УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЦИКЛЫ ДЕЙСТВИЙ В КОНФЛИКТНЫХ СИТУАЦИЯХ

Атеперь попробуем предложить некоторую универсальную и структурированную схему действий в конфликтной ситуации, которая сводится к реализации последовательной цепочки (цикла) антикризисных коммуникаций.

Итак, действия по управлению конфликтом целесообразно начинать с его институционализации, т.е. установления норм и правил разрешения конфликта. Неинституционализированный конфликт характеризуется отсутствием таких норм и правил и чаще всего представляет собой стихийный и не поддающийся контролю взрыв недовольства. При институционализированном конфликте диссонанс, несовместимость сторон выражаются в пределах установленных в обществе норм и правил, отсюда предсказуемость поведения участников конфликта.

Нормы и правила устанавливаются законодательными или иными нормативными актами. Например, еще в конце 1980-х — начале 1990-х годов были приняты в принципе отсутствовавшие ранее законы «Об общественных объединениях», «О средствах массовой информации», «О рекламе». В последующий период они неоднократно подвергались критике и дополнялись. Однако, даже признавая несовершенство этих законов, следует согласиться с тем, что без их принятия разрешение многих конфликтов на уровне институциональной процедуры вообще не было бы возможным.

Под институциональным механизмом подразумеваются не только властные действия в виде законов, постановлений, указов; за пределами властных институтов это может быть договор, протокол, меморандум и даже обычная устная договоренность. Проблема с точки зрения конфликтологии сводится отнюдь не к форме, а к наличию добровольного согласия, готовности тех, кому адресована институциональная процедура, соблюдать установленный порядок. В связи с этим очередной этап нашего антикризисного цикла — легитимизация — ориентирован на выяснение того, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем — на приведение институциональной процедуры в соответствие с уровнем легитимности.

Легитимность власти — это признание и одобрение обществом или большей его частью обоснованности и необходимости власти в целом

и ее конкретных представителей, авторитета власти и ее права управлять.

Вновь заметим, что понятие легитимности касается не только власти, но и других отношений между управляющими и управляемыми. Легитимность базируется на высокой степени согласия между ними; на желании граждан, чтобы ими управляли именно те и именно так, как они готовы это принять.

В рамках данного процесса управляемые в идеале должны воспринимать и саму власть, и другие задействованные в управлении институты и ритуалы как приемлемые — хотя не всегда справедливые и желательные. Управляющие в свою очередь ждут от управляемых повиновения, а также одобрения своих действий по подавлению и осуждению диссидентов, не желающих подчиняться.

Индивид или институт обладает легитимной властью в том случае, если те, к кому они обращаются с определенным распоряжением (закон, постановление, приказ), признают их право его отдавать. Если же носитель власти теряет легитимность, то рано или поздно он теряет и саму власть.

Характерно, что сначала легитимность теряется для управляемых — они перестают признавать право носителей власти на управление. Сами же властные фигуры еще не осознают того, что ситуация изменилась, продолжают ожидать подчинения и готовности к подчинению. При этом они часто опираются на традиции собственной легитимности, подкрепленной соответствующими институтами и ритуалами — выборами или назначением.

Легитимность выгодна, поскольку власть может позволить себе не растрачивать средства на то, чтобы добиться выполнения своих указаний. Более того, в определенных ситуациях факт легитимности может стать для нее единственным ресурсом, когда другие уже исчерпаны (например, для проведения непопулярных мер в условиях экономического кризиса).

Иногда легитимность понимают как «законность» и «легальность», однако они имеют различную природу. Если легальность отражает формальный момент соответствия власти правовым нормам, то легитимность — фактор психологического и идеологического признания. Более того, люди могут признавать легитимность власти, установленной даже неправовыми методами. Данный феномен часто встречается как раз в периоды экономических и политических кризисов. Противоположным может стать вариант, при котором граждане не доверяют власти, которая, казалось бы, соответствует установленным нормам.

Существует несколько классификаций легитимности. В настоящей книге они интересуют нас как содержательно-методологические основания для последующего формирования смысла антикризисных PR-посланий, адресованных целевым аудиториям.

Наибольшую известность получили три вида легитимности, по Максу Веберу. В основе классификации лежат психологические факторы: 1) легитимность, основанная на традиции; 2) легитимность, основанная на праве; 3) легитимность, основанная на харизме [22].

В первом случае в основе традиционной легитимности власти лежат обычай, привычка, стремление к постоянству, консерватизм, отчасти конформизм, традиционное сознание, традиционные ценности и традиционное социальное действие. Человек подчиняется власти, потому что «так было всегда», потому что «так делают все».

Для многих жителей России Октябрьская революция 1917 г. означала только «смену царя». В то же время для людей, сформировавшихся в годы советской власти, вопрос о ее легитимности также не возникал во многом потому, что для них она была естественной данностью.

В современных условиях традиционный вид легитимности власти встречается в Средней Азии, на Кавказе в форме поддержки членов «своих» групп (клановых, земляческих, семейных). Так, экс-президент Кыргызстана А. Акаев характеризовался в СМИ не только как политик-интеллектуал, академик, но и как потомок одного из киргизских царей. Экс-президент Туркменистана (С. Ниязов) конституционно закрепил за собой право на абсолютное властвование.

При традиционной легитимности власти все новое приобретает значимость только через ссылку на авторитет прошлого.

Второй вид легитимности, по Максу Веберу, — господство закона — легальная (рациональная) легитимность. В ее основе — узаконен- ность власти соответствующими правовыми актами, конституцией, всеобщее понимание норм, установленных законом и подкрепленных деятельностью соответствующих институтов, включая принудительные санкции.

При таком виде легитимности власти люди следуют определенным кодифицированным правилам, признавая именно такое поведение оптимальным для согласования интересов, разрешения конфликтов и в целом для обеспечения социального взаимодействия. В данном случае власть убеждена в том, что необходимо следовать указаниям людей и институтов, избранных в соответствии с рациональными правилами («подчиняюсь, поскольку таковы установленные нормы»).

Третий вид легитимности — харизматическая (или персональная) легитимность — базируется на вере масс в особые способности политического лидера (вождя), на признании исключительного права именно этого человека (или именно этой группы) на управление массами. Харизматическая легитимность является в своей основе личностным типом правомочности. Такой власти подчиняются в силу личного авторитета руководителя. Очень часто носителю власти люди приписывают необычные качества: великого учителя, героя, пророка и т.п.

Неизбежным следствием, своеобразной оборотной стороной харизматического вида легитимности власти служит сочетание вождизма с массовым энтузиазмом, слепой верой в лидера.

Среди современных подходов к легитимности наиболее известна концепция Д. Истона [23]. Он также предложил выделять три вида легитимности: идеологический, структурный, личностный (персональный).

Идеологическая легитимность власти основана на идеологии. Признание власти обществом происходит в силу внутренней убежденности или веры в правильность тех идеологических ценностей, которые провозглашены властью. Подчинение власти по существу оказывается реализацией собственных убеждений. Это может быть, например, преданность «самой свободной стране», такой как США, «самому передовому государству», такому как СССР, «самому исламскому государству» — Ирану.

Структурная легитимность базируется на специфических политических структурах. Правомочность власти вытекает из убеждения в законности и ценности установленных структур и норм, регулирующих политические отношения. Этот вид легитимности связан с одобрением принципов, механизмов функционирования власти безотносительно к проводимой ею политике.

Персональная легитимность основывается на доверии к лидерам, олицетворяющим власть, на высокой оценке их личностных и политических качеств (т.е. фактически на авторитете). Данный тип легитимности подразумевает не только позитивное отношение к «сверхспособностям», а принятие лидера в целом. Примером персональной легитимности граждан может служить отношение к президенту России В. Путину.

Психологической особенностью личностной легитимности может стать проецирование на такого политика положительных аспектов деятельности власти, а отрицательных — на его окружение: «царь (руководитель государства, региона, компании) хороший, бояре (министры, главы районов, менеджеры) плохие».

Заметим, что классификация по Д. Истону не отрицает трактовку М. Вебера, а служит ее модификацией.

В качестве еще одного вида легитимности исследователи выделяют политическую целесообразность власти, в основе которой лежит соглашение или навязывание обществу, отдельному коллективу власти, где мотивацией является ее право на проведение некоторых действий — непопулярных или даже незаконных, но в наилучшей степени подходящих для сложившихся условий. Такая ситуация возможна, например, в переходный период, связанный с формированием новой политической системы; в условиях экономического кризиса, когда требуются «непопулярные меры».

Следует отметить, что все описанные виды легитимности власти, как правило, в реальности и в PR-посланиях могут существовать совместно, взаимно дополняя друг друга.

Важен еще один вопрос: существуют ли конкретные показатели легитимности, которые можно выразить, например, в цифрах? Отвечая на него, исследователи в качестве минимально допустимого предела согласия называют цифру 50%. С другой стороны, по теории управления, при 30% недовольных или критически настроенных начинается дезорганизация системы, а при 50% — кризис, развал. Следовательно, планку минимально допустимого уровня добровольного согласия выполнять предполагаемое решение желательно поднять до 60—70%.

В задачу структур, осуществляющих антикризисные коммуникации, входит «построение коммуникационных мостов» для диалога между управляющими и управляемыми. Эффективность данных процедур базируется на принципе, предполагающем примерное равенство сторон общения, когда не должно быть слишком много власти или слишком много подчинения. Отсюда вытекают такие нормы антикризисной коммуникации, как:

• — взаимность (демонстрация каждой из сторон понимания и готовности удовлетворять заявленные интересы другой стороны);
• — равновесие (уход сторон от доминирования, стремление к компромиссам);
• — возможность (отказ от механизмов принуждения, сочетание выдвигаемых требований и ресурсов, имеющихся для их выполнения);
• — умеренность в использовании власти (поскольку у власти, как правило, больший ресурс для воздействия, его разумное сдерживание укрепляет степень доверия и стремление идти навстречу).

Продвигаясь далее по этапам нашего цикла, выделим такой этап, как структурирование конфликтующих групп,

что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов — носителей интересов имеющихся в обществе или в его значимой части.

Ведь если управление конфликтом предполагает деятельность, направленную на примирение несовместимых интересов, естественно ставить вопрос о носителях этих интересов. Когда наличие некоторых интересов фиксируется объективно, но их субъекты неясны или распылены, говорить о близком разрешении конфликта не приходится. Напротив, в перспективе следует ожидать обострения конфликта. Ведь прежде чем конфликт разрешится (урегулируется, оптимизируется), должны четко определиться его участники.

Получается, что нужно не только не препятствовать, но и помогать оформлению новых партий, общественных объединений, коммерческих и им подобных структур. Конечно, они станут конфликтной силой по отношению к группам, представляющим другие интересы, но также и посредническими структурами, выполняющими функции объединения индивидов в прозрачное, наблюдаемое, а значит, и прогнозируемое сообщество. Неорганизованные или стихийно организованные индивиды представляют собой более опасный источник поддержки для экстремистских сил, чем те, кто принадлежит к организованным для участия в конфликте группам.

Замечено, например, что в условиях развивающейся многопартийности социально-политический конфликт переходит из фазы относительной стихийности в фазу, характеризуемую определенной коллективной дисциплиной. Использование физического насилия в конфликтных ситуациях характерно в основном для неструктурированных групп, в которых отсутствуют организация и управление.

Отечественная практика конца XX — начала XXI столетия подтверждает данные посылки. Особенно четко это прослеживается при рассмотрении политических конфликтов, а также конфликтов, связанных с национальными проблемами. Становится очевидным, что управлять этими конфликтами можно посредством придания стихийным конфликтно-кризисным проявлениям организованного, юридически оформленного характера в виде широких возможностей для формирования политических партий, общественных объединений, национально-культурных обществ. Демократически избранные лидеры, «штабы» народных фронтов способны предотвратить разгул стихии толпы, позволяют перейти к диалогу между противоборствующими сторонами.

Заслуживает внимания и еще один аспект. Когда группы структурированы, в ходе конфликта-конкуренции между ними появляется возможность измерения силового потенциала сторон. Конфликт способствует установлению неформальной иерархии влияния в обществе, а такая иерархия объективно сдерживает более серьезные конфликты.

Если говорить о конкретных примерах, то представляется, что изменения к Федеральному закону от 11.07.2001 № 95-ФЗ «О политических партиях» (вступили в силу 03.12.2012), значительно облегчившие условия их создания и функционирования, стали эффективным шагом на пути к структурированию конфликтующих групп, а значит, и управлению социально-политическим конфликтом.

Если же вести речь о структурировании групп на уровне коллектива некоторой организации, жителей города, региона, то эта процедура может производиться с помощью репрезентативных исследований общественного мнения по актуальным вопросам. Юридического закрепления и персонификации здесь, разумеется, не происходит, однако информация о наличии и «весе» противоборствующих и сходных сторон и интересов появляется.

Когда предыдущие антикризисные циклы пройдены, может ставиться ведущая управленческая задача — редукции конфликта, или его постепенного ослабления за счет перевода на другой уровень.

Конкретизируя эту процедуру, следует сказать, что здесь целесообразно использовать некоторую шкалу, которая в основном охватывает возможные уровни напряженности в конфликте. Например:

• — «отношения сотрудничества — отношения примирения — отношения противодействия — отношения противоречия — непримиримые отношения»;
• — «напряженность — несогласие — соперничество — спор — враждебность — агрессивность — насилие — война»;
• — «друг — союзник — партнер — сотрудник — нейтральный субъект — соперник — противник».

Необходимо понять, что реалистически поставленная задача редукции конфликта первоначально предполагает его перевод лишь на следующую по отношению к точке отсчета «ступеньку». «Перескочить» через несколько «ступенек» практически невозможно.

Но это не единственный вывод, позволяющий использовать шкалу напряженности. Разместив спектр конфликтующих между собой организаций на этой шкале, некоторый субъект сможет определить, с кем возможны прямые (партнерские, союзнические) отношения (ближайшая «ступенька»), с кем — через посредника, а с кем такие отношения пока невозможны, так как одна из промежуточных свободных «ступенек» может временно быть вообще незаполненной.

Продолжая анализ понятия редукции конфликта, попытаемся разобраться с некоторыми терминами, активно используемыми различными силами в период кризиса-конфликта. Одни призывают к диалогу, другие — к консенсусу, третьи — к консолидации. Но анализ показывает, что в большинстве случаев это были всего лишь лозунги и что у их авторов отсутствует понимание реального пути урегулирования конфликта. На первый план часто выступает очередная идеологе- ма, т.е. обсуждается то, что предстоит урегулировать. И гораздо меньше внимания уделяется тому, каким образом желаемое произойдет.

Выстраивая здесь некоторую систему, начнем с термина «конфронтация» (противоборство, противопоставление), т.е. с того, что время от времени наличествует в обществе и ни у кого не вызывает сомнений.

Но каким образом от этого состояния перейти к «консолидации», предполагающей сплочение, объединение? Прямая постановка такой задачи утопична и не ведет к разрешению конфликта. Маловероятен и быстрый переход к «согласию» (консенсусу), подразумевающему сходство или единство взглядов относительно каких-либо значимых моментов.

Видимо, предшествовать всему должен диалог, или обычный разговор, попеременный обмен мнениями (от греч. dialogos). Вырисовывается вполне определенная последовательность действий, а именно: конфронтация — диалог — консенсус — консолидация.

При этом на этапе перехода от конфронтации к диалогу' необходимы разработка и аккумулирование идей и позиций, а по достижении хотя бы минимального консенсуса — активная пропаганда результатов с целью его дальнейшего укрепления и достижения консолидации.

Казалось бы, данная конструкция проста и бесспорна. Однако в жизни все оказывается гораздо сложнее: так, периодически возникающие и популярные в широких слоях общества инициативы проведения круглых столов различных политических сил либо не поддерживаются центральной властью, либо реализуются в формально-урезанном варианте.

В рамках каждого из этапов предложенного цикла антикризисных коммуникаций и вообще в рамках любого проекта должен быть реализован и такой цикл последовательных действий: прогнозируемые сложности (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт) — тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез) — нейтра/шзация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков).

Приведем несколько примеров таких действий.

Первый из них рассказывает о том, как конкретно работала в рамках данного цикла международная нефтяная компания LASMO, которая в конце 80-х годов XX в. заключила соглашение на разработку прибрежных нефтяных месторождений в Канаде.

PR-консультанты компании прогнозировали озабоченность целевых групп населения тем, что:

• — нефть с новых месторождений будет «тяжелой» и принесет существенный вред окружающей среде;
• — бурение скважин планируется производить в важных промысловых районах;
• — в ходе реализации проекта будут использоваться новые непроверенные технологии и др.

Тестирование гипотез показало, что в одних случаях они могут быть опровергнуты — тогда следовало просто транслировать на целевые группы соответствующую информацию; в других, более сложных случаях рекомендовалось уделять основное внимание не трансляции, а диалогу.

Исходя из этого, PR-консультанты предложили компании в целях нейтрализации конфликтного потенциала довести до сведения широкой публики такие сведения:

• — нефть с новых месторождений очень легкая, напоминающая по цвету и консистенции слабый чай;
• — территория, где будут бурить скважины, не относится к важным промысловым районам;
• — производственную технологию, которую используют при разработке месторождения, уже успешно применяют во веем мире, новой технологии не потребуется.

Консультанты также посоветовали представителям LASMO по обстоятельного разговора с лидерами общественного мнения не делать публичных заявлений, акцентировать внимание на упомянутых выше сведениях, не рекламируя ни самого проекта, ни графика работ, но постоянно подчеркивая, что все зависит от результатов предварительного обсуждения.

Уместно процитировать отрывок из документа «Стратегия кампании по связям с общественностью», подготовленного для LASMO, где содержались важные рекомендации:

• — начинать обсуждение проекта необходимо с защиты интересов рыбаков, обратив особое внимание на план компенсаций для них;
• — LASMO не должна придерживаться на переговорах какой-то определенной и неизменной точки зрения, а быть готовой к уступкам и компромиссам; у рыбаков есть законные интересы, и они смогут многое добавить в ходе переговоров;
• — на первых встречах нужно в общих чертах рассказать о выгодности предложений, сосредоточить внимание на новых возможностях;
• — привлечь к обсуждению экспертов по проблемам нефтедобычи, пользующихся авторитетом у рыбаков;
• — ведущим менеджерам LASMO пройти учебный курс по взаимодействию с журналистами.

Последовав рекомендации уклоняться от встреч с широкой общественностью, руководство компании в частном порядке встретилось с рыбаками, экологами, политиками, представителями правительства и местных властей. На подобных переговорах сотрудники LASMO никогда не брали слово первыми, а выступая, основное внимание уделяли разъяснению идей компании.

На репутации LASMO положительно сказалось подписанное в самом начале PR-программы соглашение о значительных компенсациях рыбакам, согласно которому любые их прошения рассматривала независимая комиссия из представителей нефтяной и рыбной промышленности.

В результате этих превентивных действий за 18 месяцев, в течение которых обсуждалась заявка на разработку месторождений, нс возникло организованного сопротивления планам LASMO. В итоге комиссия по проблемам нефтедобывающей отрасли одобрила заявку LASMO 124).

В качестве следующего примера действия алгоритма «прогнозирование—тестирование—нейтрализация» приведем меры PR-воздей- ствия, принятые Центробанком (ЦБ) РФ в 1997 г. в преддверии деноминации рубля с учетом атмосферы недоверия к финансовым реформам, господствующей в российском обществе.

Так, была выдвинута гипотеза о том, что журналисты, особенно на периферии, во-первых, недостаточно грамотны экономически, а во-вторых, не всегда имеют под рукой необходимое количество вспомогательных материалов, поэтому они часто оказываются в плену доминирующего обывательского мнения. Для тестирования гипотезы использовались ранее опубликованные материалы, большинство из которых сводилось к тому, что денежная реформа обязательно связана с какими-то ограничениями: например, наличные деньги меняются в одном масштабе, а безналичные — в другом либо действуют ограничения по вкладам и т.д.

В целях нейтрализации конфликтного потенциала реализовывались следующие меры.

В ЦБ начали готовить пресс-пакеты со специальной информацией для журналистов, представленной в виде максимально готового для любого употребления продукта: просто почитать, войти в определенную проблему, полностью или частично использовать в публикациях. Высокая степень готовности вспомогательных материалов уменьшала вероятность того, что будет сделана какая-то ошибка или допущена неточность в публикации.

По всей стране были организованы циклы образовательных семинаров для журналистов. Подготовленный специалист ЦБ выезжал в регион, где собирались руководители территориальных учреждений ЦБ, представители коммерческих банков, инвестиционных организаций, журналисты местных СМИ. Устраивалась обстоятельная дискуссия по проблеме, преследовавшая две цели: образовательно-информационную и прикладную, поскольку журналисты готовили по итогам семинара публицистические материалы. Проводились и другие мероприятия для СМИ: пресс- конференции, в том числе селекторные, прямые эфиры и т.д.

Целый блок гипотез был направлен на определение того, какие категории населения могут болезненно воспринять сообщения о дсноминации. В частности, предполагалось и впоследствии подтвердилось исследованиями. что в наибольшей степени подвержены страхам пожилые люди, т.е. тс, которых государство неоднократно обворовывало. Для конфликтогенных групп начали готовить телевизионные сюжеты, причем первоначально планировалось участие в разъяснительных роликах политиков, экономистов, банкиров. Но тестирование в фокус-группах показало, что их появление на экранах в заданной роли вызывает у людей высокую степень раздражения, а, скажем, образы известных актеров, напротив, действуют на аудиторию благоприятно. В итоге эти персонажи и фигурировали в роликах в качестве основных.

Специфические формы PR-воздействия подбирали для молодежи, людей с низким образовательным уровнем и, наоборот, групп с повышенными интеллектуальными запросами. Такого рода деятельность во многом способствовала тому, что деноминация осуществилась спокойно и безболезненно.

Потенциальные сложности-проблемы могут прогнозироваться на основании учета большого числа факторов. Некоторые исследователи пытаются их классифицировать. В качестве примера такой классификации приведем перечень оснований для наиболее вероятных кризисных ситуаций в организациях.