«Поля» продвижения СМИ и используемые технологии и приемы.

Очень часто маркетологи склоняются ктому, чтобы рассматривать систему продвижения только с одной стороны — продвижение к внешней среде, к заинтересованным или потенциальным потребителям. В приведенной выше цитате профессора И. В. Крылова эта позиция также просматривается. Считаем необходимым обозначить и несколько иную точку зрения. Полем продвижения может быть как внешняя, так и внутренняя среда предприятия, которое представляет рыночный продукт. Для сферы СМИ это еще в большей степени важно, ибо речь идет об удовлетворении двух различных групп потребителей — читателей, зрителей, слушателей, с одной стороны, и рекламодателей — с другой.

Без качественной, интересной газеты, востребованной теле- или радиопрограммы смысл продвижения теряется. Нельзя забывать и о цене. Сможет или не сможет ваш потенциальный читатель купить или выписать газету или журнал за эту цену, приемлема ли цена на рекламу в условиях данного конкретного рынка. Наконец, очень важен удобный способ доставки медиапродукта. Если все три названных условия — приличный продукт, приемлемая цена и удобная система доставки — соблюдаются, то в этом случае есть смысл думать и о продвижении, которое сделает СМИ более известным и, может быть, более почитаемым, чем издания конкурентов. И еше одна внутренняя составляющая в рамках действенного функционирования СМИ, о которой не следует забывать, — люди, которые делают продукт.

«Поле», которое мы обозначаем как внутреннее для продвижения, предполагает максимум усилий по совершенствованию медиапродукта, грамотного ценообразования, выстраивания благоприятных условий для работы, внутренней атмосферы, системы материального и морального стимулирования кадров.

Второе «поле» — работа на внешнюю среду — предполагает использование специальных технологий и приемов, которые призваны привлечь к СМИ целевую аудиторию потребителей. На некоторых из них мы остановимся достаточно подробно.

Несомненно, в первую очередь необходимо выделить усилия по формированию фирменного стиля. Сегодня практически все СМИ — и новые, и существующие на рынке уже давно — уделяют фирменному стилю первостепенное внимание. Для печатных СМИ важное значение здесь имеют разработка логотипа, оформление и структурирование издания, а для электронных СМИ — оформление студии и программы, визуальное и звуковое оформление эфира (межпрограммные заставки, открытие и закрытие рекламных блоков), система программирования, выбор ведущих, их стиль одежды и поведения в эфире. Кроме того, на фирменный стиль любого СМИ оказывает влияние наличие и соответствующее стилевым компонентам оформление деловой документации — представительских буклетов, прайсов, визиток. К составляющим фирменного стиля относится также сувенирная продукция, предназначенная для разных категорий потребителей.

Важнейшей технологией продвижения является реклама. СМИ может рекламировать себя как на собственной площадке, так и на других носителях. Особенно активно рекламирует себя на собственной площадке телевидение. Анонсирование собственных телепрограмм в рекламных блоках телеканала занимает не менее 20-25% общего объема рекламного времени. При этом часто используются и другие приемы продвижения в собственном эфире — например, приглашение в утренний эфир героя вечернего сериала или программы, завершение одной программы со ссылкой ведущего на следующую, приглашение ведущих и героев программ канала в качестве участников в ток-шоу и игровые шоу этого же канала. Радио и печатные СМИ также используют собственные площадки для продвижения. Делается это как в виде прямой рекламы, так и виде всевозможных игр и конкурсов с читателями и слушателями. Иногда эти акции спонсируются рекламодателями и сделаны по его заказу, а иногда призваны решать исключительно задачу собственного продвижения издания или радиостанции. Как площадку для собственного продвижения практически все СМИ сегодня рассматривают и свой сайт. Кроме того, для продвижения используются СМИ, входящие в тот же медиахолдинг или издательский дом.

При рекламировании себя в других СМИ издания и каналы выбирают наиболее подходящие для себя медианосители, способные наилучшим образом повлиять на целевые потребительские сегменты. Например, телевидение наиболее активно рекламирует себя в наружной рекламе и телегидах. Считается, что это дает хороший аудиторный охват и к тому же действует как на телезрителей, так и на рекламодателей. Глянцевые журналы, напротив, предпочитают рекламировать себя на телевидении, делая это зачастую через систему анонсов текущего номера. Газеты и журналы очень активно рекламируются на радио. Как правило, это делается в виде обзоров прессы или приглашения в студию в качестве эксперта журналиста из печатного СМИ. Массовые издания используют для рекламы метро и другой общественный транспорт.

Для продвижения медиапродукта используется также технология прямого маркетинга (direct marketing). Прямые предложения могут быть сделаны как читателю, так и рекламодателю. В наибольшей степени прямой маркетинг используется конечно же при продаже рекламы. Соответствующие коммерческие предложения здесь могут быть сделаны другим участникам медиарынка — рекламодателям или рекламному агентству. В случае привлечения читателя эту технологию наиболее активно используют специализированные или нишевые издания, которые обращаются напрямую к выгодному для себя аудиторному сегменту.

Рынок печатных СМИ наиболее сегментирован и наиболее конкурентен, поэтому в сегменте прессы активно используется для продвижения технология стимулирования сбыта (sales promotion), которая предполагает увеличение продаваемого тиража как за счет подписки.

так и за счет розницы. Для увеличения подписного тиража редакции газет и журналов нередко проводят различные акции. Наиболее апробированные и эффективные стоит выделить особо.

  • ? Пробная подписка. Вариантов этого приема несколько. Редакция может разослать потенциальным подписчикам специальный купон на подписку с предложением две недели получать газету бесплатно, чтобы ознакомиться с ее содержанием. Получатель пробной подписки обязательно должен сам заполнить купон и передать его в редакцию. В конце пробного срока подписки читателю или высылают счет на оплату, или обращаются к нему с непосредственным предложением подписаться. Второй вариант — читателю присылают экземпляры издания для ознакомления в течение определенного времени, предлагая в дальнейшем подписаться. Пробную подписку также можно оформить через сайт издания. Сегодня такой вариант предлагают уже несколько российских издательских домов. Кроме того, пробная подписка может предлагаться в качестве бонуса покупателям определенных видов товаров и услуг. По мнению издателей, пробная подписка дает возможность формирования собственной редакционной базы заинтересованных читателей, увеличивает уровень известности издания, позволяет формировать полезную аудиторию.
  • ? Приз за подписку. В определенной аудитории распространяется подписной купон, который надо заполнить. Будущему читателю предлагается выбрать приз, который он хочет получить. Подарки иногда стоят дороже, нежели сама подписка, но этот прием позволяет сформировать аудиторию, которая выгодна данному СМИ по возрасту, уровню дохода и сфере занятости. Формирование полезной аудитории может также идти за счет привлечения спонсоров, которые оплачивают подписку той или иной аудиторной группе. Например, при выходе на российский рынок газеты «Ведомости» редакция провела акцию, в рамках которой была оплачена подписка студентам финансовых вузов Москвы.
  • ? «Друзья газеты». Энтузиастам предлагают завлекать новых подписчиков, делая им за это какие-либо подарки. Приведешь пять новых подписчиков — получишь магнитные дорожные шахматы; приведешь десять — подарим набор кухонных ножей; за двадцать новичков можешь рассчитывать на магнитофон. «Друзья» стараются, привлекая к подписке еще не охваченных коллег по работе, соседей и знакомых. В Германии, например, этот прием активно используют как местные СМИ, так и национальные. В России в региональных печатных СМИ этот прием несколько адаптирован: в «друзья» заранее подбирается определенная категория людей, которые по долгу службы вступают в коммуникативный контакт с жителями города, и в качестве бонуса им предлагают не подарки, а деньги.
  • ? Дни коллективной подписки. Многие, особенно региональные, издания проводят такие дни регулярно. Приглашают в определенный день прийти всей семьей в центр города, дарят подарки, разыгрывают призы. День подписки, таким образом, превращается в праздник. Такие акции играют и на увеличение количества подписчиков, и на имидж издания. Иногда речь идет о выездной подписке, которая проводится на предприятиях, учебных заведениях, в селах и т.д.
  • ? Раздана бесплатных экземпляров. Как правило, этот прием используют в своем продвижении новые издания, которые хотят дать возможность аудитории познакомиться с содержанием. Но иногда и известные издания не пренебрегают этим приемом с целью охвата определенных сегментов потребителей. Раздача бесплатных экземпляров сегодня активно осуществляется в самолетах, в кафе и ресторанах, иногда — в учебных заведениях, на специализированных выставках.
  • ? Стимулирование розничных продавцов. Стимулирование продавцов может идти как в виде конкурсов, когда победителю вручается приятный приз, так и в виде снабжения продавцов необходимыми атрибутами одежды — фартуками, бейсболками, жилетами, футболками и т.д. — с нанесенной на них символикой издания. Крупные розничные сети, правда, этот процесс очень строго регламентируют, но мелкие региональные сети зачастую до сих пор воспринимают это как подарок.
  • ? Реклама на местах продаж. Она может быть представлена в виде стикеров, призматронов и другого дополнительно установленного оборудования.
  • ? Приоритетная выкладка. Многие издатели пытаются договориться с распространителями о так называемой приоритетной выкладке. Речь идет о том, чтобы издание находилось на видном месте. К сожалению, уровень конкуренции среди печатных СМИ достаточно высок, а современные киоски по продаже не позволяют обеспечить все «видные места», поэтому стоит эта услуга достаточно дорого.

Технология связей с общественностью (public relations) также широко используется при продвижении всех типов СМИ. Газета, журнал, теле- или радиоканал достаточно часто выступают информационными спонсорами различного рода мероприятий, выбирая для лишь те, которые в наибольшей степени могут привлечь к ним аудиторию. Иногда СМИ сами становятся организаторами такого рода мероприятий. Например, газета «Известия» в 2007 г. провела весьма масштабный фотоконкурс «Моя семья». «Российская газета» и «Радио России» на протяжении нескольких лет совместно с журфаком МГУ организуют конкурс «Стань журналистом», рассчитанный в основном на иногородних абитуриентов.

В рамках этой технологии можно говорить о множестве других приемов, которые сегодня широко используются для продвижения. Это организация общественных приемных и прямых линий, конкурсы, игры. Например, радиостанция «Серебряный дождь» устраивает для своих слушателей экскурсии, показывая им, как работает радиостанция — эфирную студию, студию звукозаписи, — знакомя с ведущими и даже давая возможность самим записать настоящий рекламный ролик, который потом выйдет в эфир.

Директор «Первого канала» по общественным связям Игорь Буренков в одном из своих интервью приводит конкретный пример креативной РД-акции: «Вот идету нас на канале очень хороший документальный сериал производства ВВС “Живая природа”. Ну какого подавать? Джеймса Бонда там нет, да и Алла Пугачева не пост. А в Московском зоопарке белая медведица родила медвежонка. Смотрю, какие серии есть в этом сериале, и вижу, что есть и про белых медведей. Мы проводим презентацию в зоопарке. "Первый канал” берет на попечение медвежонка: зоопарку надо помогать. Пресса приходит, снимает, пишет. Все счастливы — и медвежонок, и пресса, и представители ВВС, которые впоследствии делают нашу презентацию примером того, как нужно продвигать их сериал в других странах. А сначала англичане даже не поняли, что мы собираемся сделать!»[1]

И наконец, еще одной действенной технологией продвижения можно считать участие в выставках. Все выставки можно условно разделить на два типа. Первый тип — выставки медийной и рекламной отрасли. К таковым относится прежде всего известная выставка «Пресса», ежегодно проходящая осенью в Москве, на ВВЦ. Подобные выставки проводятся не только в столице. К этому же типу выставок можно отнести и такие, где демонстрируются рекламные возможности. Работникам средств массовой информации рекламные выставки конечно же менее «родные», но, в силу того что реклама для СМИ — финансовый источник, цель участия в них та же, что и в традиционной выставке «Пресса»: показать себя, посмотреть на конкурентов, сравнить, сделать выводы, набраться опыта, найти партнеров.

Второй тип выставок — неотраслевые. Из их большого разнообразия важно выбрать лишь те, которые окажутся нужными и полезными для конкретного СМИ. Иными словами, каждое СМИ, принимая решение об участии не в «своих» выставках, будет анализировать, представлена ли на них целевая аудитория читателей и рекламодателей.

Если речь идет о деловом издании, то наиболее подходящими могут оказаться финансовые выставки, или автомобильные, или выставки новых технологий. Если речь идет о массовой газете, рассчитанной на широкую аудиторию, то вполне подойдут выставки, где представлены продукты питания, лекарства, мебель; хотя визит представителей деловых СМИ сюда также не исключается; все зависит от уровня выставки.

Для участия в медийной выставке целевые установки могут быть сформулированы следующим образом:

  • 1. Достойно представить газету среди конкурирующих изданий, высветив все ее преимущества.
  • 2. Сравнить собственные действия на рынке с действиями конкурентов.
  • 3. Привлечь к себе внимание за счет активной работы на стенде, а также участия в тематической программе выставки.
  • 4. Получить информацию для размышления о дальнейшей работе (например, изучив, что думают об издании потребители: читатели и рекламодатели).
  • 5. Приобрести новые полезные контакты.

Для работы на других выставках цели участия могут быть несколько иными:

  • 1. Обратить внимание потенциальных рекламодателей на свое издание.
  • 2. Изучить мотивацию работы рекламодателей со СМИ для последующего детального осмысления возможностей своего издания.
  • 3. Собрать базу данных о потенциальных рекламодателях, выясняя одновременно особенности их рекламной политики, данные об ответственных за принятие решений.
  • 4. Привлечь подписчиков (если речь идет о выставке, где представлена целевая читательская аудитория).

Как бы ни были сформулированы цели участия в выставке, все их можно объединить в два основных тезиса:

  • ? создание имиджа;
  • ? решение маркетинговых задач.

должны быть согласованы между собой в рамках единого плана и синер-

гетически работать на конечный результат — достижение известности

СМИ, повышению его репутации и успешности.

  • [1] Рецепт от «Первого канала» // Итоги. 2002. № 12. С. 44.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >