Особенности информационных посланий к различным целевым аудиториям.

Обществу в целом'.

• — информация о социальной ответственности, выход за рамки годовых отчетов о социальной ответственности;
• — разработка и внедрение новых схем управления пенсионными фондами, которые отражали потребности общества в условиях кризиса;
• — совместная с государством деятельность по финансированию жилищных программ.

Акционерам и инвесторам'.

• — информирование о существовании программ поддержки инвесторов, которые включали разработку новой дивидендной политики и возможности конвертации привилегированных акций в обыкновенные;
• — активная работа с аналитиками других финансовых компаний, которые отслеживают результаты деятельности «Merrill Lynch», и привлечение их к информированию акционеров об имеющихся ресурсах и возможностях выхода из кризиса.

Государственной администрации:

• — проект эффективной реструктуризации бизнеса «Merrill Lynch» в процессе поглощения, который предполагает возникновение синергетического эффекта отданной сделки;
• — взаимодействие с авторитетными деятелями финансовой отрасли США и получение от них публичных заявлений о необходимости и целесообразности спасения банка «Merrill Lynch».

Однако массовые невозвраты по ипотечным кредитам заставили «Merrill Lynch» регулярно проводить списания, которые приближали его к финансовому краху. Единственным спасением для «Merrill Lynch» было бы поглощение другой компанией. И вот:

• — 15 сентября 2008 г. руководство «Bank of America» сообщило о готовности приобрести бизнес «Merrill Lynch» за 50 млрд долл.;
• — 15 сентября 2008 г. такой же банковский гигант с Уолл-стрит — «Lehman Brothers» подал прошение о банкротстве... Это стало началом кульминации кризиса, в ходе которого прекратили существование свыше 90 американских банков.

Обратившись к российскому опыту в сфере финансовых антикризисных коммуникаций 2008 г. и последующих лет, мы, вероятно, увидим, что сегодня стоит говорить главным образом не об уникальной страновой специфике, а об учете, интеграции, адаптации накопленного международного опыта к отечественным условиям.

Проанализируем действия в информационном поле президента (в 2008—2012 гг. — Дмитрий Медведев) и правительства России (в 2008— 2012 гг. — председатель правительства Владимир Путин).

Какие же глобальные тезисы продвигали они в информационное пространство?

• 1. Государство делает все для преодоления кризиса.
• 2. Государство не оставит население один на один с кризисом и проблемами, им вызванными.
• 3. Не государство в первую очередь виновато в провале антикризисной политики.

Что касается конкретных информационных заявлений и демонстрационных действий, то они сводились к следующему:

• — основная ответственность за кризис лежит на «жадных банках», в отношении которых усилен контроль через ЦБ РФ. Государство ошибалось, ослабив контроль над ними, но теперь исправит свои ошибки;
• — разработана программа поддержки предприятий в 2009 и 2010 гг., в которой выделены системообразующие предприятия; их работа будет способствовать сохранению благополучия граждан;
• — глава исполнительной власти Владимир Путин выезжает в самые «острые» места, лично контролирует ситуацию, беседует с населением; власть в целом проявляет высокую заинтересованность в устранении кризиса;
• — высказываются жесткие обвинения в адрес олигархов, которые обвиняются в безучастном отношении к внутренним проблемам, особенно в период лесных пожаров и засухи 2010 г., которые оказали крайне негативное воздействие на отечественное сельское хозяйство. Президент Дмитрий Медведев, отличавшийся высокой активностью в Интернете, в одном из своих блогов писал: «Ребята-миллионеры, никому не стыдно за то, что бойцов, тушащих пожары, на свои деньги кормят сельчане?»;
• — президент в своих выступлениях рассматривает кризис не только как угрозу, но и как возможность для интенсификации экономики.

При этом, в отличие от американского прецедента, СМИ не поддержали курс на раздувание массовой кризисной истерии, освещали проблемы преимущественно так, как их трактовало государство.

В качестве примера активной и эффективной коммуникационной деятельности банковской структуры в период кризиса рассмотрим «Райффайзенбанк».

Так, положительным моментом в повышении доверия клиентов к банку стала демонстрация его сотрудничества с крупными национальными компаниями.

В разгар кризиса, в ноябре 2008 г., банк сообщает о выдаче кредита в размере 200 млн руб. ОАО «НЭСК» (крупнейшая энергоснабжающая организация в Краснодарском крае): «Финансирование позволит ОАО “НЭСК” реализовать запланированные проекты снабжения Краснодарского края электроэнергией в осенне-зимний период», — сообщалось в пресс-релизе банка. Далее подчеркивалось: «Вне зависимости от финансового кризиса мы продолжаем работать в обычном порядке, предоставляя нашим корпоративным клиентам широкий спектр финансовых услуг».

1 декабря 2008 г. «Райффайзенбанк» информирует о подписании соглашения с ОАО «Газпромнефть» о предоставлении кредита на 100 млн долл. США сроком на один год.

Еще одной важной составляющей PR-деятельности банка в кризисный период стала работа по спонсорству различных мероприятий.

В ноябре 2009 г. банк выступил спонсором конкурса «Евровидение-2009» в Москве, в декабре — спонсором церемонии награждения Паралимпийского комитета России и фестиваля «Дни Моцарта в Москве».

«Райффайзенбанк» активно занимался благотворительностью.

В июне 2009 г. при генеральной поддержке «Райффайзенбанка» прошел третий Всероссийский благотворительный марафон «Ты не один!». В своих пресс-релизах банк подчеркивал: «Деятельность “Райффайзенбанка” основывается на понимании социальной ответственности бизнеса перед обществом. Одним из направлений благотворительной деятельности банка является помощь инвалидам всех возрастных категорий, именно поэтому мы уже второй год поддерживаем проведение благотворительного марафона “Ты не один!”».

«Райффайзенбанку» в период кризиса удалось занять одно из лидирующих положений среди банковских структур по количеству упоминаний в СМИ. Рассмотрим примеры таких упоминаний, среди которых есть и проблемные (инициированные СМИ), и нейтрализующие их позитивные (инициированные банком).

2008 г.

Ведущие игроки рынка («Сбербанк», «ВТБ 24», «Райффайзенбанк», «Петрокоммерц», «Альфа-Банк» и др.) сокращают ипотечные программы, ужесточают требования к заемщикам, резко повышают ставки по кредитам до уровня, означающего практический отказ в кредите, нс выдают кредиты с нулевым или минимальным первоначальным взносом.

«Райффайзенбанк» объявляет об увеличении дневных лимитов снятия денег с карт.

2009 г.

С серьезными трудностями столкнулась авиакомпания «Сибирь» — в начале февраля она допустила технический дефолт, ставший впоследствии реальным. Стремительное ослабление национальной валюты в последние месяцы вызвало шок среди менеджмента российских авиакомпаний. С помощью «Райффайзенбанка» «Сибирь» начала процесс реструктуризации задолженности перед инвесторами.

Для реструктуризации банковского долга, достигшего 44,8 млрд руб., группе «ГАЗ» придется позволить кредиторам не только ввести представителей в совет директоров, но и контролировать оперативную деятельность компании. В комитет войдут представители «Минпромторга», «Сбербанка», «ВТБ», «Альфа-Банка» и «Райффайзенбанка» (управляет долгом держателей облигаций на 4,88 млрд руб.).

2010 г.

Происходит снижение годовых ставок на покупку и погашение паев. Снизили ставки «Банк Москвы» и «Возрождение» (на 10% годовых), «Райффайзенбанк» (на 8,5% годовых).

«ЦБ по-прежнему поддерживает тренд по снижению кредитных ставок — банки продолжат их снижать», — комментирует председатель правления «Райффайзенбанка» Павел Гурин.

С осени 2009 г. банки стали постепенно возвращаться на рынок автокредитования, так что ставки по кредитам на новые иномарки с летних 23—27% годовых в рублях к зиме снизились до 18—20%. Банки постепенно снижают и величину первоначапьного взноса по автокредитам. Кардинально снизили ставки «Банк Москвы» и «Возрождение» (на 10% годовых), «Райффайзенбанк» (на 8,5% годовых).

В период кризиса банк активизировал работу собственных интернет- ресурсов. Всю новую актуальную информацию банк размещал на своем сайте в виде пресс-релизов. Предусматривался формат «вопрос—ответ» на сайте, для общения с клиентами работала горячая телефонная линия.

Например, 16 сентября 2008 г. банк информирует о том, что он стал победителем в рейтинге розничных банков по уровню клиентского обслуживания.

Сообщается, что 24 ноября 2008 г. в Череповце открылся новый офис филиала «Череповецкий» ЗАО «Райффайзенбанк».

Рассказывается, что с 27 ноября 2008 г. банк повышает процентные ставки по срочным вкладам и предлагает новые вклады: вклад «Наши клиенты спят спокойно» и вклад «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит» |9|.

В итоге можно сказать, что кризис стал толчком для развития PR в банковской сфере. Конкурентная борьба в банковском секторе всегда очень высока, поскольку все банки предлагают примерно одинаковые продукты и услуги. Кризис как раз и позволил самым активным из них выделиться, стимулировал вложение средств в улучшение коммуникаций.