Основные сегменты индустрии СМИ.

Индустрия СМИ парадоксальным образом в значительной степени зависит одновременно и от конвейерного, безличного, индустриального производства, с одной стороны, и от таланта и креативности журналистов, создателей медиаконтента и медиаменеджеров — с другой. Последнее обстоятельство связано с особенностью медиабизнеса, главным продуктом которого является содержание (content), что дает исследователям основания называть СМИ индустрией содержания, в котором присутствует высокая доля авторских материалов.

По этой причине медиаиндустрия объективно входит в число секторов экономики с высокими производственными рисками. Будучи по своей природе сдвоенным рынком товаров и услуг, индустрия СМИ призвана удовлетворять как запросы аудитории на разные типы содержания — информационного, аналитического, развлекательного, так и запросы рекламодателей на доступ к целевым для них потребителям, т.е. на доступ к аудитории СМИ. Следовательно, особенностью функционирования СМИ в современном обществе остается их одновременная деятельность и на рынке товаров, где медиакомпании производят содержание (контент — content), и на рынке услуг, где они организуют доступ к аудитории для рекламодателей¹.

В современной медиаиндустрии представлены самые различные предприятия, отличающиеся и по формам собственности, и по способам получения доходов, и по аудиториям, и по каналам и технологиям распространения. Бизнес-модели предприятий СМИ довольно разнообразны, причем это определяется как диверсификацией индустрии в целом, так и различием национальных экономических условий и рынков. Однако общей ключевой особенностью медиапредприятий является то, что они одновременно представляют собой и экономические субъекты, и важнейший политический и культурный институт. Именно поэтому столь многочисленны ожидания общества, бизнессообщества, аудитории по отношению к индустрии СМИ. С одной стороны, она должна приносить прибыль собственникам, акционерам предприятий СМИ, обеспечивать достаточный уровень доходов последних, с тем чтобы поддерживать необходимый уровень доходов специалистов всех профессий, необходимых этой индустрии. С другой — индустрия СМИ рассматривается обществом в качестве важнейшего механизма политической системы, инструмента демократии, образования, национальной культуры и идентичности. Особенности процессов массовой коммуникации, точнее, процессов массового распространения содержания СМИ (медиапродуктов), которые и осуществляются предприятиями индустрии СМИ, влияют и на состояние общественной жизни, и на формирование идентичности наций и государств, и на ценностные установки людей.

Несмотря на то что обществом безусловно признается значительное влияние медиаиндустрии и производимых ею продуктов на различные стороны общественной жизни, определение «рамок» этой индустрии остается непростой задачей. Особую сложность этой задаче придает трансформация технологических основ СМИ и медиабизнеса, вызываемая цифровой революцией, процессом конвергенции технологий СМИ, самих массмедиа и прежде разделенных сегментов медиа- и телекоммуникационной индустрии.

Согласно сформировавшимся в XX в. представлениям об индустрии СМИ, в перечень ее основных сегментов в XX в. включались следующие традиционные (или «старые») медиа:

• ? периодические печатные СМИ: газеты, журналы;
• ? вещательные СМИ: радио, телевидение;
• ? «поставщики» для СМИ: информационные агентства, пресс- синдикаты.

Особенностью этих сегментов является большая доля журналистских материалов в конечном содержании, поступающем к аудитории. Новости, комментарии, фотографии, интервью, репортажи, публицистические статьи, авторские колонки — все это сформировало уникальный продукт, который на долгое время почти уравнял понятия «журналистика» и «средства массовой информации». Журналист в «старых» СМИ был и пока остается тем профессионалом, который производит значительный объем уникального для отрасли «продукта» — содержания.

Однако на протяжении XX в. вещательные СМИ постепенно интегрировали и нежурналистский контент — записи музыкальных произведений, театральных спектаклей, кинофильмы и т.п. В результате медиаиндустрия пополнилась следующими сегментами:

• ? музыкальная индустрия;
• ? кинопроизводство;
• ? производящие радио- и телекомпании.

В дополнение к основным сегментам, формирующим содержание СМИ. появились предприятия, обеспечивавшие взаимные интересы рынка и СМИ, — рекламные и коммуникационные агентства, пресс- службы, другие типы служб связей с общественностью. Одновременно происходило сближение медиа- и книгоиздательского бизнеса, что объяснялось активной интеграцией СМИ в индустрию свободного времени, с одной стороны, и переходом книг в цифровую форму, развитием технологий электронного издательства — с другой. Технологическая революция привела к дальнейшему разделению предприятий индустрии СМИ на «производящие» и «передающие» контент, причем одновременно происходил процесс слияния, конвергенции традиционных медиакомпаний и распространителей. Сегодня невозможно представить медиаиндустрию без предприятий, которые в конце XX в. были частью телекоммуникационной индустрии и не имели прямого отношения к медиабизнесу. В их число входят:

• ? кабельные сети;
• ? спутниковые телеканалы;
• ? интегрированные гибридные цифровые телекоммуникационные сети: Интернет, сети мобильной телефонии, сети технологий Wi-Fi и Wi-Max и т.п.

Последним дают определение «новые медиа», подчеркивая, что по сравнению со «старыми» они имеют ряд типологических отличий:

• ? они одновременно являются и канатом распространения контента, и средой его производства;
• ? они не существуют без технологических платформ, привязанных к экрану;
• ? содержание для них создается в цифровой форме, что существенно облегчает и скорость, и масштабы его распространения, а также процессы создания и «переупаковки»;
• ? они интерактивны, предполагают большую селективность со стороны аудитории и высокую индивидуатизацию процесса потребления, давая аудитории возможность принять участие в создании и преобразовании контента.

Возросшее значение развлекательного контента в содержании СМИ все чаще заставляет экономистов и исследователей расширять перечень сегментов медиаотрасли. Так, исследователи США включают в нее также компьютерные игры, спорт, тематические парки развлечений, шоу-бизнес, моду. Понимая, что для традиционных СМИ такой спектр слишком широк, они предлагают называть этот сегмент экономики «индустрией СМИ и развлечений»¹, «индустриями содержания»^{[1] [2]}, а также ядром «культурных» и «креативных индустрий»^[3].

Представляется, что использование более привычного для журналистов, медиаменеджеров и медиаисследователей понятия «индустрия СМИ» сохранит больше ясности в рассмотрении и понимании закономерностей функционирования отрасли. К тому же главный аспект этого учебного пособия — средства массовой информации (или употребляемый здесь в качестве полного синонима термин «массмедиа» (mass media) как отрасль, производящая содержание со значительной долей журналистских материалов. Различные сегменты медиаиндустрии могут быть объединены на основе нескольких общих черт — но прежде всего на основе единого продукта, производимого компаниями, формирующими эту' отрасль, а именно содержания.

На основе исторического развития, схожих «производственной цепочки» и бизнес-моделей, общих принципов взаимоотношений с рекламодателями и аудиторией представляется возможным причислить к основным сегментам единой медиаиндустрии следующие:

• ? газеты — ежедневные, еженедельные, существующие как в «бумажной», так и в онлайн-версии;
• ? журналы — любой периодичности и тематической направленности (общего интереса, существующие как в «бумажной», так и в онлайн-версии);
• ? радио: все диапазоны, сетевое, местное, аналоговое, цифровое, вещающее как в эфире, так и в Интернете;
• ? телевидение: коммерческое, общественное, эфирное, сетевое, кабельное, спутниковое, аналоговое, цифровое, вещающее как в эфире, так и в Интернете;
• ? интернет-СМИ (не имеющие аналогов в других медийных средах);
• ? информационные агентства, пресс-синдикаты;
• ? киностудии, радио- и телепроизводящие компании;
• ? музыкальные звукозаписывающие студии;
• ? предприятия рекламного бизнеса;
• ? структуры системы связей с общественностью (СО), ориентированные главным образом на СМИ (система медиарилейшнз)^[4].

Долгое время при анализе медиабизнеса практически не уделялось внимания корпоративным и специализированным медиа, рассчитанным на потребителей и специалистов. Однако сегодня сегменты медиа, ориентированные на клиентов (В2С) и на бизнес (В2В), аккумулируют все больше средств и создают значимый рынок труда. Как отмечают американские исследователи, «медиа, обслуживающие институциональные рынки, все больше заслуживают внимания традиционных медиапредпринимателей»².

При внимательном анализе, конечно, возникают определенные сомнения. Так, нет однозначности в ответе на вопрос, можно ли считать онлайн-версию газеты или сайт телекомпании сегментом печатной или телеиндустрии, или они формируют сегмент интернет-СМИ. А может, сегодня уже надо ставить вопрос о новой — конвергентной — индустрии, в которой не стоит разделять прежде отдельные друг от друга сегменты? Другой вопрос, становящийся все более актуальным — это современное понимание медиаиндустрии в контексте быстрого развития поисковых машин и социальных сетей, которые активно вторгаются в сферу журналистики и производства новостей.

• [1] Vogel //. Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis. N.Y.: Cambridge University Press, 1999.
• [2] Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. N.Y.: Fordham UniversityPress, 2002.
• [3] 5 Ilesmondhalgh D. The Cultural Industries. L.: Sage, 2002; Flew T. The Creative Industries.Culture and Policies. L.: Sage, 2012.
• [4] Kung L. Strategic Management in the Media. Theory to Practice. L.: Sage, 2008. P. 17—80.J Knee J., Greenwald B., Seave A. The Curse of the Mogul. What’s Wrong with the World'sLeading Media Companies. Portfolio/Penguin, 2011. P. 22.