Темы и акценты.

Так, в весенне-летний период 2007 г. пресс-служба «Merrill Lynch» готовит и распространяет информационные материалы, посвященные:

• — экспансии банка на развивающиеся рынки;
• — получению банком лицензии на ведение деятельности в Саудовской Аравии;
• — благотворительности и спонсорству «Merrill Lynch» (поддержка молодых предпринимателей, волонтеров и пр.).

Однако банковская отчетность за 111 квартал 2007 г. показывает убытки в размере 2,3 млрд долл, и списания на сумму 7,9 млрд долл.

Теперь на первый план выходит информация о «прямых» антикризисных мерах, в частности о действиях топ-менеджеров: оптимистично комментируется замена главы банка Стэнли О’Нила (ушел с поста генерального директора 1 ноября 2007 г.) на более коммуникативную и приемлемую для СМИ персону — Джона Тэйна. Со сменой руководства банка произошел переход к модели активного взаимодействия с общественностью. Теперь лица, ответственные за освещение тех или иных событий, регулярно работали со СМИ, с бизнес-сообществом и государством.

Данное событие находит многочисленные отклики в СМИ, а курсовая стоимость акций банка за неделю после замены топ-менеджера вырастает на 11,5%.

В последующий период (2007 и 2008 гг.) пресс-служба продолжает работать в прежнем антикризисном режиме, направляя в СМИ информацию, цель которой — сохранение репутации банка и формирование веры в его возрождение.

Однако следующая квартальная финансовая отчетность вынуждает инвесторов избавляться от акций «Merrill Lynch», а рейтинговые агентства регулярно понижают его рейтинг надежности.

Спикеры. Анализ значительного массива информации в СМИ помог выяснить следующее распределение ролей между представителями банка в освещении и комментировании событий:

• — глава «Merrill Lynch» Джон Теин отвечал за освещение наиболее сложных и проблемных аспектов деятельности банка;
• — Нельсон Чаи — руководитель финансовой службы — за связи с акционерами;
• — Томас Монтаг — глава брокерско-дилерского подразделения — выступал с оценкой рисков,
• — Маргарет Тутвилер — начальник пресс-службы «Merrill Lynch» — несла ответственность за разработку стратегии коммуникации, отношения со СМИ и с персоналом банка.

Информационные модули. Шаблоны письменных и устных заявлений были подготовлены заранее. В основной части стандартного шаблона описывались предполагаемые факты того или иного события, далее следовала цитата представителя банка, и в заключение давалась краткая характеристика самой компании.

Основная коммуникационная линия: банк вел совместную с государством деятельность по финансированию программ строительства жилья для среднего класса и малообеспеченных слоев общества. Инвестиции в ипотечные облигации были нацелены на повышение ликвидности ипотечных кредитов и создание дополнительных возможностей финансирования жилищного строительства в США. И эта проблема была во многом решена, хотя и вызвала кризисные последствия, поскольку банк «Merrill Lynch» инвестировал огромные средства в ипотечные облигации и связанные с ними производные инструменты.

Приоритетные коммуникационные каналы:

• — официальный сайт «Merrill Lynch»',
• — популярные деловые печатные издания и их электронные версии (The Wall Street Journal, The Financial Times, The Washington Post);
• — новостные каналы радио и телевидения (CNBC, Bloomberg);
• — прямая рассылка информации клиентам по электронной почте.