Маркетинговые исследования в сфере гостиничного бизнеса и туризма
Как известно, маркетинг, с одной стороны, предполагает тщательное изучение потребительских потребностей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых рынку товаров и услуг, с другой стороны, предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование покупательских предпочтений. Чтобы предоставлять потребителям необходимый туристский продукт, недостаточно опираться на интуицию, личный опыт и мнения специалистов. Важно также иметь доступ к интересующей информации при принятии управленческих решений. По словам известного ученого-кибернетика Н. Винера, «управление фирмой представляет собой процесс преобразования информации в определенные действия». Информация — это не только основа для принятия оптимальных решений, но и важнейший ресурс, обеспечивающий фирме конкурентные преимущества.
.Информационное обеспечение маркетинга
В условиях обострения конкурентной борьбы роль количества и качества информации существенно возрастает. Есть, по меньшей мере, три современные тенденции, которые более всего подчеркивают значение маркетинговой информации.
1. Переход от локального (через национальный) к глобальному маркетингу.
По мерс расширения рынков сбыта в географическом отношении менеджеры фирм нуждаются во все больших объемах маркетинговой информации.
2. Возрастание требований потребителей.
По мерс роста в мировом масштабе доходов людей и предлагаемых товаров потребители становятся более взыскательными и требовательными. Без наличия информации о пожеланиях клиентов труднее прогнозировать реакцию покупателей на новые товары.
3. Переход от ценовой конкуренции к нсценовой.
Компании конкурируют между собой с помощью дифференциации продуктов, непрерывного внедрения новых методов и средств воздействия на рынок, что невозможно без постоянного притока информации.
Можно утверждать, что в начале XXI в. информация является одним из самых дорогих «товаров», а ее получение обеспечивается путем проведения маркетинговых исследований и создания на предприятии хорошо организованной маркетинговой информационной системы (МИС).
Общепринято, что МИС представляет собой системную организацию целостного потока маркетинговой информации, необходимой в качестве базы для принятия управленческих решений.
В настоящее время эталонного образца МИС не существует, поскольку каждая фирма предъявляет к информации свои специфические требования, устанавливает собственную иерархию потребностей в информации и свой стиль управления. В то же время все эффективно работающие МИС обладают рядом общих особенностей:
быстротой регистрации входящей информации с момента появления события до его отражения в МИС;
уровнем обобщения информации — показателем, характеризующим степень детализации собранной информации (отслеживание продаж по категориям номеров в гостинице за очень короткий период времени) или очень обобщенной информации (данные по общей рыночной доле фирмы за определенный период времени);
механизмом передачи информации от МИС — показателем, отражающим связь между информационной системой и потребителями накопленных данных (маркетологами), которые принимают решения по маркетингу на фирме (важный фактор — широкое использование компьютеров).
Практически все международные гостиничные цепочки имеют компьютеризированные маркетинговые системы контроля, анализа и прогнозирования рыночных и экономических возможностей. Так, гостиничная корпорация «Holiday Inn» создала МИС, содержащую внутренние и внешние базы данных об имеющихся номерах, забронированных и нереализованных номерах по категориям и ценам.
Наиболее важной особенностью, характеризующей суть маркетинговых исследований, является то, что эти исследования: представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных;
служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.
Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристские предприятия с рынками, потребителями, конкурентами, другими элементами его окружающей среды. К числу объектов маркетинговых исследований в туризме относятся: среда маркетинга; рынок;
туристский продукт;
конкуренты;
потребители;
маркетинговые коммуникации.
В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы «кто, где, когда, сколько». Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, применением экономико-математических и статистических моделей и т.д.).
Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы «что, как, почему» и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок. Качественные исследования являются важным предварительным эталоном для большинства количественных исследований, так как выясняют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними.
