Экономическая история мировых СМИ

Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская деятельность

Деятельность, связанная со сбором, обработкой и распространением информации, на протяжении последних двух тысячелетий мировой истории почти всегда была ориентирована не просто на распространение, а на коммерческую реализацию произведенного продукта. Безусловно, в этот же период с чисто коммерческой коммуникационной деятельностью соседствовали и ее некоммерческие формы, для которых были важны просветительские, пропагандистские, общественные и другие интересы. Однако, во-первых, удовлетворение этих интересов требовало привлечения полного набора трудовых, финансовых, временных и других ресурсов и, следовательно, являлось частью экономических процессов. И, во-вторых, просветительские или пропагандистские приоритеты не мешали многим издателям-энтузиастам позднего Средневековья и Нового времени содержать вполне успешные коммерческие типографии, а создателям первых изданий, тесно связанных с властью, вроде французской La Gazette, на определенных этапах получать внушительную для того времени прибыль.

Первые примеры коммерческой деятельности, связанной с информационным обменом, можно обнаружить еше в период расцвета Римской империи, когда колоссальные освоенные и завоеванные территории, на которых теперь жили и работали многие граждане Рима и других городов, сделали невозможным быструю, устную коммуникацию, преобладавшую, к примеру, в греческих полисах. В этой ситуации тем, кто жил в провинциях или служил в захваченных землях, но имел политические или экономические интересы в столице, приходилось полагаться на письменные сообщения так называемых корреспондентов, которыми могли быть как рабы, так и свободные граждане.

Свободные римляне как подрядчики продавали свои услуги по сбору и распространению информации, за которые получали определенную плату. Хотя еще не известно наверняка, существовали ли у них фиксированные тарифы на подобные услуги.

Примеры реализации коммерческого потенциала коммуникационных и информационных услуг можно обнаружить достаточно и в последующие полторы тысячи лет, однако в контексте данной главы больший интерес представляют процессы, начавшиеся в XIII— XVI столетиях, вместе с постепенным разрушением феодальной экономики и формированием ранних конкурентных, капиталистических отношений. До этого на протяжении нескольких столетий преобладали отношения, при которых основная деятельность доминирующих церковных и светских социальных слоев, по сути, не требовала заметного информационного сопровождения, а жизнь основной части населения была замкнута на столь незначительном круге интересов и географическом пространстве, что не только возможностей для монетизации, но и вообще пространства для развития письменной коммуникации долгое время практически не существовало.

Из трех секторов, оказывающих наибольшее опосредованное влияние на экономическое функционирование средств информации, — производства, торговли и финансов, в течение вышеупомянутого периода особенно важными стати трансформации, которые переживали два последних сегмента. В производстве товаров в ХШ-ХУ вв. еще господствовал цеховой строй, который не предусматривал конкурентного начала и массового характера создаваемых продуктов. Постепенное развитие мануфактурного производства, которое в ведущих странах Европы, вроде Голландии, пришлось на XV—XVI вв., все равно не оказало на рост средств информации сколько-нибудь существенного влияния, так как продукция мануфактур не была ориентирована на массового потребителя и, следовательно, не требовала соответствующего коммуникационного (рекламного) обеспечения. Вообще, в области производства одежды, средств передвижения и труда и других товаров и услуг для каждодневного потребления индивидуализированный подход сохранялся до XIX в. И только к концу XIX столетия начала создаваться современная экономика массового потребления, вызвавшая к жизни маркетинговые каналы и платформы в их привычных сегодня формах и масштабах. До этого рекламное сопровождение производства потребительских продуктов, несомненно, существовало, но стимулировало главным образом развитие частных объявлений и рекламы отдельных мастеров и небольших лавок.

В то же время торговые отношения в середине прошлого тысячелетия росли гораздо более бурно. Уже в XII—XIV вв. и на юге, и на севере

Европы велась активная международная торговля, а межрегиональные торговые отношения опутали в этот период, за минимальными исключениями, практически весь континент. В центре этих процессов оказались растущие города, одни из которых становились местом проведения крупнейших регулярных ярмарок, другие превращались в важнейшие европейские порты. Вокруг торговой деятельности начал формироваться поначалу небольшой сервисный сектор, обслуживавший ее информационные потребности. Торговля требовала информационного сопровождения, данных об экономическом, политическом, военном состоянии различных стран и земель, о потребностях в тех или иных товарах, о возможных конкурентах, которые были необходимы для нормального ведения бизнеса. Эта информация двигалась по основным сухопутным и водным торговым путям и оседала в портовых, ярмарочных и транзитных городах. Постепенно эти пути стали своеобразным прообразом современных телекоммуникационных сетей, по которым идут информационные потоки, а города — прообразом информационных порталов и центров. В городах довольно быстро появились небольшие группы людей, готовых предоставлять новую услугу — сбор, запись и продажу необходимой информации, тем более что культура писания за деньги к этому времени уже существовала: можно вспомнить хотя бы цеха переписчиков книг и рукописей. Такие предприниматели собирались вокруг ярмарок и портов, слушали и записывали новости, а затем создавали рукописные информационные бюллетени, которые продавали заинтересованным клиентам. Помимо торговцев и моряков, которым часть подобной информации была нужна для ведения бизнеса, постепенно этими новостями стали интересоваться и другие жители городов, также готовые платить за доступ к ним. Бюллетени начали превращаться в подобие будущих газет, рассчитанных на разные группы интересов, а их создатели — в будущих газетных издателей, только пока еще ограниченных отсутствием возможности массового тиражирования.

Торговля, в свою очередь, стимулировала формирование европейских финансовых институтов. Развитие денежных отношений привело к росту влияния менял, которые помогали купцам ориентироваться в европейских валютах и получать эквивалентные суммы для операций в различных регионах. Постепенно менялы начали получать на хранение все большие суммы, которые со временем стали пускать в оборот. В результате они начали превращаться в банкиров, а их конторы — в первые банки. Ссудная и кредитная деятельность также требовала создания вокруг себя мошной информационно-коммуникационной системы, и кХУ-ХУ1 вв. ведущие европейские банкирские дома, вроде

Фуггеров, стали центрами широких корреспондентских сетей, с помощью которых они создавали собственные архивы и производили регулярные информационные бюллетени. Эти бюллетени покупали и читали не только важные клиенты и партнеры, но и со временем все более широкий круг потребителей, способных оплачивать информационные услуги. Финансовый сектор, начиная с этого момента, постоянно оказывался в центре процессов, способствовавших резкому расширению возможностей и границ информационного обмена. Конечно, на протяжении последующих столетий чрезвычайно важными будут и интересы политических и экономических институтов, но банковское и инвестиционное сообщество, вся деятельность которого все больше сводилась к работе с информацией, было особенно заинтересовано в выстраивании соответствующей инфраструктуры. Можно вспомнить, что одним из первых специализированных сегментов печатной прессы на рубеже XVI-XVI[ вв. стали деловые издания в Англии и Нидерландах, обслуживавшие инвесторов, интересовавшихся котировками бумаг первых акционерных обществ на биржах в Лондоне и Амстердаме, созданных в XVII столетии. Аналогично этому много позже, в 1970-1980-х гг., качественное и количественное развитие телекоммуникаций стимулировалось процессами либерализации и глобализации торговли валютой, сырьем и ценными бумагами.

Возможности, которые открывались перед первыми поколениями предпринимателей в сфере средств информации благодаря росту торговли и финансов, некоторое время ограничивались техническими факторами, в первую очередь необходимостью рукописного размножения и узкой дистрибуцией. Важнейшим шагом вперед в расширении масштабов информационного бизнеса стало, безусловно, начало европейского книгопечатания в середине XV в. Создание печатного станка в Европе следует считать уникальным событием, ведь его внедрение стало одним из первых примеров использования технологий, рассчитанных на массовое производство (идентичных копий) продукта. Причем в данном случае важно, что это были еще и не промышленные, а потребительские продукты. Владельцы первых типографий, таким образом, оказались в авангарде перемен, происходивших во всей экономике Европы. Несмотря на попытки ограничения издательской деятельности со стороны аристократии и церкви, уже в начале XVI в. в европейских странах были созданы сотни коммерческих типографий. Если в Китае, где книгопечатание появилось почти на четыре столетия раньше, условия не позволили новой технологии полноценно развиваться коммерчески, то в Европе новая индустрия практически сразу стала формироваться людьми, ориентированными на создание типографий и издательств как бизнеса (пусть и связанного часто с просветительской деятельностью или политическими рисками). Причем издательское дело стало также одним из первых, почти не связанных исторически с цеховыми основами производства и продаж, построенными на монополизме, и потому в большей степени ориентировалось на зарождающиеся принципы работы в конкурентной среде.

Главным продуктом издателей на первом этапе развития печатной индустрии стала книга. Рукописные книги предшествующих столетий стоили очень дорого и были доступны минимальному числу покупателей, преимущественно знати. Но и издержки на их производство были немалыми. К тому же каждая книга была уникальна и продавалась часто не столько даже как медийный продукт, сколько как предмет роскоши. Печатные книги первоначально тоже были довольно дорогими, и с конца XV до начала XIX в. цена, отражавшая высокую стоимость создания единицы продукции (экземпляра книги или затем газеты), оставалась главной отличительной чертой практически всех печатных продуктов, которые, соответственно, производились для платежеспособной элитной аудитории. При значительных издержках и относительно небольшом количестве экземпляров в основе бизнес-модели, т.е. способа получения прибыли, лежала продажа каждого экземпляра выше его себестоимости. Она также предполагала необходимость реализации если не всего тиража, то хотя бы такой его части, которая бы позволила достигнуть точки безубыточности и прибыльности для конкретной книги. Подобный подход, являющийся обычной практикой в процессе сбыта любого продукта, не потребовал от издателей выработки каких-либо новаторских концепций. В будущем такая бизнес- модель, только с изменением наценки по мере увеличения масштаба производства и в зависимости от продукта (книга, журнал, музыкальный диск и т.д.), будет применяться к большинству информационных продуктов и услуг, хотя в медиаэкономике будут и инновации, связанные в первую очередь с продажей рекламных возможностей.

Уже на самых ранних стадиях своего развития книгоиздательский бизнес выработал для фирм в целом еще одну модель функционирования, которая сегодня определяет работу большинства производителей товаров массового спроса. При этой модели каждая книга представляла собой отдельный самостоятельный проект, успех и прибыльность которого точно предсказать невозможно. В такой ситуации успешность издателя зависит от того, сколько книжных проектов окажутся самоокупаемыми, а сколько принесут существенную прибыль. При удачном стечении обстоятельств два-три успешных проекта из десяти покрывают убытки, которые неизбежно приносят более половины сделанных инвестиций, и обеспечивают общую прибыльность фирмы. Во второй половине XX в. развитие маркетинга и каналов распространения медийных продуктов позволило заметно снизить риски убыточности по большей части наиболее дорогих медиапродуктов и проектов (например, кинофильмов, телесериалов). В частности, увеличение числа каналов сбыта, особенно за счет развития телевидения, домашнего видео и Интернета, позволило многократно продавать один и тот же продукт — контент — при снижении затрат на тиражирование. Однако, несмотря на это, не только в книгоиздательской деятельности, но и в кинотелепроизводстве и дистрибуции, звукозаписывающем бизнесе и ряде других сегментов медиаиндустрии модель остается во многом именно венчурной — никогда не известно, какой именно продукт «выстрелит».

С развитием печатного дела книга превратилась в первый полноценный медийный продукт, однако некоторые периодические издания новостного типа продолжали выходить в рукописном виде до конца XVII в. Хотя уже в течение XVI в. бюллетени и другие варианты новостной продукции постепенно появлялись и в печатной форме, происходило это нерегулярно. К концу XVI в. у небольшой грамотной прослойки населения уже проявлялась потребность в регулярном потреблении информационных листков, но спрос недостаточно удовлетворялся растущим числом издателей, вынужденных мириться с ограниченными возможностями тиражирования. Появление в 1605 г. первой печатной газеты, которой считается Relations («Ведомости») из Страсбурга, было вызвано соображениями в первую очередь экономического характера. Издатель Иоганн Каролюс с конца XVI в. специализировался на выпуске регулярных новостных листков, в которых помещалась информация, поступавшая через небольшую собственную корреспондентскую сеть. В 1604 г. он приобрел одну из крупнейших в городе типографий и с лета 1605 г. начал печатать там свое издание, так как это позволяло ему тиражировать его гораздо быстрее, чем переписывая от руки. Подписчиками Каролюса были самые обеспеченные жители, платившие очень большие по тем временам деньги, и издатель быстро подсчитал, что сможет значительно увеличить прибыль, если будет, во-первых, печатать больший тираж при снизившихся издержках (что само по себе увеличит прибыль) и, во-вторых, продавать его по прежней или даже чуть большей цене большему числу клиентов. Вскоре после этого и в Страсбурге, и в других крупнейших городах Европы стали появляться свои печатные газеты, хотя в целом процесс распространения печатной прессы по Европе растянулся на два-три десятилетия.

Издание печатных газет, как и ранее выпуск рукописных бюллетеней, было почти во всех случаях прибыльным делом и оставалось таковым на протяжении последующих почти 300 лет, в течение которых прессу читала в первую очередь элитная и обеспеченная аудитория. В этот период газеты были ориентированы на один и тот же стабильный круг подписчиков — людей, располагающих значительными средствами (малообеспеченные и бедные влились в читательскую аудиторию только к середине XIX в.) и готовых платить за продукт высокую цену. Это обеспечивало устойчивую и часто значительную прибыль на один экземпляр и на тираж каждого номера в целом. Бизнес-модель строилась практически только вокруг продажи тиража конечным потребителям, читателям, в большинстве случаев исключительно через подписку, и почти 300 лет именно эта статья дохода оставалась основной и определяющей прибыльность проектов.

В связи с этим важно вспомнить и о месте рекламы в газетной и чуть позже журнальной экономике XVI[—XVIII вв. и ответить на вопрос: какую роль играла она в этот период и были ли тогда предпосылки того значения, которое она имеет для медийного бизнеса сегодня? В европейской действительности рекламная коммуникация существовала еще с античных времен и начала возрождаться, первоначально в устной форме, вместе с деловой активностью в городской жизни в начале прошлого тысячелетия. К моменту появления печатной прессы торговые и рубричные рекламные объявления уже заняли привычное для читателей место в рукописных бюллетенях, став полноправным элементом газетного содержания. На протяжении XVII—XVI11 вв. рекламные объявления постепенно занимали все большее место в контенте газет и журналов. В этот период реклама присутствует практически во всех изданиях, с 1630—1650-х гг. начинают выходить чисто рекламные газеты, и к последней четверти XVIII в. в крупнейших городах их количество часто превышало число новостных изданий. В Англии реклама была обложена специальным налогом и даже подпала под законодательное регулирование. Публикация коммерческих сообщений, несомненно, становится неотъемлемой частью функционирования прессы, но в экономике газет и журналов столь же важной роли все-таки еще не играла. Хотя большинство объявлений являлись платными, в общем обороте издательской деятельности доля доходов от рекламы оставалась несопоставимой с входящими финансовыми потоками, обеспечивавшимися подпиской, и покрывала пока только небольшую часть общих издержек.

К концу XVIII в. издательский бизнес в ведущих странах Европы, в первую очередь в Англии, пришел в устойчивое состояние: те издатели, которые не сталкивались с негативными политическими и социальными факторами, создавали прибыльные предприятия, опиравшиеся на пока немассовый, но стабильный спрос и понятные бизнес-модели.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >