Коммодификация аудитории.

Выросшая из политэкономии СМИ, концепция коммодификации аудитории напрямую связана с экономическими особенностями медиаиндустрии. Как мы видели, сам факт приобретения аудиторией свойств товара обусловлен сложившимися в медиабизнесе схемами финансирования.

Подобный подход подтолкнул американского исследователя Ф. Наполи к более детальному исследованию аудитории как основного «товара» СМИ[1]. Конкуренция на двух рынках оказывает большое влияние на медиаиндустрию, и последствий ее можно выделить несколько.

Во-первых, возникает прямая зависимость между рынком содержания и рынком аудитории: контент-стратегии медиапредприятий определяются размером и структурой аудитории.

Во-вторых, внутри индустрии СМИ возникает отдельная форма деятельности, приносящая существенные прибыли, — медиаизмерения. Рассматривая данный сегмент как неотъемлемую часть современного медиарынка, Ф. Наполи выделяет отдельный рынок аудитории, на котором действуют три типа компаний. Это компании СМИ, рекламодатели и медиаизмерительные компании. Основанием, позволяющим выделить этот рынок, становится согласованная деятельность на нем всех трех типов компаний. Цель такой деятельности — моделирование поведения аудитории путем изучения характеристик аудитории и самих СМИ с учетом их структурных и индивидуальных особенностей, а также последующее тестирование новых типов медиа и содержания.

В-третьих, несмотря на возникновение отдельного сегмента на медиарынке — сектора медиаизмерений, Ф. Наполи обращает внимание на большую сложность в выделении, описании и — главное — измерении целевой аудитории.

Он вводит несколько отличающихся друг от друга типов аудитории — предсказанную, измеренную и фактическую аудитории, только вместе формирующие единый продукт. Предсказанная аудитория — это первый компонент конечного продукта, причем именно он, хотя еще и не созданный, оказывается проданным рекламодателю. Измеренная аудитория — главная ценность на рынке аудитории: это она подтверждает или опровергает правильность контент-стратегий предприятий СМИ по привлечению аудитории, это она свидетельствует в пользу или против решения рекламодателя о размещении рекламы на данном медианосителе. Наконец, третья форма аудитории — фактическая, ре- апьная аудитория, которую объективно нельзя описать полностью посредством первых двух понятий. Существует даже предположение, что реальную аудиторию вообще невозможно измерить, поскольку всегда останутся пробелы в понимании того, в течение какого времени и с каким вниманием аудитория потребляла контент СМИ.

Проанализировав концепции аудитории как «товара СМИ», следует подчеркнуть несколько обстоятельств. С одной стороны, они практически не учитывают роль социального (гражданского) и индивидуального (потребительского) компонентов. Поэтому точно предсказать, каковы окажутся структура и поведение аудитории в момент прочтения газетной статьи или просмотра телепрограммы, пока не может никто. Особую роль здесь играют изменчивые вкусы и симпатии потребителей, которые могут совершенно неожиданно отреагировать на медиаконтент1.

С другой стороны, в результате активного развития технологий СМИ, резкого увеличения числа каналов, способных распространять контент и рекламу, конкуренция за внимание и рекламодателей, и аудитории возрастает. Вместе с сокращением времени, которое отводится потреблению конкретного массмедиа в условиях разнообразия информационных каналов, современный человек вынужден реагировать на возрастающие сложности современной жизни. Необходимость в постоянном повышении квалификации во внерабочее время, увеличение интенсивности потоков городского транспорта, потребности в сохранении здоровья в условиях усиливающихся стрессов, важность ежедневного общения с семьей — эти и другие разнообразные аспекты современного образа жизни снижают внимание аудитории к СМИ, подчас превращая их в навязчивый бытовой фон. Погоня за вниманием аудитории становится смыслом деятельности медиапредприятий, и потому все большую актуальность приобретает концепция «экономики внимания», в фокусе которой — внимание аудитории как основной редкий ресурс современной медиаэкономики2.

  • [1] Napoli P. М. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace.Columbia U. Press, 2003.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >