Спрос аудитории на СМИ в контексте социальной динамики.

Очевидно, что спрос аудитории на содержание СМИ не статичен, а меняется вместе с обществом, его структурой и изменением шкалы потребностей в отдельных социальных группах. Рассматривая изменения спроса аудитории на СМИ в контексте трансформации социальных структур, проанализируем основные подходы к выделению групп внутри общества.

Принципы такого выделения у разных авторов, естественно, различны, но для многих основным критерием остается доступ к материальным ресурсам, на чем и основывается классовая теория общества К. Маркса. До настоящего времени доступ к материальным ресурсам остается важнейшим показателем принадлежности к общественным группам, хотя по мере развития общества и экономики число критериев выделения таких групп существенно выросло.

М. Вебер, развивший идею Маркса о доступе к средствам производства как основном критерии выделения классов, предложил и другие показатели социальной стратификации: квалификацию, мастерство, статус, принадлежность политическим партиям. Не только обладание/ необладание собственностью и уровень доходов были признаны достаточными основаниями для выделения социальных групп. Понятие «статус» было введено М. Вебером как концепция, связанная со стилем жизни, что не обязательно делано ее производной от экономической структуры общества. Для отдельных групп общества именно статус — более, чем уровень доходов или отношение к средствам производства, — стал определять и поведение, и формы потребления, и стиль жизни.

Вторая ключевая концепция М. Вебера — партии — оказала неменьшее воздействие на осмысление положения групп в обществе. Использованное немецким социологом понятие «партия» должно трактоваться шире, чем сообщество политически одинаково мыслящих людей. Партии могут объединять людей на религиозной или этнической основе, на основе сходного отношения к защите природы или популярным артистам — поп-звездам или рок-музыкантам. Партия, в трактовке Вебера, может быть приравнена в современном понимании к понятию сообщества — именно так оно сегодня часто трактуется исследователями аудитории СМИ.

В современной теории стратификации марксистский подход к классам неоднократно уточнялся. Некоторые исследователи выделяли специфические виды контроля над экономическими ресурсами, отделяя контроль над финансами от контроля над материальными средствами производства и от контроля над рабочей силой. Современные тенденции развития общества показывают, что контроль над информацией, каналами влияния в обществе или репутациями приобретает формы, отличные, к примеру, от контроля над природными ресурсами, и это также вносит новые «трещины» и расколы в некогда единый класс собственников.

В исследованиях СМИ понятия класса и социальной страты традиционно были положены в основу типологии печатных СМИ. Элитарная и популярная пресса в западных исследованиях — качественная и массовая в российских — четко соответствовала классовому делению общества. Показательно, что по мере развития западного общества, по мере возникновения групп высокооплачиваемых менеджеров, или «рабочей аристократии», противостояние качественной и массовой прессы менялось. С одной стороны, было необходимо предложить правящим элитам различные СМИ, соответствующие их интересам. Так возникла «элита элит» газетной прессы — финансовые издания для тех, кто реально принимает политические и экономические решения в обществах рыночных демократий. Поднявшись на высшую ступень газетной иерархии, эти издания стали обслуживать самую влиятельную и богатую часть общества, однако уже не только тех, кто принадлежал к классу собственников, но и интеллектуальную элиту, которая находилась на социальной вершине благодаря уровню своего образования и влияния на процесс принятия решений в разных социальных сферах.

При этом из числа прежних «качественных» газет выделились серьезные еженедельные журналы, которые четко адресовались политической и дипломатической элите (например, британский The Economist). Для интеллектуалов — академической и исследовательской элиты, политически активных писателей и художников — определились и свои печатные СМИ. Так, французская Lib?ration и британская The Guardian после событий 1968 г. стали более четко ориентироваться на тех «работников знания» (knowledge workers), которые и стали создавать новый интеллектуальный потенциал развитых рыночных демократий.

С другой стороны, постиндустриальное общество создавало новые группы «синих воротничков» — «пролетариата со средним образованием», образованных рабочих и мелких служащих, которые и составили основу среднего класса. Поэтому и возникла потребность в более структурированном по тематике, широте и глубине освещения действительности рынке популярной, массовой прессы. Появление так называемых промежуточных (mid-market) ежедневных газет в Великобритании, выросших из «верхушки» массовой прессы, четко обозначило появление среднего класса, «синих воротничков» в качестве нового объекта интереса рекламодателей. В сегодняшнем бурном развитии малого и среднего бизнеса рождение большого числа мелких предпринимателей становится еще одним аргументом в пользу сглаживания различий между качественной и массовой прессой.

Осмысливая эту тенденцию, можно говорить о расслоении качественной прессы на два уровня: первый адресуется «сливкам общества» — политической и бизнес-элите, второй — управленцам среднего звена, некрупным собственникам на средства производства, творческой и академической элите. Однако прежней пропасти между этими классами газет уже не существует: по тематике прежние массовые газеты теперь незначительно отличаются от качественных (они, например, включают такие рубрики, как «Финансы», «Международная жизнь» и «Внутренняя политика»), В обратном направлении движутся бывшие элитные газеты: Financial Times известна во всем мире не только благодаря подробным биржевым сводкам и бизнес-аналитике, но и своим более «легким» разделам — литературной критики и моды. В зависимости от национальных традиций прессы и социальной структуры общества степень «близости» качественных и массовых газет варьируется. Практически отсутствует грань между качественными и массовыми газетами в странах Северной Европы, где в последние тридцать лет идет «приподнимание» популярных таблоидов над уровнем массовых газет, их превращение в «квалоиды». Примеры этого — норвежская «Дагбла- дет», финские «Илта-саномат» и «Илта-лехти».

В англосаксонских странах мы сталкиваемся скорее с обратной тенденцией: прежние качественные газеты второго уровня — в силу расширения среднего класса, интеграции в него новых социальных групп, прежде находившихся в нижних слоях общества, — расширяют аудиторию за счет привлечения «верхних слоев» читателей бульварной прессы. Классическим примером может быть лондонская «Таймс», сумевшая в середине 1990-х гг. за несколько лет существенно увеличить тираж, ба- годаря привлечению новых читателей (главным образом читательниц!) из среднего и низшего среднего классов. Проявлением тенденции к конвергенции элитной и популярной прессы в 2004 г. можно считать и переход широкоформатных газет на таблоидный формат (Times, Independent), свидетельствовавший об учете вкусов массовой аудитории прежде «высоколобыми» качественными газетами.

Сегодня многие группы наемных работников — высокопоставленные и высокооплачиваемые управленцы, «звезды» культурных индустрий — могут и значительно легче контролировать условия оплаты своего труда, чем мелкие собственники (акций или малых фирм), и получать несравнимо более высокие доходы. Такое «противоречивое классовое положение», присущее — что характерно — и собственникам, и несобственникам, приобретает широкое распространение в «срединных» группах. Они не относятся ни к социальным верхам, ни к социальным низам, но именно они представляют собой наиболее многочисленные группы практически во всех обществах. Такие группы выделяются в средний класс на основе уровня доходов, однако, имея сходные доходы, сильно различаются по многим проявлениям — стилю труда и отдыха, стилю потребления. Именно на эти различия и обращают внимание все более сегментирующиеся журнальный рынок, сектор кабельного ТВ, интернет-СМИ.

Важнейший аспект взаимоотношений между СМИ и аудиторией — экономический. В условиях массового рыночного производства именно он определял принципы содержательных бизнес-концепций, что влекло за собой создание необходимой рекламодателям массовой аудитории потребителей. Так возникла массовая (синонимы этого определения — бульварная, популярная) пресса, создававшая массовую аудиторию предложением сенсационных материалов. Сходным путем шли и общенациональные телеканалы универсального характера, предлагавшие значительный объем развлекательных программ. Несмотря на то что организационные модели массовых СМИ в различных странах оказались внешне непохожими, все они были тесно связаны с экономическими и социальными структурами индустриального общества массового потребления, с его рекламной индустрией.

С переходом общества на новые формы организации производства, с повышением доли сектора услуг в национальных экономиках большинства стран мира, с возрастанием роли образования как фактора экономического развития существенно меняется и социальная структура общества. В результате новое социальное деление проецируется на структуру современного медиарынка. Для множества развитых стран типичными трендами развития стали падение тиражей универсальных газет общенационального распространения, сокращение популярности универсальных общенациональных телеканалов, возникновение разветвленной системы специализированных СМИ, причем особенно заметно это на примере журнального рынка, рынка форматного радио и рынка кабельного ТВ. В данном контексте прекрасным примером была бы статистика по специализированным интернет-сайтам (или онлайновым СМИ), однако совершенно очевидно, что по разделам ее собрать невозможно.

Образованная аудитория оказалась требовательной не только к содержанию СМИ, но и по отношению к рекламе. По этой причине эффективность назойливых рекламных объявлений на ТВ резко уменьшилась. В результате стали очевидными и новые тенденции в развитии рекламной индустрии: увеличение числа серьезных программ (концерты классической музыки, документальные программы), снятых на деньги крупных спонсоров, повышение доли «продакт плейсмент» в рекламных бюджетах мировых брендов, рождение жанра «эдветориал» (от англ. advertising — реклама и editorial — гибридный журналистско-рекламный материал, нечто вроде российского «на правах рекламы») в серьезной прессе. Это, несомненно, попытки предложить менее раздражающие формы маркетинговых коммуникаций образованной аудитории.

Несложно спрогнозировать, что по мере становления «общества знаний», т.е. такого общества, в котором высокий уровень образования будет необходим все большему числу людей, их медиазапросы будут повышаться и индивидуализироваться в соответствии с профессиональными потребностями и особенностями стиля жизни. И в этом особую роль будут играть информационно-коммуникационные технологии и цифровые медиа.

Исходя из природы взаимодействия СМИ и рекламодателей, предложенного медиаэкономистами, мы можем предположить, что СМИ стремятся либо к массовой, либо к четко определенным целевым аудиториям. Сегодня индустриальное общество с его массовым производством однородных потребительских товаров и четкой социальной структурой уступает место постиндустриальному (или информационному) обществу. В нем мы не только наблюдаем, как возникает новая социальная структура с иными, чем прежде, экономическими и социальными характеристиками. Для СМИ наступают экономически сложные времена, поскольку прогресс И КТ предоставляет все новые и новые каналы доступа к фрагментирующемуся обществу. Видео, спутниковое, кабельное ТВ, компакт-диски и ДКД, телетекст, Интернет и мобильный контент — возможности для индивидуального выбора сегодня практически неограниченны.

Правда, внешнее разнообразие, создаваемое наличием множества каналов, не должно вводить в заблуждение. Перед обществом встают по крайней мере две ключевые проблемы. С одной стороны, «единое информационное пространство» гражданского общества, «общественная сфера», традиционно формировавшаяся массовыми СМИ, сужается. Возникает противоречие между осознанным гражданским подходом к выбору социально значимой информации и множественными частными информационными (развлекательными) запросами, удовлетворять которые можно и без обращения ктрадиционным СМИ. С другой стороны, мночисленность медиаканатов в технологически продвинутых странах доводит до полного дробления массовой аудитории на незначительные сегменты. Кабельные специатизированные каналы или собственная картина мира, созданная благодаря активному поиску пользователя Интернета, позволяют отказаться от массовой газеты или национатьного эфирного телеканала, которые раздражают неотступной рекламой.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >