Измерение аудитории печатных СМИ.

Измерения аудитории печатных СМИ не всегда проводятся в рамках самостоятельных проектов. Долгое время аудитория прессы измерялась исключительно в синдикативных исследованиях потребительского рынка, и во многих странах такая ситуация сохраняется до сих пор. В России измерения аудитории печатных изданий начались в 1995 г. и поначалу проводились в рамках мультимедийного исследования «Российская медиакарта» (ВЦИОМ-Медиамар) и в синдикативных исследованиях потребления и стиля жизни. Наиболее известными из них были R-TGI (Russian Target Group Index, или «Российский индекс целевых групп») от компании КОМКОН и Marketing Index (MIndex) — исследование компании Gallup Media (ныне TNS)'. В 1998 г. [1]

компания Gallup Media также начала проводить исследование National Readership Survey (NRS), посвященное исключительно измерению читательской аудитории печатных СМИ. Именно это исследование стало со временем валютой на российском рынке печатных СМИ.

Сначала оно проводилось только в Москве, а с 2000 г. стало общероссийским, репрезентирующим страту городов с населением более 100 тыс. чел., среди жителей в возрасте от 16 лет и старше. С 2002 г. появилось отдельное исследование читательской аудитории Санкт-Петербурга (Л7?5-Петербург).

Изначально исследование проводилось методом личного интервью, и только в Москве использовались телефонные опросы, поскольку только в столице уровень телефонизации позволял получать корректные (репрезентативные) выборки исследуемой совокупности. С 2008 г., когда телефонизация распространилась более широко, методология телефонных интервью была распространена на все города. А с 2011 г. телефонные интервью стали проводиться не только по стационарным, но и по сотовым телефонам, и доля «сотовых» интервью постепенно увеличивается. Для проведения интервью используется компьютерный комплекс телефонных опросов CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing).

Исследование построено по технологии роллинга. Телефонные опросы ведутся непрерывно в течение года (за исключением новогодних, майских праздников и августа), полученные данные накапливаются и предоставляются 4 раза в год за предыдущие 5-6 месяцев («скользящий график»). Основные характеристики и параметры исследования NRS (по состоянию на 2013 г.) сведены в табл. 29.

Таблица 29

Основные характеристики исследования NRS

АХУ-Москва

NRS- Петербург

NRS- Россия

Год старта проекта

1998

2002

2000

Генеральная совокупность

Взрослое(16+, 12+) население Москвы

Взрослое (16+) население Санкт-Петербурга

Взрослое (16+) население городов 100 000+

Метод сбора данных

Телефонные интервью с использованием компьютерной системы телефонных опросов (САТГ)

Количество интервью в год

28 000

9 000

  • 80 000
  • (в 65 городах)

Окончание табл. 2

/Vfl.V-Москва

NRS- Петербург

AT? .S’-Россия

Количество измеряемых изданий

230

230

200

Обновление данных

4 раза в год (роллинг за предыдущие полгода)

В анкете и, соответственно, результатах исследования содержится 3 блока информации:

  • ? о социально-демографических характеристиках респондентов;
  • ? о чтении печатных СМИ;
  • ? о потреблении товаров и услуг.

Вопросы социодемографического блока стандартные, во всех синдикативных исследованиях их набор почти одинаков (пол, возраст, образование, уровень доходов, тип семьи, наличие детей и пр.).

Потребительский блок вопросов в NRS небольшой по объему и включает только следующие тематики: проведение свободного времени, поездки за границу, использование компьютерной техники и Интернета, а также несколько вопросов о собственности семьи (наличие дома в деревне, личного автомобиля, сотового телефона). Малый объем информации в этом блоке — следствие применяемого метода телефонного интервью, которое имеет ограничения по времени (оптимально — 15-20 минут).

Вопросы о чтении прессы одинаковы для всех изданий. Респондентов спрашивают:

  • ? о чтении изданий за предшествующие опросу 6 месяцев (вопрос-фильтр);
  • ? о частоте чтения издания;
  • ? о чтении издания за последний период его публикации (для ежедневного — о вчерашнем, для еженедельного — за последние 6 дней и т.п.).

Таким образом, в рамках проекта National Readership Survey (NRS) измеряются все характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиапланировании в рекламных агентствах, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах. Основными используемыми показателями являются охват (Reach) — полугодовая накопленная аудитория и средняя аудитория одного номера издания (Average Issue Readership, или AIR, который приравнивается к рейтингу). Исследование позволяет также выявить характеристики структуры аудитории изданий (показатели Profile и Affinity).

Результаты исследования National Readership Survey могут быть предоставлены в виде печатных отчетов или базы данных под специализированным программным обеспечением Galileo, которое позволяет подписчикам не только анализировать данные любым способом, но и составлять медиапланы по прессе с указанием охватов и частот в заданных целевых группах.

  • [1] Подробнее об этом см., напр.: Ерошкина Е., Ефремов А., Клшлина И., Фреид-лин С. Сегментирование рынка российской прессы: концептуальный подход. М., 2011.С. 75-105.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >