Рыночная структура индустрии СМИ и регулирование процесса концентрации
Все современные рынки средств массовой информации с точки зрения уровня их взаимодействия друг с другом можно разделить на открытые и закрытые. Первый тип по определению существует в рамках открытой экономики, широко интегрированной в мировую; второй — в рамках закрытой или полузакрытой, например экономики СССР, которая была интегрирована в мировую далеко не во всех отраслях. Поскольку СМИ по ряду признаков являются участниками потребительского рынка, который чаще всего и становится индикатором открытости, эта взаимосвязь просматривается весьма четко: проще говоря, в той стране, где на прилавках представлены разнообразные импортные товары, почти наверняка имеется свободный доступ к мировым источникам информации. Под открытым рынком СМИ следует понимать такое медиапространство, в котором не существует серьезных ограничений на внутреннее и внешнее распространение информации, допускаются самые различные варианты производства и потребления медиапродукта, а экономика отрасли прежде всего развивается по принципам свободной предпринимательской деятельности. К странам с наиболее открытыми рынками СМИ относятся страны так называемой «старой демократии» — государства Западной Европы (члены ЕС), США. Канада, Австралия. Следует обратить внимание, что открытые рынки СМИ всегда «богаче» закрытых, т.е. более насыщены различными медиапродуктами.
В случае полной информационной изоляции страны, обусловленной, как правило, авторитарностью государственного режима и зачастую большим удельным весом государства в экономике, правомерность употребления самого понятие «рынок СМИ» в классическом понимании, конечно, оказывается под вопросом. Но исходя из того, что существование медиапространства не вызывает сомнений в любом современном государстве, поскольку везде имеют место распространение информации, производство и потребление медиапродукта и пусть далеко не рыночная, но все же медиаэкономика, мы будем придерживаться унифицированной терминологии и называть подобные единицы закрытыми рынками СМИ. Ярким примером страны с таким феноменом может послужить сегодняшняя КНДР, где даже прокат любых иностранных фильмов находится под строгим запретом. Некоторые элементы закрытости присутствуют сегодня на рынках средств массовой информации Китая, Кубы, ряда стран Средней и Центральной Азии, Африки и Латинской Америки. В Европе наиболее закрытым является рынок СМИ Белоруссии. Во многом закрытым был и рынок средств массовой информации Советского Союза, особенно в 1930- 1940-х и 1960—1970-х гг. Достаточно вспомнить знаменитые «глушилки», предназначенные для подавления сигнала зарубежных радиостанций, кампании по изъятию у населения домашних видеомагнитофонов и запрет на ввоз в страну «буржуазных» газет и журналов.
Вопрос о наличии концентрации на закрытых рынках СМИ можно трактовать двояко. В качестве наглядного примера можно рассмотреть все ту же систему советских СМИП. С одной стороны, все медиапредприятия СССР находились под контролем партийно-государственных структур — в лице ЦК КПСС, ЦК компартий союзных республик, обкомов, горкомов, райкомов, Совета Министров СССР, правительств союзных республик, местных исполкомов, Верховного Совета СССР, местных советов, ВЛКСМ, ВЦСПС, советских предприятий и т.п. Присутствие профессиональных и общественных организаций — Союза писателей, Союза журналистов и т.п. — в качестве учредителей общественно-политических СМИ (например, «Литературной газеты») ситуации не меняло, так как все организации такого рода были полностью интегрированы в систему советского идеологического и политического менеджмента. Таким образом, с формальной точки зрения здесь можно говорить о гиперконцентрации — феномене, когда в медиасистеме де-факто присутствует один «интегрированный» собственник. Но с другой стороны, исходя из мирового исторического опыта, следует помнить, что концентрация в СМИ есть результат конкуренции на медиарынке. А при отсутствии какой-либо конкуренции и наличии абсолютной, пусть и разнообразно институционализированной монополии на медиасобственность, которое и наблюдалось в системе СМИП СССР, само понятие концентрации уже теряет смысл.
Итак, реальная концентрация возможна только на открытых рынках СМИ, поскольку является результатом формирования в медиаиндустрии конкурентной среды. В классической экономической теории выделяется два вида конкуренции — внутриотраслевая и межотраслевая. Конкуренцию на рынке СМИ изначально можно отнести к внутриотраслевой. Масс-медиа в силу специфики, можно сказать, уникальности предоставляемых ими услуг испытывали потребность и могли соперничать только друг с другом. За пределы своего поля деятельности экономические интересы СМИ просто не распространялись. Эта модель изменилась к концу XX в., когда СМИ в силу ряда социально-культурных и технологических трансформаций столкнулись с необходимостью конкурировать с другими сегментами индустрии свободного времени. Однако в интересующем нас контексте следует рассматривать индустрию СМИ как вполне самостоятельную часть национального хозяйства. При внутриотраслевой конкуренции рыночные колебания, как правило, взаимопогашаются, что в свою очередь приводит к уравниванию цен и прибылей. Такой вид соперничества экономических агентов-продавцов может существовать в условиях различных типов рыночных структур. К ним относятся совершенная конкуренция и две формы несовершенной конкуренции — монополистическая конкуренция и олигополия'. При крайней форме не- [1]
совершенной конкуренции — монополии — конкуренция как таковая фактически перестает существовать.
Если допустить реальную возможность существования совершенной конкуренции как таковой, то на рынке массмедиа она могла присутствовать лишь на первых этапах его формирования (вторая и третья четверти XIX в.). В экономической теории совершенной конкуренцией называют такую форму организации рынка, при которой имеется столь большое количество производителей (доля участия каждого агента не превышает 1%), что ни один из них не способен оказать решающее влияние на цены. Однако мировая экономическая история показывает, что на практике такого почти не бывает. Свойственное всем экономическим агентам желание увеличивать доходы от своей деятельности приводит к появлению лидеров рынка, каждый из которых старается усиливать свои позиции за счет подавления остальных.
Что касается монополии, то существование этого типа рыночной структуры в индустрии СМИ также представляется маловероятным. Трудно представить, чтобы в современном цивилизованном государстве, например, все национальное телевидение находилось в руках одного медиамагната. С экономической точки зрения это едва ли возможно хотя бы потому, что соперничество между участниками рынка, как правило, рано или поздно приводит к перераспределению собственности.
В целом современная практика показывает, что рынки средств массовой информации имеют олигополистическую форму организации. При олигополии на рынке доминирует ограниченное число произво- дителей/продавцов, на которых приходится больше половины общего оборота капитала, а появление новых участников если не невозможно, то, по крайней мере, затруднено. Применительно к рынку СМИ уместнее говорить о широкой олигополии, т.е. о такой рыночной структуре, которую образует относительное множество экономических агентов. А поскольку различные медиапредприятия производят и распространяют все же различающийся продукт, точнее охарактеризовать такую рыночную структуру как дифференцированная олигополия.
Дифференциация на рынке СМИ обычно происходит не по основному назначению медиапродукта, а через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его продукт заключает в себе больше полезности, чем конкурирующий. Полезность, которую несет дифференцированный продукт, является частично психологической по своей природе. Важнейшим фактором конкуренции здесь становятся такие характеристики, как концепция, формат или «упаковка» СМИ. В таких условиях очень большую роль играет продвижение бренда. Применяя маркетинговый инструментарий, медиапредприятия указывают на характеристики, отличающие данные СМИ от им подобных (СМИ-заменителей, субститутов). В результате дифференциации продукции снижается эластичность спроса по цене. Например, бывает так, что цена на журнал повышается, а объем подписки и розничных продаж при этом не сокращается. Это происходит потому, что потребители (аудитория) привыкают именно к этому журналу, с его уникальными особенностями, и не хотят покупать похожий, но все же другой журнал даже по более низкой цене. В том случае, если СМИ бесплатны для аудитории, колебания спроса можно определить только по рейтинговым показателям.
Примером широкой дифференцированной олигополии в медиаиндустрии может послужить рынок журнальной периодики России — сегодня он поделен между 20 ведущими издательскими домами. На рынке радио количество игроков уже меньше — там господствуют 10 холдингов. А яркой иллюстрацией «жесткой» олигополии может послужить рынок федеральных телеканалов — самого экономически мощного сегмента отечественной медиаиндустрии. Здесь на долю «большой четверки» — «Национальная Медиа Группа», «Газпром-Медиа Холдинг», «ВГТРК» и СТС Media — в совокупности приходится более 90% доходов (и более 75% аудитории). Это во многом объясняется наличием на данном рынке объективного «входного барьера» — количество частот для эфирного телевещания физически ограничено.
Рис. 2. Доля медиахолдингов в общей выручке федеральных телеканалов России (по итогам 2012 г.):
В долю ЗАО «Национальная Медиа Группа» включена выручка ОАО «Первый канал», контролируемого холдингом на 25%. В группу «Прочие» включены доли телеканалов ООО «ЮТВ-Медиа», ОАО «ТВ Центр», ЗАО «МТРК Мир», ОАО «ТК ВС РФ Звезда» (за исключением долей телеканалов ООО «Проф-Медиа Менеджмент», данные по которым отсутствуют в базе Росстата).
Источник: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.integrum.ru.
Олигополия, безусловно, не исключает возможности существования на рынке экономических агентов-одиночек, независимых от крупных медиапредприятий. Но большого влияния на происходящее в отрасли они оказать не могут. Кроме того, наблюдается устойчивая тенденция к консолидации подобных мелких игроков под эгидой крупнейших — концентрация все больше «сжимает» рыночную структуру.
Негативные стороны концентрации СМИ на протяжении десятилетий традиционно вызывают озабоченность у государственных и общественных институтов стран, имеющих высокоразвитые медиарынки. Озабоченность эта проявляется в создании различных антимонопольных законов и подзаконных актов. Ограничительные меры касаются концентрации медиасобственности в одних руках или присутствия наиболее крупных медиапредприятий на национальных медиарынках. Государства законодательно устанавливают лимиты на одновременное владение различными СМИ, определяют предел тиражей, объем эфирных охватов и т.д. Это в определенной мере позволяет косвенно поддерживать конкуренцию и способствовать сохранению менее сильных экономических агентов.
Так, в Великобритании запрещено выдавать вещательные лицензии газетным фирмам, охватывающим более 20% аудитории, во Франции владельцы издательских домов не вправе контролировать более 30% рынка изданий одного типа, в ФРГ доля аудитории одного вещателя не должна превышать 30%. В Скандинавских странах, известных своим государственным протекционизмом на медиарынке, антимонопольные меры в целом даже жестче среднеевропейских. В Норвегии, например, государство оставляет за собой право вообще запрещать любые сделки, которые приведут к сосредоточению в одних руках более трети национального рынка в любом медиасегменте.
В США антимонопольные меры, напротив, гораздо мягче. В 1996 г. в стране был принят Акт о телекоммуникациях, снявший все ограничения на число радиостанций, которыми может владеть одно предприятие, а также разрешивший одновременное владение газетами и телеканалами в пределах одного города и совмещение эфирного и кабельного вещания. Естественным следствием этого явилось то, что на медиарынке США начался новый виток концентрации. Впрочем, процесс этот так или иначе продолжается во всем мире. И неверно было бы считать, что антимонопольное законодательство или вычисление индекса Герфиндаля—Гиршмана (НН1) является здесь некой панацеей.
Усиливающаяся концентрация СМИ в современной России во многом обусловлена своеобразием национального законодательства в области массмедиа. На данный момент правовое регулирование экономических отношений в медиасистеме существует лишь фрагментарно, и, в частности, в стране отсутствуют специальные нормативные акты, ограничивающие концентрацию СМИ. Ключевой закон «О средствах массовой информации» (1991) также не содержит подобной статьи. Единственное имеющееся в нем юридическое ограничение касается присутствия зарубежного капитала: иностранные предприятия, а также российские, принадлежащие на 50% и более иностранным, не могут учреждать на территории России теле- и радиоканалы. Правда, эта норма легко обходится созданием дополнительных «промежуточных» предприятий-совладельцев — резидентов РФ. Еще одно ограничение содержится в законе «О рекламе» (2006): он запрещает федеральным телеканалам заключать контракты на размещение рекламы с медиаселлером, занимающим преимущественное положение (35% и более) в этой сфере. Но практика показала, что и данная мера не очень действует.
При этом антимонопольное законодательство общего характера не может учесть всю сложность медиарынка. Так, согласно закону РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (1991) доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65% и более. При некоторых условиях положение хозяйствующего субъекта может быть признано доминирующим и при меньшей доле рынка, но никак не менее 35%. Очевидно, что такие правовые положения оставляют медиарынок практически вне зоны действия данного закона, поскольку подобные значения в практике российских СМИ на сегодняшний день не встречаются. Кроме того, применительно к СМИ не очевидно, какой из рыночных показателей является главным — объем выручки или объем аудитории. Эти показатели, безусловно, коррелируются, но далеко не всегда совпадают. Отметим, что Федеральная антимонопольная служба РФ пока ни разу не применяла серьезных санкций к ключевым собственникам отечественных СМИ и давала согласие на все важные сделки по слияниям и поглощениям.
Еще в 1998 г. в Государственной думе РФ прошли первые парламентские слушания «О недопустимости монополизации средств массовой информации», а в 1999 г. депутатский корпус сформулировал три общих тезиса, согласно которым в России следует:
- 1) запретить одновременное владение лицензией на вещание и издавать ежедневную массовую газету, распространяемую на той же территории;
- 2) запретить владение двумя и более лицензиями на теле- или радиовещание на одной территории;
- 3) запретить монополистам на рынке товаров и услуг, финансовым, финансово-промышленным группам, банкам и объединениям банков владеть лицензиями на теле- или радиовещание, являться издателями массовых периодических печатных изданий, а также владеть пакетами акций СМИ, позволяющими контролировать принятие управленческих решений.
Специалисты сразу обратили внимание на то, что предложенные решения являются половинчатыми и оставляют крупным собственникам СМИ массу юридических возможностей обойти данные запреты. Впрочем, даже эти наработки так и не обрели форму законодательного акта. Вопрос о правовом регулировании процесса концентрации на медиарынке России пока остается открытым.
При этом нельзя не обратить внимание на тот факт, что любое государство имеет возможность влиять на процесс концентрации СМИ и другим, не вполне правовым, но исторически проверенным способом. Методы административного воздействия могут варьироваться в зависимости от национальных особенностей и традиций той или иной страны. Под самим термином «административное воздействие» обычно подразумеваются всевозможные формы давления представителей государственной власти на судебную систему, правоохранительные органы и контрольно-ревизионные службы, которые в свою очередь имеют возможность применить те или иные меры к физическим и юридическим лицам, действующим в данном случае на национальном медиарынке. Очевидно, что в наиболее либеральных и демократических странах административный ресурс применяется реже и более цивилизованно, чем в странах, где общество еще не избавилось от пережитков авторитаризма, но объективное наличие административного ресурса в любом современном государстве не вызывает сомнений. Очевидно также и то, что политическая мотивация в подобных прецедентах всегда гораздо весомее экономических интересов.
- [1] Современный экономический словарь. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:http://slovari.yandex.ru/dict/economic.
