Версия — ключевой момент в управлении ЧС

Данный параграф начнем с разбора конкретной ситуации, участником которой пришлось быть автору книги.

В конце 1990-х годов был убит крупный столичный бизнесмен Г. У специалистов — организаторов антикризисных коммуникаций с первых же минут сложилось понимание того, что, наряду с проявлениями чисто человеческого соболезнования и соответствующими случаю морально-этическими и материальными действиями, нужно предпринять следующее:

• — локализовать источники распространения информации о ЧС, тем более что в руководимой Г. структуре работали 2,5 тыс. сотрудников;
• — предложить свою версию случившегося, в противном случае пришлось бы тратить силы на опровержение спонтанно родившихся версий;
• — провести публичную акцию (пресс-конференцию) с изложением компетентных мнений о ЧС.

Положение осложнялось тем, что председатель и ведущие члены совета директоров данной структуры находились в командировке. Тем не менее были определены сотрудники и составлен письменный пресс-релиз, содержание которого доводилось до всех обратившихся за разъяснениями; журналистам же предлагалось воздержаться от скоропалительных выводов и дождаться официальной пресс-конференции.

Она состоялась через день после ЧС (согласно практически единодушному мнению экспертов, проводить подобную пресс-конференцию необходимо в ближайшие часы после случившегося) и позволила взять информационный поток в свои руки. Заметим, что «взять в руки» означает нс только обеспечение позитивной направленности информации, но и осознание того, откуда исходят негативные выпады и многозначительные намеки. Если они являются результатом неправильно поданной собственной информации, это нс очень трудно исправить; если же негатив идет «с чужого голоса», потребуется немало усилий как для поиска этого «голоса», так и для выяснения его мотиваций.

В дополнение к пресс-конференции привлекались и доводились до сведения СМИ высказывания персон, пользующихся доверием общества, в защиту репутации Г. и его структуры. В итоге начала доминировать (в устном, печатном и электронном видах) информация, сузь которой сводилась к следующему: убийство Г. связано с его профессиональной деятельностью. Г. активно занимался реструктуризацией своего учреждения с целью разрушения криминальных «пирамид» и налаживания цивилизованных коммерческих отношений; эта работа проводилась открыто, в тесном сотрудничестве с органами милиции; милицейские подразделения даже несли охрану объектов Г. по его просьбе. Результатом проделанной работы стало сохранение в полном объеме и числа клиентов, и доходов структуры.

А теперь попробуем поставить нестандартный вопрос: а является ли данная информация правдивой (то же самое можно спросить о злоумышленниках, опускавших шприцы в банки пепси)? Отсутствие юридического вердикта не позволяет нам дать однозначно утвердительный ответ. В то же время и неправдой это назвать нельзя.

Таким образом, речь идет о ВЕРСИИ, и данное понятие является ключевым применительно к большинству кризисных ситуаций. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении вовлеченных в кризис политических и экономических субъектов. Вспомним еще характерные случаи из «горячих 90-х».

В 1998 г. в объединении «Юганскнефтегаз» сложилась кризисная ситуация, вызванная невыплатой заработной платы, началось недовольство рабочих, перешедшее в акции протеста. В процессе урегулирования ситуации фигурировали две версии:

• — версия трудовых коллективов, поддержанная мэром г. Нефтеюганска: в центре «есть до хрена денег, и стоит вам только перекрыть федеральную дорогу, как вам эти деньги дадут» (здесь и далее приводятся цитаты из газеты «Коммерсантъ»), Изданной версии вытекали такие действия и их возможные последствия: локальные — нажим на центр и выплата задолженностей; глобальные — «припугнуть на будущее».
• — версия президента нефтяного холдинга «ЮКОС» М. Ходорковского: «Когда налоги устанавливают из расчета, что цена на нефть 115 долл, за тонну, а по жизни она 75 долл, и налоги при этом не снижаются и полностью изымаются в пользу МВФ, то, если где-то прибыло, где- то должно убыть. Убыть не может ни с трубы, ни с электроэнергии. Убыть может только из зарплаты и социальной сферы. А когда цена падает вдвое, а налоги остаются неизменными, то зарплата в лучшем случае тоже падает вдвое, а в худшем — ее просто нет. Что и произошло по всей Западной Сибири...»

Здесь предусматривались иные действия и их возможные последствия: локальные — М. Ходорковский: «Я не обещаю, что буду платить зарплату' на 100%, я даже не обещаю, что не буду ее задерживать. Я буду недоплачивать и платить не вовремя, но я буду платить и одним, и другим... Я беру на себя эту ответственность. Теоретически это должен делать мэр. Но он довел город до риска социального взрыва. Я буду платить и не допущу взрыва, доколе могу'. Мы уже договорились по схеме с губернатором»; глобальные — добиться льготного налогового режима для компании «ЮКОС» 114].

Вокруг отработки необходимой версии строилась и работа агентства «Имиджлэнд PR», взявшегося в 1997 г. за информационное обеспечение действий по урегулированию кризисной ситуации в столичном аэропорту Домодедово.

Истоки кризиса были таковы: в 1997 г. правительство РФ приняло решение о реорганизации и приватизации Домодедовского производственного объединения гражданской авиации (ДПО ГА), на базе которого предполагалось создать три предприятия — ГУП «Администрация аэропорта Домодедово» для управления всем федеральным имуществом, нс подлежащим приватизации; ОАО «Авиакомпания Домодедовские авиалинии» на основе летно-технического комплекса и ОАО «Аэроссрвис Домодедово» на основе комплекса служб аэропорта.

У данной схемы нашлись противники, начавшие забастовку с требованием отменить решение правительства, ликвидировать созданные в аэропорту АО и провести приватизацию по иной схеме. Забастовщики выдвинули версию: реорганизация нарушит нормальную работу аэропортовского комплекса, скажется на безопасности полетов, нанесет моральный и материальный ущерб как аэропорту', так и его пассажирам.

Агентство «Имиджлэнд PR» вместе с руководителями служб аэропорта сформировало иную версию: забастовку хотят использовать как способ шантажа для борьбы с решениями правительства, а не как возможность урегулирования коллективных трудовых споров работников с работодателем. Требования, предъявленные стачкомом, призваны замаскировать истинные причины акции, имевшие криминальную подоплеку. Большинство забастовщиков составляли грузчики, а теневой оборот почтово-грузового комплекса (ПГК) до реорганизации оценивался экспертами в 250—300 тыс. долл, в месяц. Реорганизация и компьютеризация ПГК позволяли тщательно контролировать прибытие и отправку грузов и наносили серьезный ущерб их «левому» заработку.

Оперативное и широкое продвижение второй версии, подкрепленное соответствующими фактическими материалами, привело к тому, что именно она доминировала в СМИ, забастовочная ситуация была нейтрализована, а возможные потери от забастовки сведены к минимуму [ 151.

Собственная версия — это в первую очередь хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Как образно замечают PR-специалисты, главная привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс трансформации проблемы в источник кризиса, — это возможность дать проблеме имя: вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти. Таким именем и является версия.

Обозначим еще один нюанс, касающийся версии кризисного события. В любой кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в него субъектов на «героев» и «антигероев». Если не удается точно определить «антигероя», СМИ прикрепляют этот ярлык к названию причастной к кризису компании или личности, а себе присваивают роль «героя», борющегося за правду и доносящего ее до рядовых читателей, слушателей и зрителей. Другими словами, если компания не укажет на виновных (в том числе — хотя бы отчасти — и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват.

Следующий важный вопрос по поводу того, когда должна появляться требуемая версия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые же часы значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то следует понимать: такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения. С другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия.

Вернемся к уже упомянутому исследованию МПК «Связи с общественностью в российских банках». При ответах на вопрос «Что делает npecc-PR-служба банка, когда во время кризисных ситуаций в СМИ появляются негативные материалы?» шкала приоритетов распределилась так:

• 1. Содействует появлению позитивных статей о банке в других СМИ - 100%.
• 2. Требует от главного редактора опубликовать опровержение, проводит пресс-конференцию с опровержением приведенной в СМИ информации, обращается в суд — 60-70%.
• 3. Никак не реагирует — 55%.

Последняя позиция не представляется разумной именно потому, что на современном информационном поле присутствует такое явление, как состязание информационных версий. Из одних и тех же событий вытекают разные версии, а побеждает та, которая активнее продвигается. Иными словами, устраняясь от реагирования на негативный материал, организация становится аутсайдером в этом состязании, что может привести к проигрышу.

Стоит еще раз сказать и о небезусловной роли факта в антикризисных информационных технологиях. Установить смысл, значение собранной информации (фактов, цифр, документов) — в этом и состоит задача создания версии (производства интерпретированного текста). Любой отдельный факт — лишь фрагмент общей картины, а осмысленные решения, как правило, могут приниматься на основании картины в целом.

Скажем, некоторая организация провела измерения и установила, что содержание загрязняющего вещества в воде на городском пляже, находящемся ниже предприятия по течению, составляет 5 ПДК (превышает уровень предельно допустимой концентрации в 5 раз). С одной стороны, имея в руках такую цифру, СМИ могут сообщать о неблагополучим, бить тревогу', требовать принятия мер. С другой — простая фиксация значения ПДК о вреде для населения ничего не говорит.

Логику создания дальнейшей версии-интерпретации можно построить следующим образом. Токсичные вещества имеют различный механизм действия, ПДК устанавливается исходя из разных лимитирующих факторов. Не существует единой шкалы для всех веществ, обеспечивающих ПДК с точки зрения опасности для здоровья, например: «5 ПДК — опасно, 20 ПДК — чрезвычайно опасно, 100 ПДК — смертельно». Для того чтобы установить, насколько опасно содержание определенного вещества, можно обратиться к справочникам по токсикологии, научным статьям.

Очень важно «привязать» загрязнение к конкретному предприятию и, скажем, соотнести концентрацию вещества в воде выше и ниже предприятия. Сопоставляя эти сведения с производственным циклом, можно определить, сбрасывается ли вещество в принципе или нет, а если да, то результатом какого технологического процесса это является. Уместно также рассмотреть соображения в пользу того, что за загрязнение могут быть ответственны другие источники. Такой подход сделает позицию организации более убедительной и обеспечит ей защиту в информационном пространстве.

В одном из ежегодных сборников Росгидромета отмечалось повышенное содержание железа в водах речки П. В качестве причин указывались сбросы электромеханического завода. После более глубокого изучения выводы изменились: возможности попадания в реку сбросов завода не было в принципе — завод попросту стоял слишком далеко от реки. Что же касается железа, то его источником являлись заболоченные подзолистые почвы...

В ходе учебной и практической работы по применению антикризисных коммуникационных технологий я разработал версификатор — рекомендательный документ, помогающий организации, оказавшейся в центре чрезвычайной ситуации, правильно формировать смыслы и планировать логику распространения своих информационных посланий. Приведем такой документ в сокращенном варианте:

ВЕРСИФИКАЦИЯ