Дифференциация и акценты в работе с целевыми аудиториями в условиях кризиса

В ходе всероссийского исследования «Связи с общественностью в российских банках», проведенного Международным пресс-клубом в начале 2000-х годов, банковские PR-специалисты отвечали на вопрос, каким образом они будут распределять приоритеты в работе с целевыми аудиториями в период кризиса. Вот какая картина получилась (аудитория № 1 принята за 100%, остальные оценены в процентах от этого объема пропорционально полученному количеству баллов):

• 1. Клиенты — 100%.
• 2. СМИ-60%.
• 3. Акционеры — 57%.
• 4. Другие представители банковского сообщества — 53%.
• 5. Государственные структуры — 48%.
• 6. Местная общественность — 43%.

В случае с антикризисной программой для Содружества Багамских островов, которая рассматривалась выше, определялись иные ведущие целевые аудитории:

• 1. СМИ.
• 2. Гостиницы.
• 3. Туроператоры.

Что следует делать некоторой организации после выделения приоритетных целевых аудиторий? В большинстве случаев мы получим такой ответ: произвести пресс-релиз и распространить его по широкому кругу СМИ. Но для кого будет предназначена эта информация? Для массовых СМИ и местной общественности, которых наша ЧС интересует преимущественно как иллюстрация существующего социальноэкономического фона. Но клиентов, акционеров, владельцев гостиниц, туроператоров волнует совсем другое: а что теперь будет происходить с их акциями и доходами? Агентов, работающих с акциями, беспокоит и вовсе иной аспект: как дальше действовать на рынке, какую рекламную и ценовую политику вести? А власть раздумывает о том, поддерживать нас или, напротив, «топить». Выходит, нужно выпускать не один универсальный пресс-релиз, а три, пять, десять информационных материалов различной формы и содержания, размещая их на профильных для каждой аудитории медийных канатах.

О принципах выделения «неотложных» целевых аудиторий и формирования ключевых сообщений для них в условиях реального, а не потенциального кризиса, происходившего в нефтяном секторе экономики, рассказывает следующий пример.

Когда в 1993 г. нефтяной танкер «Вгаег» потерпел крушение у берегов Шетландских островов, могло показаться, что для компании — владельца нефти, находящейся на борту танкера, «неотложными» целевыми аудиториями являлись СМИ (поскольку около 500 журналистов прилетело на место происшествия) и население островов. Безусловно, названные аудитории относились к группе важных, однако первостепенное значение приобрела другая аудитория — акционеры компании.

Они ожидали, что происшествие выльется в кризис масштаба «Exxon Valdez», когда в 1989 г. в ходе крушения у берегов Аляски из пробоины этого танкера разлилось 45 т нефти. В результате продукты нефтяной компании «Еххоп» стали бойкотироваться в США, а штрафы и затраты на финансирование мероприятий по ликвидации последствий обошлись компании в 7 млрд долл.

Осознавая значимость акционеров как ведущей целевой аудитории, компания совместно с PR-агентством предприняла следующие шаги:

• — торги по акциям компании на Нью-Йоркской фондовой бирже были временно приостановлены;
• — компания определила примерную величину финансовых затрат на ликвидацию последствий аварии и известила о ней акционеров;
• — компания заверила акционеров, что все затраты покрываются выплатой страхового вознаграждения.

Когда торги по акциям были возобновлены, стоимость акций упала лишь на 25 центов. Далее компания наладила и поддерживала связь с другими важными целевыми аудиториями — СМИ, населением островов, правительственными учреждениями и организациями «зеленых».

Дифференцированный подход к работе с целевыми аудиториями существует у авиакомпаний. На случай авиапроисшествий среди таких аудиторий выделяются следующие:

• — выжившие — если таковые есть;
• — родственники потерпевших;
• — клиенты — фактические и потенциальные;
• — сотрудники компании;
• — акционеры компании;
• — правительство;
• — партнеры;
• — производители.

Еще более сложный момент заключается в учете того, что ряд названных, а также иных аудиторий является не только объектом информационного воздействия, но и самостоятельным производителем информации о ЧС. Это наряду с уже перечисленными выжившими, родственниками потерпевших, сотрудниками компании, производителями самолетов и двигателей:

• — очевидцы ЧС;
• — полиция;
• — персонал и руководство аэропорта;
• — юристы;
• — медицинский персонал;
• — политики.

И, наконец, особая целевая аудитория, требующая к себе приоритетного внимания, — средства массовой информации. За десятилетия в ведущих мировых авиакомпаниях сформировался определенный кодекс правил общения с массмедиа. Основными среди них можно признать следующие:

• — согласовывать все публичные заявления с оперативным штабом (руководством компании) и пресс-центром (и департаментом по связям с общественностью);
• — важной частью кризисной коммуникации является определение спикера, человека, кому позволено делать заявления для прессы. Нельзя давать никаких интервью СМИ, пока официальный спикер не будет определен;
• — предоставить СМИ имена, контактные телефоны, адреса электронной почты сотрудников пресс-центра. Сообщить адрес раздела интернет- сайта компании, где будут размещаться последние сводки новостей о происшествии;
• — уполномоченные сотрудники должны быть постоянно доступны для СМИ в пресс-центре (оперативном штабе) и на месте происшествия;
• — действия компании должны быть открытыми и непредвзятыми по отношению к прессе;
• — информация должна основываться на фактах, быть недвусмысленной, точной и подтвержденной. При этом представитель компании никогда не должен рассуждать о причинах катастрофы;
• — не вести доверительных бесед с прессой, ибо все сказанное представителем компании может быть и будет опубликовано;
• — в работе с журналистами представителям компании не нужно поддаваться на провокации и терять контроль над собой. В случае агрессивного поведения журналистов нужно воздержаться от общения с ними, обратившись при необходимости к представителям власти;
• — представитель компании не должен позволять СМИ отвечать за него, задавая наводящие вопросы. Необходимо придерживаться текстов согласованных пресс-релизов и других публичных заявлений [8].

А теперь сделаем акцент на очередном существенном моменте; антикризисный характер всей направляемой в СМИ или непосредственно целевым аудиториям информации обеспечивается не только ее конкретностью, но и доведением до общественного сознания четко запрограммированных тезисов:

• — создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших;
• — приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживаются;
• — предложен проект, предусматривающий значительные улучшения; по этому поводу организованы специальные общественные мероприятия;
• — видные деятели высказались в поддержку компании;
• — рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку компании;
• — существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;
• — планы компании на перспективу существенно обновлены;
• — действуют программы поддержки потерпевших.

Такого рода стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить, насколько возможно, а затем укрепить позитивный имидж организации в глазах ее персонала, партнеров, потребителей товаров или услуг.