Основные тенденции развития современной индустрии СМИ

За последние несколько десятилетий медиасистемы большинства стран мира претерпели существенные изменения, отразившиеся и на экономических структурах СМИ, и на их отдельных секторах. Причин этих изменений было много, остановимся только на важнейших.

Традиционно считается, что стимулом современных трансформаций в СМИ стала революция в компьютерных технологиях, не только существенно увеличившая скорость и объемы передаваемой информации, но и снизившая стоимость производства, распространения, получения и хранения информации. Несомненно, развитие технологий, особенно цифровых, сыграло огромную роль в современной трансформации медиасистем, однако вряд ли только один прогресс технологий, рассмотренный отдельно от масштабных изменений в современной экономике и современном обществе, смог бы оказать столь существенное воздействие на СМИ. Изменения в медиасистемах — вне зависимости от национальной принадлежности последних — пережили воздействия глобальных масштабных изменений — экономического, социального и культурного характера. Назовем наиболее важные из них, обозначив при этом также те процессы в СМИ, которые ими были стимулированы.

Усиление неолиберальных настроений в экономике вызвало эрозию социальной политики во многих развитых рыночных демократиях. Для СМИ это в первую очередь означало усиление коммерческих мотивов в их деятельности — коммерциализацию контента и наступление рынка на стандарты и практики профессиональных журналистов, создание мощных медийных ТНК, снижение доли общественного сектора в медиасистемах развитых стран Европы.

Системная реорганизация индустриального производства, основанная на внедрении цифровых компьютерных технологий, привела к тому, что в медиасистемах сформировался весьма влиятельный сегмент — интерактивные цифровые, новые СМИ, обладающие значительным потенциалом как на рынке содержания, так и на рынке рекламы. В результате начал активно развиваться процесс конвергенции, интегрирующий старые и новые медиа; заканчивается переход телерадиовещания на цифровые технологии, что в ближайшее время резко увеличит число доступных аудитории теле- и радиоканалов.

Усиление региональных экономических и политических блоков (ЕС, НАФТА) на уровне медиаиндустрии привело к активизации формирования региональной медиаполитики, что наиболее заметно на уровне ЕС, который стимулирует одновременно и региональную (директивы ЕС, касающиеся СМИ; резолюции Совета Европы, выражающие позицию этой организации по разным вопросам деятельности массмедиа и журналистов, и т.д.), и глобальную медиаполитику (в качестве наиболее очевидного примера здесь могут выступать Всемирный форум по информационному обществу, подтвердивший важность доступа к информации СМИ, и дискуссии об управлении Интернетом на уровне ИКАН).

Крах плановой экономики в государствах Восточной Европы и СССР фактически означал рождение и бурное развитие новых медиа- и рекламных рынков, которые сразу же оказались в центре внимания национальных политических элит, транснациональных медиаконцернов и глобальной рекламной индустрии. При этом усиление политического лидерства США на глобальном уровне для СМИ актуализировалось в возвращении «старых новых» механизмов формирования глобальной «повестки дня», на которую значительное влияние оказывают глобальные службы новостей (американские спутниковые информационные телеканалы и онлайновые финансово-аналитические службы).

Изменение социальной структуры общества, приводящее к увеличению численности среднего класса, повышению социальной роли и влияния высокообразованных специалистов, формирует новое поведение, новые медиазапросы аудитории СМИ, что отражается в переструк- турировании медиасистем, фрагментации старых медиа и трансформации практик медиапотребления. На последний процесс оказывает влияние и растущая мобильность людей в рамках глобализирующейся экономики, что актуализирует вопрос о доступе к информации мигрантов, этнических и культурных диаспор.

Возникновение новых террористических угроз на глобальном и национальном уровнях, умножение числа локальных войн, наиболее заметной из которых стала война в Ираке и последовавшая за этим активизация антитерростических действий в сфере СМИ, означали активизацию законотворческой деятельности, особенно после 11 сентября 2001 г., что было направлено на корректировку принципов свободы слова в условиях террористической угрозы¹.

Отмеченные тенденции в глобальной экономике и политике, несомненно, напрямую повлияли на развитие медиасистем. Одновременно они привели и к существенным социальным изменениям, которые свидетельствовали о появлении у современных обществ новых качеств. К примеру, изменение характера производства и способов общения, стимулированные цифровой революцией, способствовали усилению индивидуализации социальных практик, изменению соотношения между сферами общественной и частной жизни, естественно в пользу последней. Возросшая сложность социальной жизни, сопровождавшаяся интенсификацией процесса обмена информацией и повышением потребности людей в информации, привела к появлению у современного человека различных, иногда конфликтующих индентичностей и новых статусов. Все это потребовало от него новых коммуникационных навыков, необходимых не только для успеха и функционирования, но и просто для жизни и выживания в современном обществе^{[1] [2]}.

В результате масштабных изменений в экономической и социальной жизни за несколько десятилетий массмедиа, ставшие в XX в. важнейшим институтом рыночных обществ, трансформировались. Перечислить все изменения, вероятно, невозможно, однако хотелось хотя бы упомянуть наиболее очевидные из них.

В сегменте печатных СМИ экономически развитых стран (США, Западная Европа, Россия) уже на протяжении нескольких десятилетий наблюдается постоянное снижение тиражей ежедневных общеполитических газет при почти полном вымывании с газетных рынков партийных изданий. На этом фоне удивительным выглядит начавшийся в 1990-2000 гг. рост газетных тиражей в странах Азии, что отчасти может объясняться идущим там, но уже закончившимся в США и Западной Европе процессом модернизации. Остается поразительным феномен бесплатной прессы (типа газеты «Метро»), которая продолжает стремительно завоевывать аудиторию. Ее успех объясняется точным попаданием в целевую аудиторию — спешащих горожан, активно пользующихся городскими транспортными системами, а также учетом их интересов как потребителей определенного набора товаров и услуг, что довело идею «информационного обслуживания клиента», его «информационной навигации» до абсолюта¹.

Исследователи также отмечают усиление процесса таблоидизации прессы, ставшего результатом учета медиакомпаниями требований потребителей в своих маркетинговых стратегиях. Для многих изданий таблоидизация начинается буквально изменениями размера, переходом на таблоидный формат, но продолжается изменениями графической модели, введением инфографики, новых тем в содержание и новых отделов в структуру редакции. На журнальном рынке продолжается процесс сегментации, причем специализация усиливается главным образом в сфере профессиональных и корпоративных изданий.

В секторе аудиовизуальных СМИ наиболее драматическим явлением стал рост популярности коммерческого ТВ и его программ в онлайн- формате. Это сопровождается снижением популярности и усилением коммерциализации стратегий программирования общественного ТВ, что особенно заметно в странах Западной Европы. В результате коммерческое ТВ вполне эффективно «встраивается» в индустрию развлечений, опираясь на интегрированный с киноиндустрией сегмент производящих компаний и создавая новые развлекательные гибридные форматы^{[3] [4]}. Растущее разделение ТВ-индустрии на два сегмента — вещательные и продюсерские компании — вместе с увеличением числа каналов обещает большое будущее аутсорсингу в СМИ.

Важнейшее направление трансформации современного ТВ — переход на цифровое вещание, который уже осуществлен во всех странах Европейского союза и США, во многих странах Азии. Согласно ФЦП.

Россия должна в основном перейти на «цифру» в 2015 г. Как показывает практика, речь идет не просто об изменении технологии вешания и приема сигнала. Изменения должны коснуться и стратегий программирования, и бизнес-моделей, и взаимоотношений со зрителями. В свете этих трансформаций особенно неспокойно чувствуют себя общественные вещатели, которые будут вынуждены еще более активно конкурировать с коммерческими телеканалами. Именно это заставляет их двигаться все дальше по пути создания конкурентоспособных программ, больше учитывая интересы и запросы зрителей, которых они все чаще рассматривают как клиентов^[5].

Сегмент новых СМИ, сам возникший на медиаландшафте всего несколько десятилетий назад, находится в постоянном движении и развитии. Более того, во многих странах именно привязанные к Интернету СМИ показывают максимальную динамику прироста аудитории, рекламные доходы также активно «перетекают» из традиционных СМИ в новые. Но даже и в этом самом динамичном сегменте медиасистем за последнее десятилетие произошло немало подвижек. Благодаря цифровым технологиям в руки обычных пользователей попали все «инструменты», традиционно находившиеся в руках профессиональных журналистов, — от традиционного набора источников информации и развлекательного контента до технических средств воспроизводства текста. Цифровые онлайновые СМИ конкурируют как с пользовательским контентом, так и с социальными сетями, которые в последние годы аккумулируют значительную аудиторию, реализующую в них свои информационные и коммуникационные запросы. Это усиливает размывание массовой аудитории и способствует созданию новых активных аудиторий, которые принимают на себя часть творческих функций журналистов по формулированию повестки дня, созданию новостей и модерированию публичных дискуссий (Facebook, YouTube, Twitter, ВКонтакте).

Структуры собственности в медиаиндустрии также претерпевают существенные преобразования. Среди важных тенденций — появление наднациональных многоотраслевых концернов, которые концентрируют в своих руках не столько производство контента, сколько контроль над доступом к глобальным и национальным сетям его распространения (Google). Одновременно мы наблюдаем выход традиционных концернов СМИ на смежные рынки (например, покупка Р. Мердоком службы финансовой информации Dow Jones), что свидетельствует о повышении внимания к обслуживанию уже не массовых, а четко сегментированных специализированных аудиторий.

Присутствие и деятельность медиакомпаний на бирже, постоянный переход акций от одних акционеров к другим усиливает коммерческое давление на медиакомпании как со стороны корпоративного управления, так и со стороны акционеров, одинаково заинтересованных в повышении объема прибыли. Это все больше ориентирует медиакомпании на финансовый успех, снижает их внимание к социально важному, но коммерчески неприбыльному контенту¹. Одновременно в сфере медиасобственности продолжает активно формироваться совершенно нетрадиционный для СМИ сегмент — авторское право. В настоящий момент права на содержание, различные форматы, на трансляцию аудио- и видеопрограмм превращаются в одну из ключевых статей доходов/расхо- дов медиакомпаний, и в результате владение этими нематериальными активами выглядит даже более привлекательным, чем владение активами материальными. Наиболее прибыльным стало обладание правами на показ спортивных соревнований и кинофильмов, которые приносят доход от вторичного и многократного показа^{[6] [7]}.

В сфере медиаполитики также очевидны новые тренды. В результате глобального усиления процессов дерегулирования, приватизации и либерализации, ставших проявлением уже упомянутых неолиберальных настроений, стимулируется процесс конвергенции. Он носит одновременно как технологический, так и экономический характер. Появление «открытых сетей» — телефонных, кабельных, мобильных — вывело на рынок СМИ новых игроков. Это же стало началом интеграции прежде разделенных индустрий — массмедиа и телекоммуникаций. Допустив на рынок СМИ компании из других индустрий, законодатели США, Западной Европы, развитых стран Азии и Латинской Америки стремились вдохнуть свежий дух конкуренции в медиаиндустрию. Газетные издатели, телерадиовещатели, телефонные операторы, кабельные сети, производители программного обеспечения и видеоигр, кино- и звукозаписывающие студии, информационные аналитические компании — все они взяли на вооружение идею о том, что «общественный интерес» лучше всего обеспечивается рынком, а государство для медиаиндустрии является тем злом, которое лучше минимизировать. Проявлением этого стали снижение ограничений на перекрестную собственность и новый подход к проблеме авторских прав, закрепивший их прежде всего за транснациональными производящими и записывающими компаниями, а не за авторами.

Особую роль сыграл Уругвайский раунд ГАТТ (1986—1994), расширивший сферу деятельности международного соглашения на такие нетрадиционные для него области, как интеллектуальная собственность и услуги, и направленный на гармонизацию транснациональной регуляторной политики. Это же свидетельствовало об усилении влияния нового типа регулирующих органов наднационального характера, таких как ГАТТ, ВТО и ЕС. Медиаполитика последнего десятилетия начала характеризоваться существенным смягчением антимонопольного законодательства в индустрии СМИ, что не помешало ряду государств (США. Германия, Великобритания, Франция, Япония) усилить внимание к содержанию СМИ, в первую очередь из-за усиления террористических угроз.

Очень показательны изменения в сфере рекламы и паблик рилейшнз. Уже давно идут разговоры о конце «эпохи массовой рекламы». Это связано с целым комплексом процессов экономической жизни: и с переходом от массового индустриального производства к сервисно ориентированной экономике, и с активно развивающимися процессами индивидуализации товаров/услуг и кастомизации потребления, и со становлением успешных стратегий брендинга, и с развитием цифровых интерактивных СМИ, фрагментирующих аудиторию. В результате последнего процесса появляются продвинутые технические средства контроля за ТВ-программами, типа TiVo, позволяющие зрителям самим, сохраняя телеконтент на жесткий диск цифровых приемников, легко избегать массовой рекламы. Подобное развитие, как считают эксперты рекламной индустрии, может не только снизить объем традиционных доходов телевидения, но и полностью преобразить бизнес- модели и саму экономику аудиовизуального сектора^[8].

Новые вызовы рекламе и связям с общественностью бросает развитие цифровой информационно-коммуникационной среды, особенно социальные сети, «уводящие» потребителей из традиционной медиасреды. В результате корпоративные коммуникации в значительной мере переориентируются на новые медиа, лишая традиционные медиа, прежде всего газеты, источников дохода.

Преодолевая свои застарелые «беды» — растущую усталость и разочарование потребителя в массовой рекламе, современная рекламная индустрия занялась поиском более эффективных и менее раздражающих рекламных каналов и форм (продакт плейсмент). Другим способом преодолеть неэффективность рекламы, вызванную усталостью и недоверием аудитории, становится более активное использование пиара в процессе создания потребительских брендов. А это имеет уже прямой выход на содержание СМИ, поскольку, рекомендуя использование механизмов пиара вместо рекламы, маркетологи прямо советуют: «Рекламе не доверяют. Пиару верят... Сообщения прессы попадают в сознание потребителей, не встречая ни малейшего сопротивления»¹.

Еще одна проблема рекламной индустрии — растущие различия в потребительском поведении в разных странах. На поведение потребителя оказывает влияние прежде всего положение в экономике и, следовательно, уровень доходов, но помимо этого — состояние рынка труда, культурные традиции, формы того, как люди тратят свои деньги. В результате фундаментальные изменения в потребительском поведении начинают требовать существенных изменений в рекламе, что не всегда осознается самой рекламной индустрией^{[9] [10]}. Следует добавить, что в современном обществе с его растущей профессионализацией отдельных сфер общественной жизни перед корпоративными коммуникациями встает острая необходимость наряду с традиционными формами связей с общественностью (PR — public relations) отдельно развивать и специализированные направления — связи с инвесторами (IR — investor relations), связи с правительством (GR — government relations), связи со СМИ (MR — media relations) и т.д.

Все эти процессы неизбежно оказывают существенное влияние на журналистику как центральную профессию медиаиндустрии. Журналисты испытывают давление бизнеса (рекламодателей, корпораций, акционеров), политиков, лидеров общественного мнения и представителей шоу-бизнеса, различных социальных групп, отстаивающих свои интересы в публичном пространстве общества. С другой стороны, на поле современного медиабизнеса журналисты сосуществуют с авторами других медиатекстов: рекламистами, пресс-секретарями корпораций и публичных фигур, музыкантами, кинематографистами, писателями и многими другими, цели и задачи которых кардинально отличаются от тех, что стоят перед журналистами.

Как следствие, в разных национальных контекстах перед профессией встает задача не только сохранения своей миссии, но и зашиты тех профессиональных стандартов — объективности, непредвзятости, достоверности, — которые завоевали журналистике доверие общества.

Появление активных аудиторий — пользователей, владеющих простейшими навыками создания контента, ведет к депрофессионализации если не всей журналистики, то во всяком случае довольно заметного ее сегмента — новых медиа. А ведь именно последние представляют сегодня наиболее свободный и креативный, наименее индустриализованный и шаблонизированный сектор медиарынка. Растущая вовлеченность аудитории в процесс производства и медиации контента придает ей новые качества, которые позволяют называть современных пользователей просьюмерами (от англ, producer — производитель и consumer — потребитель), т.е. «произвопотребителями». В результате заметно меняется процесс взаимодействия между журналистами и аудиторией с усилением влияния последней на процесс производства СМИ, что позволяет исследователям говорить о «цифровом перераспределении власти» в СМИ.

Парадоксально, но этот процесс стимулируется определенным кризисом профессиональной журналистики, вызванным растущим влиянием как рынка, так и новых технологий. Постоянная погоня медиакомпаний за прибылью ведет к большей ориентированности на сенсационность и к сокращению расходов на информацию и производство качественного содержания, что выливается в снижение стандартов профессии (достаточно вспомнить, к примеру, дело Джейсона Блэра New York Times, когда репортер писал «репортажи из Ирака», не выходя из своей нью-йоркской квартиры). На этом фоне становится очевидным усиление неформальных связей журналистов и доминирующих элит; в области информационной журналистики следствием этого становится инфоганда¹, в области политической и экономической журналистики — усиление давления внешних сил, прежде всего пиара^{[11] [12]}. Показательно, что эти тенденции носят практически универсальный характер, одинаково проявляющийся как в развитых рыночных, так и в переходных и развивающихся экономиках.

Заключая рассмотрение основных тенденций в медиасистемах и индустрии СМИ на современном этапе, следует подчеркнуть:

? журналисты, редакции, медиакомпании испытывают все возрастающее давление рынка, что отражается на выполнении ими социальной миссии, которая предписывается массмедиа обществом;

Рекомендуемая литература

? медиабизнес в свою очередь все чаще рассматривается как отрасль экономики, ориентированная на получение максимальной прибыли, что укрепляет его связь с рекламным бизнесом и корпоративными коммуникациями, а также усиливает товарные свойства медиаконтента.

• [1] Вартанова Е., Ткачева И. СМИ перед лицом терроризма // Медиаальманах. 2006.№ 3. С. 14—19; Макеенко М. Борьба с терроризмом и свобода слова: USA PATRIOT Act —5 лет в эфире // Медиаальманах. 2006. № 3. С. 26-29; Сеферова М. Противодействиекибертерроризму: японский опыт// Медиаальманах. 2006. № 3. С. 23—25.
• [2] Рейнгольд Г. Умная толпа. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.
• [3] ' Bakker P. Reinventing Newspapers: Readers and Markets of Free Dailies // Media Firms.Structures, Operations and Performance / Ed. by R. Picard Mahwah. L.: Lawrence Erlbaunt Associates, 2002. P. 77—86.
• [4] Hill A. Reality TV: Audiences and Popular Factual Television. L.: Routledge, 2005.
• [5] Интервью автора с директором по стратегии финского общественного вещателя«Юлейсрадио» И. Силво. 15 декабря 2006 г.
• [6] Doyle G. Media Ownership. L.: Sage, 2002; Soloski J. Taking Stock Redux: CorporateOwnership and Journalism of Publicly Traded New spaper Companies // Corporate Governanceof Media Companies / Ed. by Robert Picard. Jonkoping International Business School, 2005.P. 5975.
• [7] Gratton C., Solberg //. A. The Economics of Sports Broadcasting. L., N.Y.: Routledge,
• [8] Сарро J. The Future of Advertising. New Media, News Clients, New Consumers in thePost-Television Age. Advertising Age/McGraw Hill. Chicago; N.Y., 2003.
• [9] Раис Э., Раис Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: Ермак, 2004. С. 295—296.
• [10] Зимен С., БроттА. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003.
• [11] Orlova V. Infoganda as a Global Phenomenon: New Challenges for Journalists // Mediaand Change / Ed. by E. Vartanova. M.: MediaMir, 2007. P. 66-72.
• [12] Скотт Б. Старые заповеди и новые мантры. Американский взгляд на эволюциюжурналистики // Журналистика на перепутье. Опыт России и США/ Под ред. Е. Л. Вартановой. М.: МедиаМир, 2006. С. 147-156.