Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы медиабизнеса -

1.4. Стратегии развития крупного бизнеса на информационно-коммуникационных рынках

Становление крупных компаний как доминирующего элемента медиаиндустрии шло во многом параллельно формированию потребительского сектора в целом, соответствовало этапам его индустриализации и перехода на массовое производство. Большие, состоявшие из многих подразделений и имевшие гигантские для своей эпохи обороты фирмы в сфере СМИ начали формироваться в конце XIX в., хотя вообще история крупного бизнеса гораздо продолжительнее. Но на первых этапах накопления капитала в Европе и США промышленные гиганты возникали там, где велись гигантские операции: в металлургии, станкостроении, добыче и обработке полезных ископаемых, финансовых услугах и других отраслях, в которых создавалось масштабное производство. Потребительские секторы дольше опирались на малый бизнес, более индивидуализированный подход к производству и продаже товаров и услуг. Поэтому развитие прессы, рекламных агентств, книжных издательств и других появлявшихся секторов соответствовало этой тенденции. Даже наиболее заметные медиапредприниматели эпохи не выходили за рамки одного проекта, пусть часто и весьма успешного, разрабатываемого в конкретный момент. Можно, конечно, вспомнить примеры английских деловых издателей начала XVIII в., которые могли диверсифицировать бизнес, выпуская тематическую прессу и справочники разной периодичности, т.е. создавая продуктовую линейку и оказывая одновременно брокерские услуги. Или американца Бенджамина Франклина, издававшего в определенные периоды по несколько газет и журналов в разных городах колоний одновременно, что позже стали называть газетными цепочками. Однако все эти операции осуществлялись вне рамок единой компании, и стратегии запуска таких проектов не опирались на те решения, которые использовались позже (начиная с выгоды от консолидации ресурсов при росте масштаба производства).

Из известных и достаточно обеспеченных людей во владельцев больших предприятий предприниматели от информационно-развлекательного бизнеса стали превращаться на рубеже Х1Х-ХХ вв. В этот период, как и другие секторы потребительской экономики, издательская деятельность, а за ней и другие формы медиабизнеса, к примеру кинопроизводство и кинопрокат, стали ориентироваться на массовую аудиторию, обеспечивавшую совершенно иной масштаб операций. СМИ вступили в стадию индустриализации — поточного производства, разделения труда, потребностей в специализированном привлечении трудовых, материальных и финансовых ресурсов, — которая подразумевала возможность создания очень крупных предприятий (киностудий, издательских холдингов) и работу с использованием эффекта масштаба. Это не означает, что небольшим фирмам теперь не было места в растущих отраслях, — они сохранились везде и на протяжении XX в. продолжали контролировать довольно существенные доли рынков в зависимости от специфики сектора и его национального характера, но для создания больших компаний теперь имелись и внешние, и внутриотраслевые возможности.

Развитие потребительского сектора в целом также стимулировало рост отдельных медиапредприятий: появление крупных рекламодателей требовало создания соответствующей инфраструктуры для проведения рекламных кампаний, а она должна была включать в себя не только отдельные каналы, но и крупных владельцев, способных обеспечить массовый охват для коммерческой информации. Все эти предпосылки приводят к формированию в начале XX столетия первых медиаконгломератов, вроде групп Херста в США, Гутенберга в Германии, братьев Хармсворт в Англии, ставших заметным явлением не только в информационном пространстве, но и в национальных экономиках вообще.

Вместе с ростом медиаиндустрии в ведущих странах мира увеличивались число крупных компаний и масштаб операций наиболее заметных корпораций и частных предприятий. На протяжении XX в. сложились две модели развития новых и функционирования уже сформированных до определенной стадии отраслей. Первая модель существовала в секторах, коммерческая и некоммерческая разработка которых требовала больших ресурсов и потому устанавливала высокий входной порог (общенациональные радиосети, эфирные национальные телевизионные каналы и телесети, кинодистрибуция и т.д.), так что в них почти сразу было место только для крупных по меркам медиабизнеса компаний. Вторая модель, более традиционная, так же как и в большинстве других секторов потребительского производства и услуг, предусматривала начальную стадию освоения рынка мелкими предпринимателями и средним бизнесом и потом, в процессе естественного укрупнения ведущих игроков, возникновение прослойки компаний, контролирующих значительные доли рынка. По второй модели развивалось большинство секторов, включая и такие ресурсоемкие, как, к примеру, платное телевидение. В ходе последних десятилетий в медиаиндустрии довольно исправно работала модель, в которой малый бизнес обеспечивал многие заметные инновации, а лидеры рынка выводили их на уровень массовой адаптации.

Важным элементом в истории медиабизнеса в XX в. стало законодательное регулирование экономической деятельности предприятий информационного сектора, в первую очередь принципы антимонопольного законодательства. В рамках общеэкономического регулирования внимание законодательных органов к вопросам чрезмерного влияния на определенных рынках ограниченного числа игроков проявилось еще в конце XIX в., когда были приняты первые основополагающие документы, вроде Закона Шермана 1890 г. в США. В течение последующих десятилетий были выработаны два базовых подхода к регулированию процессов концентрации на медиарынках. Американская модель подразумевала применение почти ко всем информационно-коммуникационным отраслям правил, общих для всей экономики, и только секторы, находившиеся под контролем ФКС, становились зонами со специальными правилами игры, подчеркивающими их особую важность для общественной и политической жизни страны. В Европе после Второй мировой войны сформировался иной подход, в рамках которого антимонопольное регулирование СМИ было выделено в самостоятельную категорию и применялось, в частности, к прессе. Критерии ограничений в некоторых странах были более жесткими, чем для большинства других отраслей национальной промышленности, применялись меры искусственной поддержки конкуренции, вроде прямых дотаций, налоговых льгот или субсидирования инфраструктурных систем. Начиная с 1980-х гг. регулирование конкурентной среды смещалось в сторону все большей либерализации, при этом сталкиваясь с претензиями в недостаточной интенсивности этих процессов со стороны медиабизнеса и в чрезмерном потакании интересам крупных собственников от сторонников сохранения более жестких ограничений.

Традиционно в рассмотрение вопросов функционирования крупного медиабизнеса, и в частности его истории, неизбежно вмешивается социальный подтекст, оттеняющий использование чисто экономических критериев. Признавая значение, которое имеют СМИ как социальный институт, многие исследователи явно негативно относились к любым формам укрупнения медиапредприятий, охвата ими слишком больших аудиторий или доступа к значительным ресурсам, используя при этом термины, вроде «монополий СМИ», применимых скорее в политэкономическом, чем экономическом контексте. Однако почти все крупные медиахолдинги, появлявшиеся и исчезавшие в течение прошлого столетия, можно называть крупными только в масштабах их профильных отраслей, гораздо реже — в масштабах медиаиндустрии в целом и уж в единичных случаях — в пределах национальной и позже глобальной экономики. Схожим образом обстояло дело и с концентрацией СМИ в течение века — образование компаний с многомиллионными, а в последнюю четверть столетия и миллиардными оборотами вовсе не означало автоматически высокого уровня концентрации в отдельных отраслях и в индустрии в целом.

Конечно, в отдельных случаях возникали олигополии, к примеру в системе мейджоров на глобальном рынке кино- и музыкальной дистрибуции или в газетном бизнесе в ряде европейских стран. Но в целом практически в любой период при расчете по любому из принятых индексов концентрации (например, по индексу Херфиндаля—Хиршмана) уровень концентрации в подавляющем большинстве секторов в национальном масштабе оказывается или низким, или весьма далеким от критического. Показательна и история крупного бизнеса на примере отдельных компаний: во многих странах на протяжении второй половины XX в. фирмы, в определенный момент доминировавшие в конкретных отраслях или в индустрии средств информации в целом, казалось бы, с большим запасом прочности, как это было с RCA или CBS Inc. в США, группой Эрсана во Франции или Томсона в Канаде и Великобритании, спустя одно-два десятилетия или оказывались в тени новых лидеров, или вообще исчезали с карты медиабизнеса. Такое развитие событий было бы более редким в условиях монополизированных или высококонцентрированных рынков, к которым часто относили информационные и развлекательные секторы критически настроенные исследователи.

Создание и рост крупных компаний на протяжении долгого времени были связаны с деятельностью ярких предпринимателей и строителей семейных империй, для которых были важны как достижение все более внушительных экономических результатов и выгодные инвестиции, так и удовлетворение личных амбиций, продвижение идеологических представлений, ощущение собственного политического могущества или индивидуальной и творческой состоятельности. К таким фигурам относились Пулитцер, Херст, Генри Л юс (создатель Time Inc.), Уильям Пейли (владелец CBS), Уолт Дисней и Адольф Гугенберг, в послевоенный период их сменили Робер Эрсан, Рой Томсон и Аксель Шпрингер, хотя новое поколение было уже в большей степени расчетливыми инвесторами, чем креативными предпринимателями. Главным образом финансовой стороной вопроса интересовались и их наиболее могущественные последователи последней четверти столетия, такие как австралиец Руперт Мердок, американец Самнер Редстоун или немец Лео Кирх, хотя нельзя не обращать внимания на более политически активные фигуры, вроде итальянского магната Сильвио Берлускони. Кстати, этот влиятельный бизнесмен и политик и его группа Mediaset являются показательным примером еще одной тенденции в крупном бизнесе, которая начала оформляться в заметное явление в последние десятилетия, когда медиабизнесом заинтересовались создатели и руководители крупных конгломератов, объединяющих компании из самых разных отраслей. В 1970-х гг. в их собственности находились почти все голливудские мейджоры, в 1980-х гг. они приобрели ведущие американские телесети, а во многих европейских странах, в частности в Италии, даже газетные и журнальные компании традиционно ассоциировались с крупными промышленными группами. К концу столетия медиаподразделение было частью ведущего глобального конгломерата General Electric, а также европейских концернов, вроде Lagerdere, Fin invest или Vivendi.

Также следует подчеркнуть, что начиная с 1960-1970-х гг. медиаиндустрия Европы и Северной Америки, которая долгое время оставалась частью элитарной управленческой и предпринимательской культуры, с доминированием частной, закрытой от широкого круга инвесторов собственности, начинает осваивать рынки капитала и выходить на биржи с размещениями акций и других ценных бумаг. Из тех компаний, с которыми к концу столетия ассоциировалось понятие глобальных медиагигантов, имеющих оборот более 10 млрд долл., в полностью частной собственности оставались только немецкий концерн Bertelsmann AG и американский Сох Enterprises. Какое-то время это не оказывало масштабного влияния на функционирование большинства ведущих компаний, так как круг инвесторов на биржах был еще не столь широк, но после реформ фондовых и валютных рынков на рубеже 1970—1980-х гг. в этот сектор пришли по-настоящему активные коллективные и институциональные инвесторы. Теперь финансовый результат, обеспечивающий достойный возврат на сделанные инвестиции, окончательно оказался первичным, и центром интересов всех связанных с публичной собственностью компаний стало создание акционерной стоимости с помощью различных стратегических решений.

На этапе 1980-1990-х гг. одной из базовых стратегий, обеспечивавших рост капитализации, стало увеличение активов компаний, прежде всего за счет сделок слияний и поглощений. В результате в этот период были зафиксированы крупнейшие отдельные приобретения в истории СМИ и резкое увеличение совокупного объема средств, потраченных на них. Создание все более крупных корпораций в большинстве случаев было связано с чисто финансовыми интересами все более размытого круга инвесторов — пенсионных фондов, страховых компаний, взаимных фондов и т.д., которые в целом контролировали наиболее крупные активы во многих секторах, но превращали их в безликие корпорации, часто не связанные непосредственно с чьими-либо персональными или семейными деловыми интересами. В ряде публичных компаний, вроде News Corp., Viacom или New York Times Со., в конце XX в. еще сохранялся семейный контроль за счет системы голосующих акций, удерживаемых Мердоками, Редстоунами и Сульцбергерами соответственно. Но в большинстве компаний, вышедших в свое время на биржу, доминирующие собственники уже давно отсутствуют, как, в частности, в самом большом по обороту информационно-коммуникационном конгломерате мира в конце 1990-х гг. Time Warner.

Вместе с корпоративными принципами организации собственности и управления в медиаиндустрию пришел и новый тип управляющих — наемные топ-менеджеры и независимые директора, сформировавшие во многом важнейшие принципы развития медийных концернов в последние десятилетия. Профессиональные управляющие и маркетологи, юристы, финансисты и инвестиционные банкиры, большинство из которых имели опыт работы в широком спектре компаний потребительского и инфраструктурного секторов, выстроили более четкие модели повышения эффективности и финансовой отдачи, принесли технологии, позволившие во многих случаях повысить прибыльность порученных им компаний. Управление ростом активов также стало одним из приоритетных направлений их деятельности, и в тех случаях, когда оно совпадало с личными амбициями профессиональных директоров, бравших на себя миссию строителей новых империй, результат часто оказывался внушительным. Можно вспомнить, что три крупнейшие медиакомпании мира на рубеже XX-XXI вв. — Time Warner, Walt Disney Со. и Vivendi Universal — были созданы именно под руководством наемных менеджеров. Владельцы и председатели советов директоров других активно росших концернов также имели в команде профессиональных управляющих, вошедших в историю современного менеджмента.

Интеграция в потребительские отрасли, которая стала особенно заметной с приходом в медиаиндустрию нескольких поколений профессиональных топ-менеджеров, принесла и адаптацию ключевых управленческих технологий, в частности из сферы корпоративного строительства и корпоративных стратегий. В начале XX в. рост компаний был в большей степени связан с желанием крупных предпринимателей попробовать себя в разных видах медиабизнеса, после того как успех уже приходил в одном или двух, а также простыми расчетами, основанными на возможностях экономии на масштабе, ограничении конкуренции и снижении рисков. К этой эпохе также можно применять понятия диверсификации или даже синергии, но в полной мере экономический и финансовый потенциал этих процессов начал реализовываться в последней четверти прошлого века. Именно тогда в основе роста информационно-коммуникационных концернов оказывались чаше всего стратегии, связанные не с самостоятельным созданием новых производств или расширением имеющихся мощностей, а со сделками слияний и поглощений, позволявших более быстрый выход на новые рынки или увеличение доли профильных направлений. Однако заложенный во многих стратегических решениях, связанных с диверсификацией или синергией, потенциал стимулирования операционной деятельности, как показывает изучение истории сделок, чаще всего оставался не реализованным в полной мере.

Возможно, это было следствием адаптации крупным бизнесом дивизиональной организационной структуры, в которой автономия отдельных подразделений позволяла им часто защищать собственные интересы в ущерб корпоративным, что, к примеру, очень показательно проявилось в ходе создания единой компании после слияния в 2000— 2001 гг. America Online и Time Warner. Кроме того, не следует забывать, что крупнейшие компании медиаиндустрии в современных условиях чаще делают упор на инвестиционную деятельность, рассчитанную на создание портфеля активов в большей степени, чем на организацию эффективного взаимодействия между приобретаемыми бизнесами. При этом и инвестиционная деятельность крупных корпораций не всегда приводила к оправданным решениям: в целом в мировой экономике, по результатам ряда исследований 1980-2000-х гг., убыточными для инвесторов и акционеров оказывалось более 60% сделок, и этот показатель вполне применим и к медиаиндустрии. В первую очередь провалы ощущались за счет падения капитализации от переоценки компании рынком или слишком рискованных операций по финансированию приобретений. Хотя отдельные периоды производили весьма выгодные финансовые инструменты, и в частности в 1980-х гг. сразу несколько крупнейших медиаконцернов, в том числе и вышедший на новый масштаб «Ньюс корп.», использовали так называемые «мусорные» облигации в ходе корпоративных приобретений. Для операционной деятельности, наверное, больше эффективных решений предлагала в конце прошлого века глобальная диверсификация бизнеса многих компаний, которая давала доступ к новым рынкам сбыта, трудовым ресурсам и даже инновационным решениям, применяемым на базовых рынках. Хотя и в этих случаях многие сделки больше походили на финансовые, чем на стратегические инвестиции в рамках глобализации возможностей размещения капиталов.

Развитие крупного бизнеса в медиаиндустрии на протяжении XX в. шло главным образом в рамках процессов, охватывающих большинство потребительских секторов и рынков, что ставит ее в контекст общих закономерностей экономического развития эпохи. Хотя прослеживается и влияние более специфических факторов, вроде инфраструктурных функций средств информации в потребительской экономике, особого законодательного климата или более обширного и частого, чем во многих других индустриях, внедрения системообразующих технологических инноваций.

Развитие экономических элементов в функционировании средств информации шло на протяжении многих столетий, но стало особенно интенсивным с активизацией европейской торговли, а затем и по мере постепенной адаптации капиталистических отношений. К рубежу XIX— XX вв. практически сложились основные бизнес-модели, определяющие специфику функционирования медиаиндустрии. Среди них выделяются модели, связанные с венчурным характером инвестиций, возможностями взаимодействия с элитными потребительскими группами, охватом массовой аудитории и использованием эффекта масштаба, а также привлечением рекламодателей к финансированию во многих секторах. Результатом социальных и политических традиций стали сложившиеся модели регулирования экономической деятельности и вопросов собственности в сфере средств информации, в которых можно выделить более коммерчески ориентированный и либеральный американский подход и во многом противостоящий ему европейский, предусматривающий более высокие зарегулированность и роль государственных и общественных институтов.

В XX в. стали особенно важны процессы не только общеэкономического развития, но и специфические тенденции складывающейся потребительской экономики, которая создавала базовый контекст для структурирования и масштабов важнейших информационно-коммуникационных отраслей. В течение десятилетий происходили изменения как в принципах взаимодействия средств информации с конечными потребителями их услуг — читателями, зрителями, слушателями, так и в области реализации новостными и развлекательными компаниями функций важнейшего пространства маркетинговых коммуникаций. В послевоенный период можно выделить два основных этапа, в одном из которых определяющими стали механизмы фордистско-кейнсианской экономики массового производства и потребления, а во втором — фрагментация рекламных каналов и активизация конечных потребителей. Также в тесной связи с развитием потребительской индустрии находились и процессы корпоративного строительства, которые привели к созданию крупных диверсифицированных компаний, адаптации в важнейших отраслях профессионального менеджмента и увеличению доли финансовых инвесторов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы