Отбор идей.

Целью этой стадии является определенная фильтрация собранных предложений. Предпочтение отдается тем идеям, которые можно превратить в прибыльные продукты.

Разработка концепции нового товара и ее проверка.

Концепцию товара можно определить как описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод для определенной группы пользователей. Она описывает желательное позиционирование товара и предоставляет перечень требований для службы НИОКР, призванной оценить техническую осуществимость концепции.

Пример. В конце 1970-х гг. компания «Марриотт» поняла, что города перенасыщены гостиницами. Возникла идея провинциальной гостиницы в виде домашнего жилья. В результате появился концептуальный проект новой гостиницы, рассчитанной на число мест не более 150 с атмосферой домашнего уюта. Клиенты при этом принимали участие в оценке вариантов по степени их привлекательности.

Разработка стратегии маркетинга.

Разработка стратегии включает три этапа.

На первом этапе дается описание целевого рынка и предполагаемая позиция товара, прогнозируется объем продаж, доля рынка и целевая прибыль. Например, для компании «Марриотт» целевой рынок составляют бизнесмены, предпочитающие номера высокого качества за умеренные цены.

На втором этапе планируются цены на новый продукт, маркетинговый бюджет и система его распределения.

На третьем этапе в долгосрочной перспективе рассматриваются объем продаж, целевая прибыль и комплекс маркетинга. Здесь же проводится прогноз объема сбыта и предполагаемых маркетинговых затрат (бизнес-анализ) и пробный маркетинг (пробные продажи, пробная эксплуатация и т.п.).

Стратегия жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл товара нельзя использовать для прогнозов объема продаж товара, поскольку сама методология определения цикла основывается на темпах роста или падения продаж.

Пример. Сеть ресторанов «Макдональдс» за счет модификации своего продукта добилась долговременного успеха на рынке. Эта модификация включала привлекательный дизайн, обустройство детских площадок, проведение тематических праздников и т.п.

При этом надо иметь в виду, что нс следует принимать жизненный цикл товара за причину спада продаж фирмы. Скорее всего, причиной спада может стать неудачный маркетинг.