Процесс маркетинговых исследований

Как правило, процесс маркетинговых исследований включает несколько этапов, представленных на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Этапы маркетинговых исследований

1. Разработка концепции маркетингового исследования — это подробное определение целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла.

Чтобы уточнить цели и задачи исследования, необходимо четко представлять проблемы, стоящие перед фирмой. Проблемы можно подразделить на оперативные (текущие) и специфические. К числу оперативных проблем следует отнести: прогнозы объемов продаж, оценку качества продукции, эффективности рекламы и т.п. Специфические проблемы обычно требуют проведения специального исследования.

Вытекающие из выявленных проблем цели маркетинговых исследований должны быть четко сформулированы и детализированы. Например, если существует проблема определения спроса на развлекательные и другие услуги со стороны молодых туристов, то целью исследования может стать сбор достоверной информации на указанные услуги у туристов в возрасте до 30 лет.

Достижение целей требует решения определенных задач, выражающих познавательные и практические потребности, поясняет тему и цель, устраняет ее неопределенность. Задачи должны формулироваться в логическом порядке, быть предельно ясными и конкретными, а число самих задач нс должно быть меньше 8 — 9, поскольку в противном случае цели нс будут достаточно прояснены и конкретизированы.

Пример. Если гостиница вводит дополнительную услугу, то задачами маркетингового исследования являются: изучение восприятия услуги клиентами; выявление того, насколько часто клиенты пользовались этой услугой;

определение суммы, которую клиенты использовали бы для оплаты услуги;

изучение социально-демографического состояния клиентов (возраст, пол, профессия, доходы и т.п.); исследование вида предпочитаемой клиентами рекламы.

Выявление проблем, целей и задач исследования дает возможность сформировать рабочие гипотезы, которые являются предположениями либо утверждениями, позволяющими обеспечить опытным путем их проверку с помощью собранных данных.

Различают два типа гипотез — описательные и объяснительные.

Описательные гипотезы — это предположение о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Они чаще всего отражают эмпирические факты и выражаются в абсолютных числах, процентах, средних значениях (например, средний доход, средний возраст туристов, доля рынка и т.д.). Так, основная часть туристов из Германии расходует на экскурсии не более 10—15% суммы, затрачиваемой на питание.

Объяснительные гипотезы — это обоснованные предположения относительно наличия связей и причинно-следственной зависимости между фактами и явлениями. Обычно они предусматривают силу связи между двумя исследуемыми признаками: причиной и следствием.

Пример. 1. Возраст не оказывает существенного влияния на покупательское поведение туристов. 2. Между социальным статусом туриста и характером покупаемых им экскурсий существует средняя по силе связь. 3. Дети оказывают сильное влияние при выборе летнего места отдыха семьи.

• 2. Отбор источников информации. Вся маркетинговая информация турфирмы рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных. Поэтому, проводя конкретное исследование, необходимо тщательно выявлять источники вторичной и первичной информации, поскольку получение последней — достаточно дорогостоящий процесс.
• 3. Сбор информации. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает процесс накопления необходимой информации. Поэтому часто проводят выборочные опросы из-за ограничений времени и средств по принципу французской поговорки: «Если хочешь оценить качество вина, не обязательно выпивать всю бочку». При этом возникают два принципиальных вопроса:

сколько единиц общей совокупности необходимо опрашивать; как эти единицы должны подбираться для репрезентативности. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Чем сложнее и неопределенней проблема, тем чаше используются методы сбора качественной информации, например неструктурированные интервью с меньшей выборкой людей. И наоборот, чем конкретнее и точнее определена проблема, тем более удачным и возможным становится использование анкетного метода и больших выборок.

В соответствии с классификацией Мак Гауна различают четыре вида вероятностных выборок: простую случайную; систематическую; стратифицированную; кластерную.

Простая случайная выборка предполагает, что в выборку могут быть включены любые из всех единиц совокупности.

Пример. Отели с вместимостью свыше 500 койко-мест часто используют следующий тип выборки: все гости отеля образуют целевую совокупность, где каждый получает свой номер, и по лотерее определяют участников опроса.

Систематическая выборка предполагает определение выборочного шага и стартового номера (выбор путем лотереи).

ЁШ>

Пример. Планируется маркетинговое исследование по оценке имиджа отеля, в котором размешено 500 гостей. Определено, что в обследовании должно участвовать 100 клиентов, выборочный шаг равен 5 (500:100). Случайным образом определяется стартовый номер, например 3. Тогда выборку составят номера 3, 8, 13, 18, 23 и т.д.

Стратифицированная выборка предполагает, что исследуемая совокупность подразделяется на страты (мелкие части, составляемые по какому-либо признаку). Допустим, что на курорте в данное время отдыхают 20000 туристов, из которых в возрасте 16 — 20 лет — 5000 человек; 20—30 лет — 8000; 30 — 40 лет - 4000; свыше 40 лет — 3000. Стратифицированная выборка может быть такой: п = 1000 человек, из которых 250 человек в возрасте 16 — 20 лет, 400 — 20 — 30 лет, 200 — 30 — 40 лет и 150 — свыше 40 лет.

Кластерная выборка также предусматривает разделение общей совокупности на более мелкие, где каждый кластер представляет собой уменьшенную модель общей (генеральной) совокупности.

Пример 1. Допустим, что необходимо исследовать мнение жителей определенного региона относительно имиджа турфирмы X. Регион разбивается на четко определенные части (кластеры), например области или округа. При этом допускается, что выделенные кластеры являются идентичными, а мнения населения отдельных областей характерны для региона в целом. Затем случайным образом выбирается одна из областей (кластер), делаются выборки из нее, проводятся соответствующие исследования, а выводы относятся к совокупности населения всего региона.

Пример 2. Туроператор «Балкан Холидей» проводит исследование степени удовлетворенности туристов условиями проживания в гостиницах, с которыми он сотрудничает (на курорте «Солнечный берег» таких гостиниц 15). Из них методом случайного отбора выбираются 5, в которых исследованию подвергаются все туристы, проживающие там в данный момент.

4. Анализ и интерпретация информации. Целью анализа собранной информации является помощь исследователю в извлечении из имеющихся данных максимума полезных сведений.

Методы анализа информации можно разделить на три вида: описательные; исследования зависимостей; исследования взаимосвязей.

Описательные методы предполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, вычислений отдельных характеристик.

Пример. При обработке результатов опросов получено следующее распределение ответов на вопрос: «При каких условиях вы бы снова посетили наш отель?»: при существующих условиях — 31,2%;

при улучшении условий проживания и качества питания — 48,8%; при снижении стоимости проживания — 10,8%; ни при каких условиях - 7,5%.

Для отображения результатов распределения частот используются таблицы, графики, диаграммы.

Для исследования зависимостей между двумя и более переменными чаще всего применяют методы регрессионного и корреляционного анализа.

Регрессионный анализ важен для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Этот метод позволяет определить корреляционную зависимость объемов продаж конкретного продукта от таких факторов, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания.

Пример. Предприятия «Пицца Хат» используют метод многофакторной регрессии для прогнозирования объемов продаж пиццы в различные периоды. В качестве независимых переменных при исследовании взаимосвязей используется корреляционный анализ, который позволяет специалисту по маркетингу решить три задачи:

отвечать на вопрос, имеет ли связь между переменными закономерный и неслучайный характер;

определить тесноту и значимость связи между переменными; оценить степень влияния одной независимой переменной (или группы независимых переменных) на зависимую переменную.

Руководителей турфирм интересует, какие факторы оказывают влияние на поведение туристов, на выбор места отдыха, конкретного отеля и турагента и т.д.

Характеристикой тесноты зависимости между переменными является коэффициент корреляции (г), который может меняться в пределах —1 + 1. Он не может быть равен 1, в противном случае здесь уже имела бы место не корреляционная, а функциональная связь. Чем ближе коэффициент корреляции к 1, тем более тесной считается взаимосвязь между переменными. Например, было установлено, что коэффициент корреляции, показывающий влияние образования клиентов на вид и цены дополнительных услуг в отеле, составил 0,42. Его можно интерпретировать так: образование оказывает влияние средней силы на склонность клиентов к приобретению дополнительных услуг в отеле. Указанная связь является положительной, поскольку клиенты с более высоким уровнем образования покупают более дорогие дополнительные услуги.

5. Представление результатов исследования. Результаты исследований могут быть представлены в виде краткого отчета, структура которого выглядит следующим образом: введение;

цель исследования; методология исследования; результаты исследования; выводы и рекомендации; приложения.

Во введении указывается общая цель отчета, излагается цель исследования, отмечается актуальность его проведения.

В методологическом разделе более детально отражается объект исследования и применяемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Основным в отчете является раздел, где излагаются полученные результаты с обязательным освещением возникших проблем (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.п.).

В приложении к отчету приводятся дополнительные данные (таблицы, анкеты, бланки, интервью и т.п.), позволяющие более глубоко осмыслить полученные результаты.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Назовите основные тенденции, подтверждающие значение маркетинговой информации.
• 2. Что собой представляет маркетинговая информационная система и каковы ее основные особенности?
• 3. Что понимается под качественными и количественными маркетинговыми исследованиями?
• 4. Назовите основные виды маркетинговой информации.
• 5. Что такое внутренняя и внешняя маркетинговая информация, первичная и вторичная информация?
• 6. Назовите наиболее распространенные методы сбора первичной информации.
• 7. Какие типы вопросов обычно содержатся в анкетах?
• 8. Назовите методы получения информации от экспертов.
• 9. Из каких этапов состоит процесс проведения маркетинговых исследований?
• 10. Что такое выборка и из каких видов она состоит?