Теоретические подходы к понятию «аудитория».

Соглашаясь с утверждением о том, что аудитория СМИ имеет экономическую ценность, прежде всего для рекламодателей, мы должны констатировать: аудитория в экономике СМИ является одновременно и потребителем (содержания), и продуктом, произведенным для рекламодателя. В этом, как уже было сказано, состоит ключевая, двойственная особенность медиаиндустрии, которая отличает ее от других индустрий и превращает массмедиа в сдвоенный рынок товаров и услуг. Товаром на нем выступает содержание, а услугой — «предложение» доступа к аудитории рекламодателям.

Изменения в обществе, происходившие со второй половины XX в., постоянно преобразовывали аудиторию СМИ. У последней возникали качественно новые характеристики, обусловленные развитием экономики, систем культуры и образования, процессами национального и глобального происхождения. Природа современного постиндустриального, или, в терминах ряда исследователей, информационного, общества существенно трансформировалась: массовое промышленное производство в экономике сменилось производством, направленным на учет нужд отдельных потребителей. Его все чаще стали называть производством индивидуализированным, кастомизированным, четко ориентированным на клиента. Управленческие схемы ушли от жесткой иерархии к гибким сетевым структурам, в бизнесе существенно возросла роль информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), превратившихся в важный элемент производства. Все это напрямую отразилось и на экономике СМИ. В формирующемся информационном обществе основная часть производства сосредоточилась в нематериальной сфере, а возникающий в процессе этого кластер индустрии содержания, в котором основное место занимает индустрия СМИ, приобрел одну из ключевых ролей.

Индустрия содержания/содержании (англ, термин content industry (-ies) можно переводить и как «индустрия/индустрии производства содержаний») формируется под непосредственным воздействием прогресса ИКТ. Как было сказано в предыдущей главе, это привело к заметному увеличению числа каналов и носителей, распространяющих содержание СМИ. С другой стороны, становление индустрии содержания стало прямым продолжением процессов социальной трансформации, при которых внутри современного общества — на основе новых признаков (экономических, геодемографических, образовательных, гендерных, стиля жизни) — выделилось большее число новых социальных групп. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начала производить продукты более индивидуализированные, учитывающие запросы отдельных потребителей, что способствовало дальнейшей фрагментации аудитории. В результате произошло размывание традиционных основ экономики СМИ, базировавшейся на конструировании массовой аудитории для последующей организации доступа к ней рекламодателей — производителей товаров массового потребления.

В теоретических исследованиях взаимоотношения СМИ и аудитории описываются множеством концепций, которые, однако, сводятся к небольшому набору базовых теорий. В их основе лежит линейная модель коммуникации К. Шеннона — У. Уивера, которые впервые схематично представили процесс передачи сообщения.

В соответствии с этой схемой, от источника информации сообщение попадает отправителю/передатчику, преобразующему/кодиру- ющему его в сигнал, передаваемый получателю/приемнику, который может быть как самим адресатом, так и его декодирующим устройством. Эта модель предполагает, что в процессах передачи сигнала присутствуют шумы, которые также могут сопровождать процессы кодирования сообщения на этапе передачи и декодирования — на этапе его приема. Адресат (т.е. аудитория) в данной модели рассматривается как пассивный элемент системы, и принцип обратной связи, а также возможность выбора источника сообщения и канала его получения в модели не разрабатывается.

Основные направления последующих исследований — модели М. Дефлёра, Б. Уэстли — М. Маклейна, У. Шрамма — обратили особое внимание на обратную реакцию адресата, на его интерпретирующую роль в самом коммуникационном процессе и в декодировке сигнала. Согласно взглядам этих авторов, массовая коммуникация — это саморегулирующийся процесс, который направляется интересами и запросами аудитории (речь как раз и идет о понятии спроса), формирующимися в ответ на предложение со стороны СМИ. Как видим, значительное влияние на эти модели оказывает рыночная философия, которая, правда, часто выпускает из внимания общественную составляющую в деятельности массмедиа.

Сегодня очевидно, что процесс массовой коммуникации ни в коем случае не однолинеен. Напротив, он подвергается многочисленным воздействиям со стороны аудитории — на источники информации, на журналистов (кодировщиков и декодировщиков сигнала), на сам сигнал и на технологии его передачи. Важно, что, исходя из линейной модели коммуникации К. Шеннона — У. Уивера, моделей Б. Уэстли — М. Маклейна и У. Шрамма, исследователи все-таки обратили особое внимание на реакцию реципиента, т.е. на факт удовлетворения аудитории как важнейший индикатор эффективности массовой коммуникации. Эти модели были с большим энтузиазмом восприняты американскими исследователями массовой коммуникации. Опираясь на реалии СМИ в условиях рынка, они придали важное значение процессу восприятия аудиторией рекламных сообщений, ее последующей реакции на рекламу, выражавшейся в акте покупки рекламировавшихся товаров и услуг. Правда, в нормативных теориях СМИ — от авторитарной до социально ориентированной, обосновывавшей западноевропейскую концепцию общественного вещания, необходимость учета потребительских интересов аудитории ушла на второй план. Это прежде всего объяснялось важностью тех задач, которые общество (или его элиты) ставили перед СМИ.

На протяжении всего XX в. концепции аудитории представляли значительный интерес для исследователей СМИ. Причина этого, не единственная, но ключевая, состояла в том, что в странах с рыночной экономикой рекламодатели были напрямую заинтересованы в знании своих потенциальных покупателей. Правда, зачастую между аудиторией и потребителями ставился знак равенства, что минимизировало социально-культурное значение деятельности массмедиа. И в социалистических странах аудитория в качестве объекта изучения вызывала неменьший интерес. В условиях идеологически детерминированных режимов политики представляли своего рода рекламодателей, поскольку именно они были заинтересованы в лояльности аудитории и одновременно фактически финансировали медиаиндустрию в условиях плановой экономики, которую часто называли «номенклатурным капитализмом».

После Второй мировой войны в различных странах были проведены исследования аудитории СМИ с пристальным вниманием к тем эффектам, которые на них оказывали журналисты и массмедиа в целом. Сегодня эта область, пожалуй, предстает одной из наиболее разработанных. От теорий «магического снаряда» и «подкожной иглы» к теории ограниченных эффектов и снова к теориям масштабных воздействий, планируемых и непланируемых эффектов — такой многоступенчатый путь прошли исследования эффектов СМИ с начала 1920-х гг., когда Г. Ласуэлл и У. Липманн заложили основы изучения этих эффектов.

Однако в целом, несмотря на многочисленные попытки изучить ответные реакции аудитории, исследователи СМИ относились к аудитории достаточно схематично. Она не воспринималась ни как активный элемент, ни как сложносоставная общность, ни как среда, в которой действуют СМИ, ни как основной компонент схем финансирования медиаиндустрии. Лишь с формированием экономики, ориентированной на потребителя, структурированием общества под воздействием демографических, политических, образовательных процессов, ускорением прогресса технологий, вызвавшим реструктуризацию СМИ и изменения в поведении аудитории, стала очевидной необходимость более внимательного анализа последней.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >