Способы удовлетворения клиента качеством предоставляемых товаров и услуг

Чтобы преуспеть или просто выжить на рынке, следует осуществлять концепцию маркетинга в части изучения нужд и потребностей клиента и улучшать работу по их удовлетворению.

Высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. При этом компании должны не только производить продукт, но и формировать клиентов. Поданным исследований Гарвардской школы бизнеса, 10% клиентов, являющихся лучшими, дают в 5—10 раз больше прибыли, чем 10% худших.

Передовые компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может работать в одиночестве. Его деятельность может быть эффективной только в компаниях, где все отделы и все служащие объединены целью формирования высокой конкурентной системы предложения товаров и услуг, имеющих ценность для потребителя.

Если фирма стремится удовлетворить потребителя лучше, чем это может сделать конкурент, то она не должна забывать о целях бизнеса. Поэтому задача маркетинга в данном случае состоит в установлении баланса между созданием большего числа ценностей для потребителя и своими доходами, стараясь существенно нс снижать свою прибыль. И здесь на передний план выходят задачи не только удовлетворения потребностей клиентов, но и их удержания, создания прочных связей с ними и сотрудничества.

Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что затрудняет привлечение необходимого числа клиентов для компании, увеличивает затраты на коммуникации. В результате цена привлечения новых клиентов возрастает.

Компании могут оценить, какую прибыль они теряют из-за ухода потребителей. Она рассчитывается как произведение средней годовой величины суммы денег, оставляемой каждым участником сегмента рынка, и средней продолжительности жизни потребителя на рынке (определяется по «истории» в банке данных гостиницы, например). Так, средняя продолжительность жизни на рынке индивидуального туриста может составлять 4 года, для клиента ресторана — 3 года.

Компании следует помнить, что затраты на привлечение новых клиентов обходятся в 5 раз дороже, чем удовлетворение уже имеющихся потребителей. По некоторым оценкам, сокращая отток потребителей только на 5%, компании могут повысить прибыль примерно от 25 до 85%.

Особенно жесткая конкуренция на российском рынке имеет место в сегменте индивидуального (элитного) туризма. Это объясняется тем, что этот сегмент очень невелик, и поэтому число профессиональных организаторов такого туризма также мало. В Москве всего лишь 4 компании отвечают международным стандартам. И здесь очень характерно то, что малейшие ошибки одной из них немедленно отражаются на ее имидже, и происходит переход клиентов в другие компании.

Еще одна важная особенность состоит в том, что существует значительная группа потребителей, которые не высказывают своих жалоб. У менеджеров в этом случае просто нет возможностей урегулировать возникающие у них недовольства. Такие клиенты сразу уезжают и больше никогда нс возвращаются. Поэтому менеджеры должны развивать систему поощрения клиентов за высказывания своих жалоб. По данным авиакомпании British Airways, 50% клиентов, имеющих претензии к фирме, но нс высказавших их, покидают компанию. Между тем 87% из тех, кто высказал свое недовольство, продолжают пользоваться услугами этой компании.

Какие же пути в получении жалоб могут использоваться?

  • • Введение «горячей» линии.
  • • Предоставление гарантий обслуживания.

Пример. Гостиница «Краун Плаза» объявила, что если клиент не будет удовлетворен качеством обслуживания, ему будут компенсированы затраты за двухдневное проживание в номере. Такое предложение привлекаю многих клиентов. Но чтобы давать такое объявление, персонал должен быть хорошо обучен, а качество обслуживания должно поддерживаться на самом высоком уровне.

Авиакомпании в США обычно компенсируют жалобы клиентов, когда вовремя нс предупреждают их о переходе на летнее или зимнее время.

Чтобы сохранить лояльных клиентов, следует научиться правильно реагировать на их жалобы. По данным США, если жалобы клиентов значительны, то 91% из них уже никогда не обратится к такой компании снова. Если же жалоба, даже весьма значительная, быстро удовлетворяется, то 82% из них вновь воспользуются услугами этой компании. Чтобы решать проблемы клиентов, необходимо как можно быстрее удовлетворять жалобы клиентов и оперативно выявлять источники возникновения недовольства у клиента.

Пример. По техническим причинам произошла задержка на двое суток рейса по маршруту Париж - Папеэте. Авиакомпания оплатила следующие издержки туристов: счет за проживание в гостинице; счет за такси; счет за телефонные переговоры. Каждый пассажир получил возможность предъявить свои требования на возмещение материальных убытков. Кроме того, авиакомпания решала проблемы пассажиров других рейсов, которые по цепочке были связаны с рейсом Париж - Папеэте.

Необходимо всегда помнить, что когда клиент жалуется, руководство должно быть благодарно ему. Именно этот клиент дает возможность руководству компании решать проблему. На письменные жалобы нужно отвечать немедленно либо письменно, либо по телефону. Наиболее эффективный путь урегулирования проблемы — с помощью телефона, что позволяет лично контактировать с клиентом и точно уяснить все обстоятельства проблемы.

Маркетинг отношений с клиентами в сфере гостиничных и туристских услуг требует согласованной работы всех отделов компании на основе маркетинговой концепции. На ее основе можно выделить пять различных уровней отношений с клиентами: основной уровень отношений — товар или услуга проданы, и далее никаких действий нс предпринимается;

реагирующий уровень отношений — товар или услуга проданы, и продавец просит звонить в случае, если возникнут вопросы;

ответственный уровень отношений — через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы;

проактивный уровень отношений — продавец или другие сотрудники компании периодически звонят клиенту с предложениями по усовершенствованию товара или по развитию будущего сотрудничества;

уровень партнерства — компания непрерывно работает с этим или другими клиентами, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности своих услуг.

Для установления более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей, необходимо применять следующие инструменты маркетинга:

дополнительные финансовые выгоды. (Поощрительные программы для тех, кто часто пользуется услугами соответствующих компаний.) Но конкуренты обычно копируют эти финансовые выгоды, в результате нс всегда обеспечиваются конкурентные преимущества;

дополнительные социальные льготы. (Персонал изучает потребности и желания потребителей и индивидуализирует и персонифицирует свои товары и услуги);

подключение к структурным связям. (Для постоянных клиентов выделяются специальные телефонные линии, особые багажные отделения для пассажиров 1-го класса.)

МАРКЕТИНГ - ЭТО ИСКУССТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ВЫГОДНЫХ КЛИЕНТОВ

Опыт многих компаний свидетельствует, что наиболее выгодные клиенты — это средние клиенты. Они полностью оплачивают стоимость, получают хорошее обслуживание и требуют меньше времени на него, принося при этом существенные доходы компании.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >