Типы концентрации в индустрии СМИ

Очевидно, что в каждой отдельно взятой стране процесс концентрации СМИ носит специфический характер, что обусловлено особенностями развития национальных массмедиа, а также экономическим, политическим и культурным своеобразием данного государства. Однако существует и ряд общих закономерностей, характеризующих этот процесс как в исторической перспективе, так и на современном этапе.

На сегодняшний день в исследованиях экономики СМИ существуют несколько теоретических моделей концентрации. В центре внимания исследователей прежде всего находятся два основных аспекта этого явления: первый из них можно условно назвать стратегическим направлением концентрации, второй — пространственным направлением. Под стратегическим направлением концентрации подразумевается заложенный в нее вектор экономического роста, под пространственным — собственно характер увеличения численности медийных активов.

Что касается стратегического направления концентрации, то его типология крайне проста: вектор экономического роста при концентрации может быть только активным или пассивным.

Активный (англ.fonvard) тип подразумевает такое увеличение медиасобственности, при котором владелец расширяет свои позиции на рынке. Так, приобретая сеть кинотеатров, производящая кинокомпания получает эффективный инструмент для распространения своего контента среди зрителей.

Пассивный (англ, backward) тип концентрации, напротив, не подразумевает расширения рыночных позиций. Купив типографию, издатель журнала создает собственную техническую базу, однако это не может принципиально повлиять на количество читателей.

Среди пространственных направлений концентрации принято выделять горизонтальную, вертикальную и диагональную. В соответствии с этой типологией все существующие крупные медиапредприятия можно разделить на горизонтально, вертикально или диагонально растущие.

Горизонтальная мономедийная концентрация (англ, horisontal-media concentration / monomedia expansion) — это объединение предприятий, специализирующихся на одной из стадий жизненного цикла медиапродуктов (газета + газета; кабельная сеть + кабельная сеть). Логика горизонтального роста очевидна: по мере расширения деятельности происходит сокращение многих издержек. Вариантами горизонтальной концентрации могут послужить такие структуры, как цепь и сеть. Цепь (англ, chain) — это ряд однотипных газет или журналов, принадлежащих одному владельцу. Так, российский ИД «Комсомольская правда» выпускает в разных регионах страны газеты под единым брендом. Сеть (англ, network) — это теле- или радиовещательное объединение, в котором крупная «головная» станция контролирует определенное количество региональных станций-филиалов и осуществляет в сотрудничестве с ними совместное вещание. По сетевому принципу работают все ведущие телеканалы США: ABC, CBS, NBC и Fox.

Вертикальная мономеди'иная концентрация (англ, vertical-media concentration) — это объединение предприятий, специализирующихся на различных стадиях жизненного цикла одного медиапродукта (книжное издательство + типография + книготорговая сеть; телепродюсерская фирма + телестанция + оператор спутникового телевидения). Вертикальный рост выгоден, поскольку придает медиапредприятиям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов. Недавний пример: российский телеканал ТНТ купил одного из своих главных поставщиков контента — Comedy Club Production.

Диагональная/перекрестная полимедийная концентрация (англ. diagonal-media concentration / cross-media expansion) — это объединение предприятий, специализирующихся на различных стадиях жизненного цикла различных медиапродуктов (журнал + газета + типография + радиостанция + телестанция + кинокомпания + кабельная сеть и т.д.). В результате этой стратегии появляется возможность устанавливать контроль над ценами, перераспределять ресурсы внутри медиапредприятия из прибыльных направлений в убыточные, привлекать рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Здесь нужно отметить, что все крупнейшие национальные (и тем более транснациональные) медиаимперии, как правило, строятся по принципу диагональной концентрации и распространяют свою деятельность на все существующие сегменты медиарынка. Классический пример: владелец печатных изданий и телекомпаний News Corporation в свое время купил кинокомпанию XXcentuiy — Fox. Этот тип концентрации вообще является самым распространенным в мире, и в частности — в современной России.

Типы концентрации в индустрии СМИ

Таблица 20

Направления деятельности и бренды «Газпром-Медиа Холдинг» (2012 г.)

Окончание табл. 20

Источник: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.gazprom-media.com/.

Крупные многопрофильные медиапредприятия по своей организационной структуре чаще всего являются холдингами. С юридической точки зрения этот термин не везде является содержательным (в частности, в России нет четкого законодательства о холдингах), и данное слово на практике может использоваться просто как составная часть названия предприятия (как в случае с ОАО «Газпром-Медиа Холдинг»), С экономической же точки зрения введение этого понятия представляется необходимым для более точной идентификации хозяйствующих субъектов на рынке СМИ и их взаимосвязей.

Ф Холдинг (англ, holding — владение) — это совокупность материнской

организации и контролируемых ею дочерних организаций^[1].

Помимо простых холдингов, представляющих собой од.но материнское (головное) предприятие и одно либо несколько контролируемых им дочерних предприятий (о которых говорят, что они по отношению друг к другу являются сестринскими), существуют и более сложные холдинговые структуры, в которых дочерние предприятия сами выступают в качестве материнских по отношению к другим (внучатым) предприятиям, образуя субхолдинги (промежуточные холдинги).

Контроль материнской организации за своими дочерними организациями осуществляется посредством доминирующего участия в их уставном (акционерном) капитале, определения их хозяйственной деятельности (например, выполнение функций их единоличного исполнительного органа) и иным предусмотренным законодательством образом.

Характерными чертами холдинга являются:

• ? концентрация акций фирм различных отраслей и сфер экономики или фирм, расположенных в различных регионах;
• ? многоступенчатость, т.е. наличие дочерних, внучатых и прочих родственных фирм; нередко холдинг представляет собой пирамиду, возглавляемую одной или двумя фирмами, причем разной национальной принадлежности;
• ? централизация управления в рамках группы путем выработки материнской фирмой глобальной политики и координации совместных действий предприятий по следующим направлениям:
• — выработка единой тактики и стратегии в глобальном масштабе,
• — реорганизация фирм и определение внутренней структуры холдинга,
• — осуществление межфирменных связей,
• — финансирование капиталовложений в разработку новой продукции,
• — предоставление консультационных и технических услуг.

В зависимости от способа установления контроля головной фирмы над дочерними фирмами выделяют:

• ? имущественный холдинг, в котором материнская организация владеет контрольными пакетами акций дочерних (рис. 1);
• ? договорный холдинг, в котором у головной организации нет контрольных пакетов акций дочерних, а контроль осуществляется на основании заключенного между ними договора.

В зависимости от видов работ и функций, которые выполняет головная фирма, различают:

• ? чистый холдинг, в котором головная фирма владеет контрольными пакетами акций дочерних, но сама не ведет никакой производственной деятельности, а выполняет только контрольно-управленческие функции;
• ? смешанный холдинг, в котором головная фирма ведет хозяйственную деятельность, производит продукцию, оказывает услуги, но при этом выполняет и управленческие функции по отношению к дочерним фирмам.

С точки зрения производственной взаимосвязи фирм выделяют:

• ? интегрированный холдинг, в котором предприятия связаны технологической цепочкой;
• ? конгломератный холдинг, который объединяет разнородные предприятия, не связанные технологическим процессом.

В зависимости от степени взаимного влияния фирм различают:

• ? классический холдинг, в котором головная фирма контролирует дочерние фирмы в силу своего преобладающего участия в их уставном капитале; дочерние предприятия, как правило, не владеют акциями головного, хотя абсолютно исключить такую возможность нельзя, в ряде случаев они имеют мелкие пакеты акций материнской фирмы;
• ? перекрестный холдинг, при котором фирмы владеют контрольными пакетами акций друг друга.

Рис. 1. Модель классического имущественного холдинга

Ф Таким образом, под медиахолдингом следует понимать совокупность материнской организации и контролируемых ею дочерних организаций, занимающихся издательской, вещательной и иными видами деятельности в сфере медиа.

Он может быть как имущественным, так и договорным (не исключено и сочетание способов контроля), чистым или смешанным, интегрированным или конгломератным, классическим или перекрестным. В структуре не исключено наличие субхолдингов с внучатыми предприятиями. Поскольку одно юридическое лицо на практике может выступать учредителем нескольких СМИ (в частности, в России это не запрещено), не имея при этом соответствующего количества подконтрольных юридических лиц или вообще не имея таковых, применение термина «холдинг» уже не совсем адекватно и такого рода предприятие можно назвать квазимедиахолдингом.

Таблица 21

Формальная структура «Газпром-Медиа Холдинга» (2012 г.)

Источник: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.integrum.ru.

Управление большими объединениями СМИ требует четкого распределения функций между головным офисом и подразделениями, особенно если они находятся в разных регионах или странах. Поэтому на холдинговых медиапредприятиях чаще применяется дивизиональная система менеджмента, суть которой заключается в том, что существенная часть полномочий по ведению бизнеса делегируется структурным звеньям (дочерним фирмам), а верхний руководящий эшелон (материнская фирма) занимается прежде всего решением стратегических вопросов.

Иногда холдинговые структуры именуются концернами, что не меняет сути. Но существуют и другие формы предпринимательских объединений — синдикат и картель. Синдикат — это объединение предприятий, выпускающих однородную продукцию, созданное в интересах организации коллективного сбыта такой продукции через единую торговую сеть. Синдикат учреждает общее торговое товарищество, заключающее договор о продаже с каждым из членов синдиката¹. На медиарынке синдикаты могут создавать издатели периодики для участия в общей системе дистрибуции. Картель — это форма объединения производителей (или потребителей), гласное или негласное соглашение группы близких по профилю предприятий об объемах производства и продажи, ценах, рынках сбыта. Цель создания картелей — увеличение прибыли посредством устранения, ограничения и регламентации конкуренции внутри объединения и подавления внешней конкуренции со стороны фирм, не участвующих в данном соглашении. В ряде стран заключение картельных соглашений запрещено антимонопольным законодательством либо ограничено узкими рамками отдельных отраслей и видов производств или особых условий^{[2] [3]}. На медиарынке картели могут создаваться, например, во время подписных кампаний или в сфере розничной реализации тиражей.

• [1] Академик. Словари и энциклопедии. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/145153/
• [2] Академик. Словари и энциклопедии. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:http://dic.academic.nVdic.nsf/ruwiki/145153/
• [3] Там же.