Антикризисные коммуникации в финансовой сфере

Неприятное, но в то же время неизбежное и в принципе неуст- раняемое явление — глобальные, а тем более локальные финансовые кризисы. Обратимся к финансовому кризису, который наиболее ощутимо проявился в виде значительного ухудшения основных экономических показателей в большинстве развитых стран осенью 2008 г. и продолжался с разной степенью остроты в течение ряда последующих лет.

По синтезированным оценкам многих экспертов, зафиксированных к середине 2013 г. в различных источниках, включая «Википедию», предшественником финансового кризиса стал ипотечный кризис в США. первые признаки которого проявились еще в 2006 г. в форме снижения числа продаж домов, а к весне 2007 г. перерос в кризис ипотечных кредитов с высоким риском. Летом 2007 г. кризис из ипотечного начал перерастать в финансовый и затрагивать не только США. В 2008 г. начались банкротства крупных банков, резкое снижение котировок на фондовых рынках, для компаний существенно сократились возможности получения капиталов при размещении ценных бумаг. В том же году кризис приобрел мировой характер и начал проявляться в повсеместном снижении объемов производства, снижении спроса и цен на сырье, росте безработицы.

Разумеется, игроки финансового рынка и конечно же правительства государств принимали существенные меры для оптимизации кризисной ситуации. Эти меры носили как экономический, так и коммуникационный характер. На второй категории мер мы и остановимся в дальнейшем изложении.

До 15 сентября 2008 г. (именно тогда было объявлено банкротство крупнейшего банка США — «Lemon Brothers») в информационном пространстве уже витала идея кризиса, но она пока не вызывала значительных общественных волнений. Это обусловливало стиль коммуникаций политиков и финансистов: не было необходимости за что-либо оправдываться, существовала возможность любых предположений, отсутствовало давление из-за рубежа. Однако после 15 сентября проблема стала очевидной, в процесс включилось большее число акторов, а публичные лица оказались под сильнейшим давлением.

Попробуем проследить коммуникационные действия ведущих ньюсмейкеров того периода.

Тогдашний президент США Джордж Буш-младший стремился вести следующие коммуникационные линии:

  • 1. Важно действовать, а не искать виноватых и не углубляться в обсуждение причин кризиса (это можно будет сделать в дальнейшем).
  • 2. Нужно опираться на традиционные американские ценности, в числе которых независимость и готовность бороться с трудностями.
  • 3. Президент неоднократно предлагал вводить более жесткое регулирование финансовых рынков, но его попытки блокировались конгрессом.

Однако эти вполне разумные тезисы не нашли понимания у общественности. 7 января 2009 г. ВВС (http://news.co.uk) публикует знаковую статью журналиста Грега Вуда «Это Буш — причина финансового кризиса?» («Did Bush cause the financial crisis?»), где цитирует влиятельного депутата палаты представителей конгресса США Нэнси Пэлоси: «Оцените ужасные последствия вседозволяющей политики администрации Буша, чье безответственное нерегулирование финансовых институтов привело к кризису» («Consider the terrible consequences of the ‘anything goes ’ Bush Administration, whose irresponsible non-regulation of financial institutions has led to this crisis»). В статье подчеркивается, что кризис — свидетельство и результат всей восьмилетней (два президентских срока) политики Дж. Буша-младшего.

Итак, Буш приносится в жертву и становится в глазах общественности главным «дерегулятором» финансового рынка и главной причиной кризиса.

Мог ли этот американский президент в тех условиях как-то снять с себя столь высокий и не вполне справедливый груз ответственности? Думается, что нет. Однако другие игроки, используя уже распределенную роль, могли получить более выгодный статус и сделали это.

Лидером среди них стал новый президент США Барак Обама, вступивший в должность 20 января 2009 г. Вероятно, с учетом кризиса составлялся и его ведущий предвыборный слоган — «new hope» («новая надежда»). На нового президента действительно возлагались надежды американского общества. Приведем любопытные цифры: в декабре 2010 г. из 100% ответов по запросу в поисковой системе Google словосочетания «new hope» около 85% составили ответы «new hope Obama» (для сведения: соответствующая цифра в апреле 2013 г. составляла около 30%).

Обама сделал почти беспроигрышный с точки зрения воздействия на общественное мнение коммуникационный шаг: перешел на сторону пострадавших от финансового кризиса, т.е. «простых граждан», а не властей, коммерческих организаций и финансистов. Уже 29 января 2009 г. Фил Минтц и Тео Фрэнсис публикуют в Businessweek (http:// www.businessweek.com) статью «Obama Blasts Wall Street Bonuses» («Обама разносит бонусы Уолл-стрит»), Они цитируют Барака Обаму, который называет годовые бонусы, выплаченные на Уолл-стрит, «верхом безответственности» и «позором».

Таким образом, наряду с Бушем виновниками кризиса становятся безответственные банкиры. У американцев появляется уверенность, что Обама не позволит им продолжать быть такими же безответственными, предпримет реальные шаги для возврата населению денег. В феврале рейтинг доверия президента достиг 62% (при 15% недоверяющих) — значения, которого не было ни у одного из президентов США в течение последних двух десятилетий (Obama’s Approval Rating: 62 Percent // http://www.cbsnews.com. 5.02.2009).

Обама продолжает и далее демонстрировать контроль за справедливостью выплат в финансовой индустрии, а СМИ широко освещают его усилия. Он говорит о поддержке крупных компаний, которые оказались под угрозой банкротства во время кризиса, обещает сохранять рабочие места.

При этом важно обратить внимание на расхождение контента коммуникационного поля, образовавшегося вокруг Б. Обамы, с тем, которое содержало фактическую информацию о финансовых рынках и экономике в целом. СМИ освещали падение финансовых рынков — от картины тающих инвестиций до сводок о самоубийствах профессионалов фондового рынка. На население направлялся колоссальный поток негативной информации. В то же время компенсацией этого потока были многочисленные выступления Б. Обамы, демонстрировавшие, что страна не находится в неуправляемом состоянии, что все проблемы носят временный характер, что кризис закончится, жизнь наладится, экономика вернется к росту, а общество — к процветанию.

Нельзя не упомянуть еще одного важного игрока в коммуникационном поле кризиса. Это Федеральная резервная система США (ФРС, Федеральный резерв — независимое федеральное агентство, выполняющее функции центрального банка и осуществляющее централизованный контроль над коммерческой банковской системой) и ее руководитель (председатель совета управляющих) Бен Бернанке.

Если Барак Обама в условиях кризиса выполнял роль решительного и дальновидного политика, то ФРС и Бен Бернанке — роль профессионального экономического эксперта и финансового организатора. Они проводили деятельность, основанную на классических принципах антикризисной коммуникации: были открытыми для СМИ, информировали общество о грядущих изменениях в стратегии ФРС, убеждали аналитиков в том, что ФРС делает все для скорейшей стабилизации экономики.

Регулярные пресс-релизы ФРС всегда содержали констатацию текущего состояния экономики, а также прогноз ее развития на ближайшее время.

Эта работа увенчалась успехом: журнал Time признал Бернанке «Человеком года—2009», а в январе 2010 г. сенат США утвердил Бернанке (по предложению президента США) руководителем ФРС на второй срок, до 2014 г.

Важно остановиться и на такой группе рыночных игроков в период кризиса, как банки. Будет не совсем правильным однозначно отнести их к категории «обвиняемых» и «проигравших». Об эффективных коммуникационных действиях свидетельствует пример одного из ведущих американских банков «Merrill Lynch». До 2008 г. это американский инвестиционный банк (финансовый конгломерат) со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Впоследствии им приобретен «Bank of America», который в 2013 г. представлял собой подразделение данного банка («Bank of America Merrill Lynch»).

В полной мере ощушая наступление кризиса, банк готовил и реализовывал оборонительную информационную стратегию, в которую вошли следующие составные части.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >