1.3. Реклама в книжных изданиях

Прежде чем говорить о проблемах «называния», типологии, обозначения основных видов и жанров, необходимо разобраться в системе терминов, в которых присутствуют понятия «печать» и «издание». Самым авторитетным источником в этой области, как уже говорилось, является ГОСТ 7.60-2003. «Издания. Термины и определения основных видов».

При профессиональном общении (в сфере маркетинговых коммуникаций, в редакторской и журналистской среде) и в специальной литературе наиболее распространены термины «реклама в печатных изданиях», «реклама в прессе» и «печатная реклама». Значения первых двух терминов частично совпадают, но они, как мы покажем дальше, не полные синонимы, хотя нередко используются именно в таком качестве. Кроме того, все три термина появляются даже в серьезной профильной литературе как взаимозаменяемые. Рекламу в прессе, например, достаточно часто называют печатной, реже (только в небольшом количестве профессионально грамотных работ) — рекламой в печатных изданиях, поскольку к прессе относят газеты и журналы, которые, естественно, входят в печатные издания. Первый вариант следует признать недопустимым, поскольку, даже не прибегая к разбору существенных признаков понятия и процедуре определения, просто на логико-синтаксическом уровне нетрудно заметить, что реклама в (!) издании и существующая самостоятельно печатная рекламная продукция не могут быть одним и тем же рекламным явлением. Следует сразу предупредить: все три понятия имеют собственное значение и должны сохранять автономность и при употреблении в рекламной теории и практике.

Начнем с первого из названных терминов — «реклама в печатных изданиях», а для того чтобы определить границы обозначаемого им понятия, приведем дефиницию важной для дальнейших рассуждений категории «печатное издание». Согласно ГОСТу, это «издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное». По периодичности выделяют периодические и непериодические издания (выходящие однократно, не имеющие продолжения) и среди изданий первой группы — газету и журнал. Кроме того, газета и журнал представлены в стандарте наряду с книгой как самостоятельные по признаку материальной конструкции виды изданий.

Под журнальным изданием понимается издание в виде блока скрепленных в корешке листов печатного материала в обложке или переплете, а под газетным — листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала. И то и другое издание должно иметь установленный формат и быть издательски приспособленным к своей — журнальной или газетной — специфике.

Книжное издание стандарт определяет точно так же, как и журнальное, с той только разницей, что оно может быть любого формата, не обладает признаками периодики и имеет объем (ГОСТ 7.60-2003, разд. 2.4.7) свыше 48 страниц (книга) или свыше четырех, но не более 48 страниц (брошюра).

Таким образом, даже знакомство нормативными определениями показывает значение и сферу употребления термина «реклама в печатных изданиях» и его взаимоотношение с понятием «реклама в прессе». Абсолютно ясно, что следует признать корректными термины «реклама в книжных изданиях» и «реклама в периодических изданиях» и тем самым разграничить каналы распространения и устранить путаницу в обозначениях. Термин «реклама в печатных изданиях» уместен в тех случаях, когда речь идет о рекламных обращениях и в книжных, и в периодических изданиях, а понятие «реклама в прессе» — полный синоним «рекламы в периодических изданиях», но менее терминологически четкий. Нельзя использовать как лексический синоним понятия «реклама в книжных изданиях» словосочетание «книжная реклама». Оно обозначает лишь то, что книга сама становится объектом рекламирования, использующим в качестве носителя книжные издания.

Какие текстовые формы относятся к рекламе в книжных изданиях? Это рекламные обращения во всех видах книжных изданий: сборниках, монографиях, материалах конференций, тезисах докладов; инструкциях, прейскурантах, промышленных каталогах; учебниках, хрестоматиях, практикумах, задачниках; энциклопедиях, справочниках; альманахах, реферативных сборниках и т.д. — практически всех видов литературы: научной, производственной, учебной, справочной, художественной и т.д. Единственное исключение, согласно Закону о рекламе, составляют учебники, предназначенные для начального общего и основного общего образования. К рекламе в книжных изданиях можно причислить и рекламу в театральных программах, все более активно их заполняющую.

Место под рекламу в книжных изданиях отводят, как правило, на концевых полосах, на внешней стороне задней крышки переплета, на суперобложке, реже — на форзацах.

Среди различных видов книжных изданий особой популярностью пользуется реклама в справочниках разных категорий: научных, специализированных, бытовых, к которым принято относить и адреснотелефонные книги. Большинству рекламодателей хорошо известны такие общие «телефонные» издания, как «Желтые страницы» и «Телефонный справочник Московской городской телефонной сети», бизнес-справочник «Московский бизнес. Moscow Business Telephone Guide». Для размещения специализированной рекламы используют отраслевые адресно-телефонные книги (например, «Интернет России», «Связь и информатизация в России», «Здоровье Москвы», «Рекламный гид Москвы»), Создано большое количество так называемых престижных телефонных справочников (таких, как «Лабиринты власти» с фамилиями и должностями государственных служащих федеральных министерств и ведомств России), где размещают рекламу также в основном из престижных соображений.

В адресно-телефонных справочниках наиболее распространена строчная реклама — название организации, телефон, адрес, иногда фамилия и имя первого лица,— которую можно продублировать в нескольких рубриках или снабдить логотипом. Есть и иные формы акцентирования внимания на строчной рекламе, например шрифтовые или цветовые выделения. Телефонные справочники — единственный вид книжных изданий, где рекламодатель может выбирать размер и объем своего рекламного обращения, как в прессе, а в справочниках общего характера (не специализированных) не регламентируется и тематика рекламы: сколько рубрик, столько тем для рекламирования товаров и услуг.

Объектом рекламирования в книжных изданиях других видов литературы является чаще всего книжная продукция издательства, сама книга или ее автор, для чего используются такие жанры, как объявление, анонс, рецензия, реферат, аннотация, дайджест (не путать с видом издания по составу основного текста).

Реферат, согласно определению государственного стандарта[1], должен представлять собой краткое изложение содержания документа, включающее основные фактические сведения и выводы, без дополнительной интерпретации или критических замечаний автора реферата. Рекламный реферат отличается как раз наличием замечаний, которые носят в основном оценочный характер. Рекомендуемый объем в 850 знаков в принципе выдерживается, а вот основные требования к тексту — лаконичность, четкость, убедительность, отсутствие второстепенной информации — выполняются не столь строго. Используемый в рекламных целях реферат наряду с оценкой содержит и рекомендации, и свойственные рекламным обращениям побудительные призывы, и даже ссылки на отзывы потребителей.

Появляется рекламный реферат в основном в научных, научно-популярных книгах и, как и издательский прототип, довольно подробно описывает рекламируемый объект. Чаще всего таким объектом является книжная продукция этого же отраслевого направления, реже — профильные товары и услуги. Например, в книгах компьютерной тематики можно найти рефераты, рекламирующие программное обеспечение или компьютеры, в книгах по офисным средствам связи — подробное описание новейших автоматизированных учрежденческих телефонных станций, в книгах по кулинарии — продуктов или торговых сетей.

Вот реферат из книжного издания, посвященного дизайнерской программе PHOTOSHOP CS:

HP Omnibook — удобный и надежный портативный компьютер, который имеет все необходимое для работы и даже позволяет отдохнуть. Корпоративные пользователи отмечают высокую производительность и удобство проведения презентаций, широкие возможности расширения, простоту интеграции в вычислительную среду организации, продуманный дизайн и передовые методы защиты информации...

(Далее следует подробное описание технических параметров.)

Издательская аннотация, один из важных элементов аппарата книги, также приобрела в рекламной интерпретации новые черты, и оказалось, что это весьма актуальная форма передачи коммерческой информации. В стандарте зафиксировано, что аннотация является краткой характеристикой документа с точки зрения особенностей его назначения (читательский адрес), содержания (жанр, автор), вида, формы. Средний объем такой характеристики не более 500 знаков. Четкие правила создания издательской аннотации содержатся еще в одном стандарте: в ГОСТе 7.86-2005 «Издания. Общие требования к издательской аннотации», где она представлена как строгий формализованный документ, в котором исключаются второстепенные сведения и используется сдержанный деловой стиль.

«Торговая» аннотация сохраняет черты жанра, прежде всего композиционные, работая в рекламе самых разных товаров и услуг и позиционируя их главные свойства и товарные преимущества. Такие аннотации готовят обычно специалисты по маркетингу, знатоки условий продаж на рынке. Лаконичные коммерческие аннотации предлагает, например, каталог IKEA:

Посуда СЕНСУЭЛЛ сделана из нержавеющей стали без дополнительного покрытия, поэтому будет служить Вам для приготовления разных блюд долгие годы. Ее ручки эргономичной формы обработаны силиконом, поэтому посудой удобно пользоваться. (Перечень видов, цена, объем.)

БАСНЕС — безворсовый ковер машинной вязки. Прочная, устойчивая к загрязнениям шерсть: можно использовать даже в прихожей. 70% шерсть, 30% джут. 80 х 150 см. Серый/бежевый. Есть другие размеры.

Весьма выразительны аннотации, рекламирующие сами книжные издания. Обычно они размещаются на четвертой странице обложки и обозначаются как «обложечные», что отражает не только место их расположения, но и характер[2].

Экспрессия, мнимая интрига, гиперболы — так выглядят типичные рекламные аннотации:

Откройте для себя новые страницы истории Англии XVI века! Коварные дворцовые интриги, тайны, блестящая жизнь королевского окружения и трагедии реальных исторических личностей — все это ждет вас в новом романе Кейт Эмерсон «Отказать королю»...

Перед вами новый роман французской писательницы Марии-Бернадетт Дюпюи. Вас ждет проникновенная история о полной горечи и трудностей жизни наивной девушки<....>

Сможет ли девушка вынести все испытания, которые уготовила ей судьба? Сможет ли когда-нибудь обнять своего сына?

Обложечная аннотация естественным образом воспринимается как альтернатива издательской, как рекламная, и заслуживает отдельного разговора. В нем должны принять участие не только редакторы рекламы, но и редакторы произведений, вошедших в книжное издание. Обратим внимание лишь на то, что обложечная и классическая аннотации используются издателями непродуктивно, а это лишает книжное издание столь важного для него информационного контекста и полноценного рекламного сопровождения. Нередко на обороте титульного листа (законное место издательской аннотации) размешается обложечная, которая затем дублируется на четвертой странице переплета

Вот две аннотации на одну книгу (Бакли К. Они ведь едят щенков, правда. М.: Астрель, 2012).

Издательская аннотация

Кристофер Бакли — выдающийся американский сатирик, чьи бестселлеры приобрели мировую известность. Девять из одиннадцати книг Бакли — по версии «Нью-Йорк тайме» — названы «Заметными книгами года». Кто не знает его романов «Здесь курят», «Зеленые человечки», «Суматоха в Белом доме», «Флоренс Аравийская», «С первой леди так не поступают» (почетная национальная премия «Тербер»)?

И вот новый остросатирический роман «Они ведь едят щенков, правда?», в котором Бакли, спичрайтер Буша-старшего, знающий немало тайн американского закулисья, хитроумно и смешно конструирует параллельную реальность наших дней — действие разворачивается в 2012 году. Автор впервые обращается к американо-китайским отношениям, положив в основу сюжета создание сверхсекретного оружия. В числе главных действующих лиц оказываются вымышленные президенты США и КНР, члены политбюро КПК, сотрудники ЦРУ, парочка бесшабашных лоббистов и даже беглый русский олигарх.

Обложечная аннотация

Бакли — один из самых замечательных, настоящих писателей-юмористов. Boston Globe

Самый выдающийся автор политических романов нашего времени. Fortune Один из самых блестящих писателей-сатириков, пишущих по-английски. Том Вулф

Кристофер Бакли — выдающийся американский сатирик, автор бестселлеров «Здесь курят», «Флоренс Аравийская», «С первой леди так не поступают». В новом романе «Они ведь едят щенков, правда?» писатель хитроумно и смешно конструирует американо-китайские отношения в нынешнем, 2012 году, когда в США создается супероружие и попутно распускается слух об отравлении Далай-ламы китайскими спецслужбами. Разве этого мало, чтобы США и Китай оказались на грани войны?

Эти аннотации демонстрируют смешение жанровых форм, речевую избыточность и серьезную проблему разрушения культуры книги. Найти различия в приведенных текстах невозможно, а значит, дискредитирован не только элемент аппарата книги, но и рекламный жанр.

А вот довольно редкий пример оптимального сочетания функциональной издательской и сдержанно экспрессивной обложечной аннотации (Льюис К. Пока мы лиц не обрели. М.: Иностранная литература; Б.С.Г.-ПРЕСС, 2010):

Издательская аннотация

Вольное переложение (1956) вечного мифа об Амуре и Психее всемирно известного английского писателя (1898—1963), ученого и богослова, автора христианских трактатов «Страдание», «Размышление о псалмах», «Просто христианство», прославленного цикла фэнтези «Хроники Нарнии» (экранизированы в 2005—2013). Действие мифа перенесено в вымышленное древнее царство Глом, где разворачивается великая история всепобеждающей Любви.

Перевел роман известный поэт, автор текстов песен группы «Наутилус Пом- пилиус» И. Кормильцев, переводчик романов Ч. Паланика, У. Берроуза, Ф. Бегбедера и других.

Обложечная аннотация

«Пока мы лиц не обрели» — остросюжетный философский роман, «пересказанный миф», по определению самого автора. Вечная история Амура и Психеи ставит вечные вопросы о Судьбе человека и природе Любви — и дает на них ответы.

В книжной издательской продукции аннотация вместе с рефератом и рекламной рецензией составляет основное жанровое трио.

Объявления в книжных изданиях ничем не отличаются от представителей этого рекламного жанра в других печатных изданиях:

«Всех любителей гуманитарной литературы приглашаем посетить новый специализированный магазин-салон “Книжная слобода”, открытый при издательстве “Молодая гвардия”. Наш адрес:...» или

«Производство и продажа конвертов со склада. ОАО "Московская типография № 11”. Позвоните:...»

Анонс — наименее информативный из всех жанров рекламы в книгах — преследует цель заинтересовать, обратить внимание на готовящуюся к выходу книгу, чаше всего в экспрессивной форме:

«Эту книгу Вы ждали!», или

«Это издание — редкая удача для тех, кто...», или

«Что свидетельствует ныне о быте ушедших эпох? Как выглядели жившие в них люди? ... На эти и многие другие вопросы ответят книги новой серии «Живая история».

Затем следует стандартный набор сведений: автор, название, издательство, иногда указание читательского адреса.

В книжных художественных изданиях публикуются, как правило, иллюстрированные анонсы новинок того же издательства, издательские аннотации на книги, которые готовятся к выходу в свет, дайджест рецензий, т.е. фрагменты рецензий на вышедшую книгу из разных газет и журналов, например,

«...Проницательно, иронично, ни на что не похоже, но здорово!..» Seattle Post-Intelligencer,

«...Интригующе и увлекательно настолько, что, проглотив книгу, всерьез задумываешься: не пора ли бросить все к чертовой матери?!..» Publisher Weekly,

рекомендации известных людей или самого издательства, например,

«Б. Акунин рекомендует прочитать следующие книги»,

«Т. Толстая выбирает...»,

«Не уезжайте во Францию, не прочитав настоящей книги!»;

подборка цитат из самой книги, например,

«...У Мандельштама граница поэзии и прозы не наблюдается, как у русалки переход в хвост, как у кентавра переход в лошадь...»;

объявления, как приобрести книги или оформить доставку, как воспользоваться полиграфическими услугами.

А вот пример рекламы на четвертой странице обложки в специальном и художественном книжных изданиях:

Книга издательства «Азбука-классика» оформлена грамотно. Краткая информация об авторе, фотография, дайджест рецензий образуют функциональный рекламный блок. А вот сотрудники издательства «Альфа-Пресс», выпустившего книгу Клода Хопкинса, по-видимому, читали ее невнимательно: эффективность рекламного обращения их не интересует. Текст на обложке не что иное, как рекламная заметка, более подходящая для периодического издания, с элементами письма, прямого обращения к читатслю-потрсбителю и рядом композиционных и языковых ляпов.

Преимущества рекламных обращений в книжных изданиях — длительность существования (книгой пользуются дольше, чем журналом, и чаще всего оставляют в домашней библиотеке; даже телефонный справочник существует минимум год), широта охвата (имеется в виду не только тираж, но и обращение к книге в публичных библиотеках), возможность точно воздействовать на нужную целевую аудиторию. Последнее преимущество касается в основном книжных нехудожественных изданий, которые публикуют только профильные рекламные обращения. Например, книгу по рекламе логично завершает полоса с рекламной аннотацией на книгу также по рекламе и изображением первой страницы обложки рекомендуемого издания.

Тематическая, предметная ориентированность — весьма ценное свойство рекламы именно в отраслевых книжных изданиях. Невозможно представить себе книгу по металлургии, в которой анонсируется учебник для юридических вузов. В специализированной периодике издатели, руководствуясь соображениями финансовой выгоды, вынуждены нарушать это требование: в компьютерном журнале, например, можно найти рекламу туристической фирмы, а в журнале для театральной элиты — рекламу насосов или услуг в области высоких технологий. (Вопрос выбора издания, конечно, весьма непрост, но за рубежом про- фильность рекламы в специализированной прессе жестко контролируется.)

Недостатки рекламы в книжных изданиях — неоперативность, непрестижность, реальная возможность остаться незамеченной в случае расположения на концевых полосах. Правда, в последнее время реклама в книжных изданиях расширила свои возможности, благодаря чему почти устранила фактор маркетинговой непривлекательности. Так, книга оказалась вовлеченной в систему корпоративной рекламной политики: многие солидные и финансово успешные организации в сотрудничестве с издателями выпускают ограниченными тиражами нужные им в рекламных (и пиар) целях издания. И это могут быть не только произведения, соответствующие профилю деятельности рекламодателя (например, книга по нумизматике для банка), но и популярные художественные произведения.

При использовании в рекламной коммуникации художественной литературы рекламодатели стали обращаться и к product placement, что еще лет десять назад представить себе было невозможно. Пионером внедрения такого нестандартного маркетингового подхода стало агентство Fabula, создательница которого получила патент на применение этой рекламной технологии в книжных изданиях[3]. В продвижении товара или услуги участвуют известные авторы, а вариантов размещения рекламной информации довольно много: от приведения логотипа на обложке до включения продукта в название книги, в сюжет, активное использование его героями или упоминание по ходу действия. По желанию клиента может быть создан специальный персонаж, который ассоциировался бы с продуктом, придуманы говорящие имена и фамилии. Преимущества product placement в книжных изданиях понятны: они лежат в той же психологической плоскости, что и у любого воздействия, избегающего прямого давления. О недостатках уже говорилось выше. В любом случае «чувство соразмерности и сообразности» при использовании этой технологии необходимо.

Реанимирован по отношению к книжным изданиям и лозунг советских времен: «Книга — лучший подарок», что делает их одним из важных носителей сувенирной рекламы.

Реклама в книжных изданиях обладает свойствами, понимание и разумное использование которых позволяет получить нужный рекламный эффект. Одним из таких свойств является принадлежность книги к объектам духовной культуры, что повышает социальный статус размещаемой в ней рекламной информации.

  • [1] ГОСТ 7.5-98. Реферат и аннотация // Основные стандарты по издательскому делу.2-е изд., испр. и доп. М.: ИД «Университетская книга», 2010. С. 102.
  • [2] Их оформление регламентирует ГОСТ 7.84-2002. Издания. Обложки и переплеты. Общие требования и правила оформления // Основные стандарты по издательскомуделу. 2-е изд., испр. и доп. М.: ИД «Университетская книга», 2010. С. 217-221.
  • [3] Сагдиев Р. Реклама спрячется в книгах. [Электронный ресурс). — Режим доступа:http://www.advertology.ru/articlc3003.htm (дата обращения 12.08.2013).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >