Поведение потребителей на рынке туристских услуг. Сегментация рынка

Основные факторы, влияюшие на поведение потребителей

Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга — удовлетворение потребностей, желаний потребителей. В условиях весьма насыщенного рынка туристских и гостиничных услуг исключительно важно изучать особенности их поведения, поскольку это — существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

Американский ученый Дж.Ф. Энджел определял поведение потребителей как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».

Принятие решений потребителем при совершении покупки обычно рассматривается как процесс решения проблемы, осуществляемый в виде определенных этапов, а именно: осознание проблемы; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение после покупки.

На каждом из этих этапов потенциальный потребитель подвергается влиянию окружающей среды, когда на него воздействуют маркетинговые стимулы, формирующие спрос и стимулирующие сбыт товаров и услуг, а также экономические, технологические, политические и культурные факторы. Все это оценивается покупателем и в зависимости от его личностных характеристик преобразуется в определенные решения, связанные с выбором товара, торговой марки, продавца, времени и размера покупки.

Культурные факторы в значительной степени определяют желания и поведение человека. Они могут проявляться в стремлении к культурному обогащению, ведению здорового образа жизни, в отношении к национальным и религиозным обычаям разных народов. Знание и учет этих факторов имеют исключительно большое значение в сфере развития туризма. Так, рестораны мексиканской кухни появляются во всех столицах мира, однако рестораторы модифицируют блюда к местным вкусам. То же самое происходит с китайской и японской кухней.

Изучение слоев населения с точки зрения их принадлежности к тем или иным общественным классам позволяет формировать туристские продукты с более точной адресностью, с учетом их поведенческих и ценностных особенностей. Именно социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок.

Пример. Туристские компании Sway International и World Adventures стали известными среди состоятельной части россиян только потому, что выбрали для себя четкую ориентацию на высший класс и верхний слой среднего класса. Они подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещают роскошное путешествие и возможность посещения самых престижных мероприятий, проводимых в мире.

На поведение потребителей влияют многие социальные факторы, особенно референтные группы, семья, а также их собственные роли и статусы в этих группах.

Так, преуспевающий бизнесмен, привыкший летать бизнес- классом, будет расстроен, если ему предложат лететь туристским классом, поскольку это весьма повредит его статусу.

Поведение потребителей туристских услуг зависит и от жизненного цикла семьи, возраста, жизненного кредо, рода занятий, финансового положения. Например, молодежь в возрасте от 14 до 18 лет, отправляясь в турпоездку, предпочтет гостиницу с дискотекой, в то время как туристы старшего возраста сделают другой выбор. Молодой холостяк и незамужняя женщина с легкостью выберут путешествие в автобусе по нескольким странам Европы, тогда как молодая семейная пара предпочтет отдых в пансионате на море.

Чтобы правильно оценивать конъюнктуру туристского рынка, необходимо изучать и прогнозировать реакцию потребителей на различные факторы экономического положения той или иной страны.

Пример. Кризис в августе 1998 г. привел к тому, что многие россияне, отдыхавшие за рубежом по уровню бизнес-класса или класса «люкс», вынуждены были либо отменить свои рождественские заказы, либо снизить уровень обслуживания до туристского с повышенным комфортом. Кроме того, после кризиса 1998 г. существенно снизилась разница в стоимости номеров 5- и 4-звездочных отелей, не превышавшая 90 долл. Поэтому иностранные туристы предпочитали размещение в 5-звез- дочных отелях.

Но даже люди, принадлежащие к одному и тому же общественному классу и имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Стиль жизни — это по сути весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействия с другими людьми (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Главные параметры человеческой личности

Понятие стиля жизни при соответствующем использовании может помочь маркетологам ориентироваться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и в их влиянии на его покупательское поведение.