Организация каналов сбыта и критерии выбора каналов

Обычно канал распределения товаров и услуг состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Каждый из них представляет отдельный бизнес и старается максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности сбыта в целом. И в то же время никто из них не обладает достаточным контролем над другими участниками. Так, для привлечения большего числа турагентов гостиница объявляет о выплате им специальных комиссионных. Но никакого формального контракта между гостиницей и тур- агентом не подписывается.

Для преодоления возникающих в каналах сбыта конфликтов создаются вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы включают производителей, оптовых и розничных продавцов, действующих как объединенные системы. Здесь обычно одно из звеньев канала является ведущим и управляет другими на основе контрактов или соглашений.

Существуют несколько видов вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные или интегрированные системы, объединяющие последовательные стадии производства и распределения, которые контролируются единственным владельцем.

Пример. Некоторые российские гостиницы, курортные пансионаты создают собственные турагентства, чтобы обеспечить стабильный минимальный уровень загрузки. Эти турагентства выполняют роль центра бронирования.

ВАО «Интурист», одно из крупных российских операторских структур, построило ряд собственных гостиниц, где оно может контролировать уровень и качество обслуживания и планировать занятость мест в соответствии со своими программами.

Управляемые или контролируемые вертикальные системы представляют форму кооперации без контрактов, которая обеспечивается благодаря высокой репутации торговой марки одного из участников канала или силе его коммерческой организации.

Пример. Во многих странах субсидируемые национальные авиалинии, становящиеся флагманским транспортом, оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств.

Договорные вертикальные системы обычно могут представлять добровольные цепи под эгидой оптового торговца, объединения розничных торговцев и франшизные системы. Наиболее широкое распространение в индустрии гостеприимства и туризма получила система франшиз.

Франшиза — это особые отношения в предпринимательстве, благодаря которым предприниматель приобретает право пользования торговой маркой (обычно известной), а также связанные с этим определенные права и обязанности в интересах успешного функционирования своего предприятия.

Согласно определению Международной ассоциации франшизных организаций, утвержденному в 1985 г., франшиза — это длящиеся во времени взаимоотношения, по которым франшизодатель представляет защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франшизополучателя.

Франшизодатель разрешает получателю франшизы использовать свою торговую марку, название, рекламу, системы бронирования и другие системные структуры, оказывает помощь в организации деятельности. В результате франшизодатель способен достичь более глубокого проникновения на рынок с минимальными инвестициями, а франшизополучатель в состоянии развернуть свою предпринимательскую деятельность с меньшим риском.

Обычно существуют две категории франшизы: первая — это организация распределения продукта (производство и распространение пищевых продуктов, товаров потребительского спроса);

вторая — это форма предпринимательства в сфере услуг, например в индустрии гостеприимства.

Пример. Большинство американских гостиничных компаний при заключении франшизных договоров выдвигают обязательные условия — минимальный размер от 50 до 150 номеров, наличие ресторана, бара, кафе, собственной прачечной, бассейна, помещений для проведения различных конференций и совещаний.

К числу наиболее известных франшизных сетей относятся сети Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, гостиницы «Sheraton», «Hilton», а в ресторанном бизнесе — «McDonald’s», «Burger King», «Pizza Hut».

Пример. Размер первоначальной оплаты по договору франшизы бывает различным. «Best Westin требует 9000 долл, за 100 номеров, Hilton Inn — 250 долл, с номера за последующие, Ramada Inn — 20000 долл, за 150 номеров плюс 10 долл, за каждый дополнительный номер.

Первоначальные платежи совершаются в момент договора. Начальный срок заключения франшизного договора колеблется от 5 до 20 лет и может быть продлен, если нет взаимных претензий. В дополнение к сумме договора получатель франшизы осуществляет периодические отчисления в зависимости от объемов операций. Эти отчисления могут составлять от 2 до 11,5% доходов ресторанов и от 1,5 до 5% доходов от использования гостиничных номеров. Так, гостиница, желающая использовать марку Holiday Inn, обязана выплачивать 4% годового дохода от фонда гостиничных номеров.

Помимо этого получатель франшизы вносит плату за рекламу в размере от 1 до 5% своего валового дохода, за маркетинговые услуги — от 2%, за систему резервирования — от 1%, а также за обучение высшего и среднего руководящего звена. Кроме того, некоторые франшизодатели берут на себя право выбора будущего строительства и подрядчиков и контроля за соблюдением стандартов.

В России впервые франшизный тип договора был предложен еще в 1981 г. гостиничной цепью InterContinental для московской гостиницы «Космос», но был отклонен. И лишь с середины 1989 г. появилась возможность использования этой формы. Это рестораны «Макдональдс», гостиницы «Рсдиссон Славянская», «Ренессанс», «Балчуг Кемпински». Некоторые российские компании пытаются создавать подобные структуры под своей собственной маркой.

Пример. Управляющая компания «ЮНИТИ», пришедшая в индустрию гостеприимства из строительного бизнеса и владеющая гостиницей «Катерина», поставила своей целью объединить несколько малых гостиниц Москвы на договорной основе с помощью франшиз.

Союзы представляют собой еще одну форму договорных отношений. Союзы двух или более фирм, не являющихся конкурентами, дают весьма популярный и эффективный путь расширения рынка. Так, фирма Dunkin’Donuts, выпускающая пончики, располагается в магазинах либо в небольших кафе. Союз швейцарской авиакомпании SAS с Continental Airlines позволил обеим обеспечить доступ к американскому рынку.

В июле 2000 г. возник альянс двух авиакомпаний — Люфтганза и Сибирь, что дает возможность последней продавать на своих билетных бланках места на рейсы Люфтганза, а также обеспечивать удобные стыковки своих маршрутов с рейсами немецких перевозчиков.

Российский гостиничный союз представлен в Best Eastern Hotels (ВЕН). В этот союз входят 235 гостиниц (102 - российские, 16 — литовских, 15 — украинских, 12 — эстонских, 7 — узбекских, 4 — киргизских, по 9 — белорусских и туркменских, по 6 — азербайджанских, армянских, казахских и молдавских, по 1 — грузинской и таджикской). Чтобы стать членом ВЕН, гостиница должна выполнить одно из условий — либо дать союзу право представлять интересы отеля в глобальных и других системах резервирования бесплатно, либо только в региональных системах резервирования, но с уплатой вступительного взноса в размере 10-кратной опубликованной цены одноместного номера для иностранных граждан.

Горизонтальные маркетинговые системы представляют собой организации, объединяющие сети сбыта двух или более компаний с целью объединения производственных и маркетинговых ресурсов для достижения более высокой эффективности. Часто это сводится к использованию нескольких каналов сбыта.

В этом случае у маркетологов появляются дополнительные возможности продаж по каждому новому каналу, но при этом возникает риск ущемить интересы уже существующих каналов.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать, поэтому следует знать наиболее важные критерии, по которым выбираются каналы сбыта.

Чтобы определить ограничения, накладываемые целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара или услуги и самой фирмой, необходимо выявлять:

  • 1. Характеристики рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то привлечение посредников обязательно, если мал, то фирма сама может обеспечить сбыт своих товаров или услуг. Если покупки носят нерегулярный или сезонный характер, то уместно использовать длинный канал. Интернет и диалоговые базы данных для потребителей открыли новые каналы сбыта туристских и гостиничных услуг. Это позволило создать прямые каналы сбыта.
  • 2. Характеристики товара или услуги. Для стандартных и недорогих товаров наиболее приемлемо построение длинного канала распределения, где издержки будут распределены между другими участниками канала. Эксклюзивные товары требуют прямого или более короткого канала сбыта, поскольку это облегчает процесс управления.
  • 3. Характеристики фирмы. Важнейшими являются размеры фирмы и ее финансовые возможности. Большие фирмы способны взять многие функции сбыта, снижая зависимость от посредников. Небольшие фирмы используют обычно посредников. В ряде случаев вся продукция такой фирмы продается под торговой маркой крупного продавца. Недостаток знаний в сфере маркетинга также может потребовать обращения к услугам посредника.
  • 4. Характеристики посредника. Сотрудничество посредников — это ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы добиться такого сотрудничества, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную стратегию.
  • 5. Оценка альтернативных вариантов канала сбыта. Обычно альтернативные варианты канала сбыта оцениваются по нескольким критериям: экономическому, адаптивному и контрольному.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >