на защиту архитектурной части «Москва-Сити».
Исходя из этого служба PR разработала новую тактику. Суть ее хорошо иллюстрирует информационная записка, направленная всем участникам круглого стола и в государственные инстанции. В этой записке, в частности, обозначались следующие параметры:
- — АО «Сити» совершенно согласно с той частью обращения, где говорится, что «заимствованные на Западе конструкции небоскребов резко противоречат гармоничному силуэту русской гражданской и культовой архитектуры»;
- — представленный в СМИ макет ММДЦ с высотными зданиями — всего лишь начальная точка отсчета, вокруг которой не только можно, но и нужно вести активное обсуждение;
- — в АО «Сити» будут рады выслушать конкретные соображения относительно архитектуры будущего Центра.
Указанный подход позволил создать ситуацию, при которой «и волки сыты, и овцы целы», т.е., соглашаясь с позицией критиков проекта, его инициаторы, с одной стороны, не прибегали к обману, а с другой — ни в чем нс отходили от своих первоначальных планов.
Коснемся и такой проблемы, которая присутствует в любом бизнес-проекте, как получение информационного выигрыша в противоборстве с конкурентами.
Итак, как и прежде, прогнозировались «болевые точки» и проводилась работа по их нейтрализации. Но известно, что, во-первых, далеко не все поддается прогнозу, а во-вторых, каждый очередной этап продвижения любого проекта естественным путем вызывает к жизни и новые обстоятельства, в том числе ведущие к конфликтам.
Возможно, самым распространенным из них является появление конкурентов. Естественно, что даже вполне цивилизованный конфликт с конкурентами в рамках бизнес-проекта не может рассматриваться на альтруистическом уровне, поскольку каждый из участников противоборства заботится прежде всего о собственной выгоде за счет выгоды соперника.
Рассмотрим, как обеспечивался приоритет собственных интересов в «Москва-Сити».
Осенью 1992 г. в газете «Правда», которая в то время была довольно популярной, публикуются рекламные полосы, где президент общества иностранцев, постоянно проживающих в России. Шаабан Хафез, предлагает россиянам вкладывать свои приватизационные чеки (ваучеры) в его начинание, обещая через несколько лет ежегодную прибыль на каждый ваучер в размере нс менее 10 тыс. долл. США. Казалось бы. какое отношение все это имеет к планам АО «Сити»?
Однако отношение было самым прямым. Ведь Шаабан Хафез привлекал граждан возможностью строительства Московского бизнес-городка (МБГ). Как говорилось в рекламе, МБГ — это современный городок, в котором будут расположены высококомфортабсльные здания, современные магазины, универмаги, комбинаты бытового обслуживания, пятизвездочные гостиницы, зона, свободная для международной торговли. МБГ — это городок, похожий сразу на Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Франкфурт-на-Майне и другие бизнес-центры мира.
Но АО «Сити» тоже занималось созданием бизнес-центра и к тому же готовило эмиссию акций, причем ценные бумаги предполагалось продавать как за деньги, так и за ваучеры. Иными словами, в сознании граждан могли возникать и возникали аналогии, крайне нежелательные для АО «Сити».
Тем нс менее служба PR рекомендовала руководству акционерного общества воздержаться от выпадов в адрес Ш. Хафеза и продолжать мониторинг информационного поля, поскольку прямых выпадов в сторону АО «Сити» не было. Бизнесмен же, также ощущая дискомфорт от наличия конкурента, начал совершать такие выпады (например, заявляя о том, что ММДЦ вытеснит парк). И однажды в «Литературной газете» появилось рекламное интервью бизнесмена, где тот допустил уколы в адрес АО.
Этот ход нанес Шаабану Хафезу очень большой вред, так как он, не обладая достаточной информацией о «Сити» и проекте ММДЦ, дал повод Акционерному обществу запустить в работу уже накопленный к тому времени информационный потенциал. Первым шагом стало письмо с аргументированным опровержением главному редактору «Л Г».
Эффект от письма соответствовал прогнозам и выразился в следующем: «Л Г» была вынуждена опубликовать опровержение АО «Сити» (например, с тезисом о том, что ММДЦ вытеснит не парк, а свалку) и, несмотря на материальные убытки, отказаться от дальнейшего размещения рекламы палестинскою бизнесмена. Примеру «Литературной газеты» последовала и «Правда». Возник соответствующий резонанс, делающий дальнейшее проведение Шаабаном Хафезом рекламной кампании затруднительным.
Конфликтное противоборство с Ш. Хафезом велось не только «вширь», но и «вглубь». Например, был сынициирован интерес к его МБГ со стороны газеты «Коммерсантъ». Вскоре появилась публикация, сводившаяся к тому, что организация Шаабана Хафеза нигде нс зарегистрирована и юридическим лицом не является, что за несколько дней до приема ваучеров никаких расчетов, бизнес-планов и эскизных предложений не существовало и что размеры, структура и местоположение бизнес- городка не определены.
Этих данных вполне хватало для того, чтобы солидные бизнесмены нс пошли на сотрудничество с сомнительным предпринимателем.
И наконец, «добила» его публикация А. Семенова в газете «Московский комсомолец» от 3 марта 1993 г. с хлестким названием «Жульё»: поток ваучеров к бизнесмену прекратился, и люди начали забирать вложенные...
Сходные действия проводились и по другим потенциально конфликтным направлениям. В комплексе они привели к тому, что в 1993 г. была успешно проведена эмиссия акций АО «Сити», позволившая получить первичный капитал для проекта.
В 1994 г. началось государственное финансирование и стало ясно, что проект состоится.
