ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ СИТУАЦИЙ

КРИЗИС, КРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ, КРИЗИСНЫЕ ОТРАСЛИ

К настоящему времени в российских и зарубежных источниках накоплено значительное количество материалов, посвященных кризисным коммуникациям (коммуникациям в условиях кризиса) или антикризисным коммуникациям (коммуникациям по оптимизации кризиса), — эти понятия мы в дальнейшем будем употреблять как идентичные. Однако проблему кризисного/антикризисного поведения никогда нельзя считать окончательно решенной — каждый новый кризисный прецедент заставляет пересматривать или дополнять, казалось бы, приемлемые и устоявшиеся стратегии и тактики. Поэтому мы вновь обращаемся к данной теме, чтобы, с одной стороны, представить обзор накопленных теорий и технологий, а с другой — указать на моменты в наибольшей степени актуальные для второго десятилетия XXI в.

Современная эпоха характеризуется как «эра кризисов». Как ни парадоксально, но прогресс сделал общество более уязвимым. Развитие новых технологий увеличило уровень рисков в производственных процессах, а ухудшение экологической ситуации на планете и климатические изменения усилили разрушительный потенциал природных катастроф.

Представим понятийный аппарат темы в том глобальном ракурсе, в котором он соотносится с экономическими, политическими, социальными маркетинговыми коммуникациями в широком смысле и со специализацией «реклама и связи с общественностью» — в узком.

В переводе с древнегреческого кризис — решение, поворотный пункт. Данная трактовка развивается и в словаре В. Даля: кризис — это «перелом, переворот, решительная пора переходного состоянья» [1]. Дополнения к предложенным трактовкам содержатся в «Википедии». В апреле 2013 г. в этом ресурсе присутствовало следующее определение: «Кризис — переворот, пора переходного состояния, перелом; состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы».

Здесь же говорилось, что кризисом можно назвать ситуацию, когда:

• — в результате функционирования имеет место ущерб',
• — невозможно продолжение функционирования в рамках прежней модели',
• — неотлагательно требуется принятие решения',
• — появляется шанс на обновление.

Добавим к этому характеристики кризисной ситуации, на которые указывают многие исследователи:

• — нарушение привычных законов взаимодействия;
• — существенное ускорение изменений ситуационных состояний.

Заметим, что все приведенные определения не столько фиксируют внимание на некоторой катастрофичности, сколько указывают на необходимость принятия мер реагирования. Иными словами, если на первом уровне осмысления кризис — это, безусловно, негативная ситуация, то на втором — ситуация, стимулирующая оперативные и эффективные управленческие действия, а на третьем — если такие действия произведены — новое качественное и, вполне возможно, позитивное состояние.

Разделим всю совокупность кризисных явлений на два магистральных направления. Кризис в первом значении мы предлагаем понимать как чрезвычайную ситуацию (ЧС), экстремальное, катастрофическое положение. когда, образно говоря, внезапно звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.

Ресурсно-технологические вопросы, возникающие по поводу оказания такой помощи, призваны решать специализированные государственные и муниципальные организации: пожарные части, спасательные отряды; другие специализированные подразделения Министерства по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий и прочих силовых министерств; больницы и поликлиники, строительные и транспортные организации и т.д. Информационно-коммуникационные проблемы решаются структурами и специалистами, работающими в области информации и связей с общественностью.

Наименование их деятельности закрепилось в таком термине, как антикризисное управление (crisis management). С точки зрения антикризисного управления кризис — это любое событие, угрожающее репутации организации и ее участников. Для специалиста по коммуникациям значение кризиса заключается в том, что в результате некоторого прецедента организация попадает в центр преимущественно недоброжелательного внимания большого ряда целевых аудиторий, в том числе государственных структур, политиков, акционеров, общественных организаций и, разумеется, журналистов, которые вполне законно интересуются действиями организации и доносят информацию о них до широкой публики.

Специалист по связям с общественностью борется не с физическими последствиями кризиса, а с кризисом общественного мнения. Эти уровни кризиса могут значительно различаться по размерам. Информационная составляющая кризиса, последствия которого рано или поздно поддаются техническому устранению, может приобрести огромный размах за счет неуправляемых слухов. Напротив, при условии грамотной работы PR-специалистов серьезный материальный ущерб от кризиса возможно компенсировать повышением репутации организации.

Существуют отрасли так называемого первого уровня риска, для которых заблаговременная подготовка к ЧС (причем сопряженная с существенными организационными и материальными затратами) является жесткой необходимостью, и чем меньше степень такой подготовки произведена, тем более тяжелыми оказываются последствия.

К числу подобных отраслей эксперты относят те, где может произойти авария, — энергетику, особенно ядерную, химическое производство, добычу природных ресурсов, транспорт.

На следующем уровне — сферы, в которых возможен иного рода ущерб здоровью и жизни людей: производство лекарств, продуктов питания, а также других товаров и услуг, посредством которых не исключено вредоносное воздействие на организм человека, — скажем, строительные материалы, телевидеотехника и даже игрушки.

Наконец, следует принимать во внимание направления жизнедеятельности, где возможен подрыв благосостояния, например любые отрасли или объекты, связанные с инвестициями; а далее те, где в качестве кризисной ситуации рассматриваются нарушения прав человека, в том числе и самого права на жизнь.

Антикризисные коммуникации — это синтезированное понятие, которое, как и PR-деятельность в целом, важно разделять на такие составляющие, как антикризисная аналитика (исследования в целевых аудиториях и аудит информационного поля), антикризисный копирайт (составление посланий, адресованных целевым аудиториям) и собственно антикризисные коммуникации (донесение актуальных посланий до целевых аудиторий через различные каналы), которые тесно взаимосвязаны.

Специалисты выделяют три основных этапа антикризисного коммуникационного управления:

• 1) предварительный;
• 2) преодоления кризиса;
• 3) восстановления [2].

Такая трактовка представляется нам приемлемой и полезной, поэтому, в рамках предложенной логики, дадим собственное видение каждого из этапов.

Рис. 1. Жизненный цикл кризиса