Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Маркетинг в туризме и гостеприимстве

1.4. Содержание маркетинга в сфере гостиничного бизнеса и туризма

Гостиничный бизнес и туризм по своим основным характеристикам принципиально не отличаются от других отраслей сферы услуг, поэтому все базовые положения современного маркетинга услуг в значительной мерс применимы к гостиничному бизнесу и туризму. При этом маркетингом услуг можно считать разработку, продвижение и реализацию услуг, ориентированных на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов, а главная его задача — оказание помощи в оценке деятельности предприятий и качества услуг.

В то же время туристские и гостиничные услуги, представляющие своего рода продукт, имеют специфику, поскольку здесь осуществляется реализация как собственно услуг, так и товаров (по некоторым оценкам, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров — 25%), а также особый характер их потребления, привязанный к месту их производства и к определенной ситуации.

Туристский продукт не существует в конкретной вещественной форме. Он представляет собой совокупность потребительских стоимостей с рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных туристских и курортных товаров и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Потребительная стоимость здесь определяется той полезностью товаров, даров природы (морс, солнце, горы, растительный мир), памятников истории и культуры и т.п., которую они представляют для самых широких кругов потребителей туристского продукта.

По существу туристский продукт — это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Этому продукту присущ целый ряд особенностей.

  • 1. Спрос на туристские услуги весьма эластичен (чувствителен) к уровню дохода и ценам, в то же время во многом зависим от политических и социальных условий.
  • 2. Спрос на туристские услуги во многих случаях носит сезонный характер, связанный с четко выраженными особенностями тех или иных туристских зон. Это могут быть курорты Крыма, Кипра, Болгарии, Турции, Египта, Марокко и другие, привлекающие туристов изобилием солнечных дней и морским купанием. Для целей отдыха и лечения привлекательны Карловы Вары, Ессентуки, Трускавсц, Кисловодск. Любители активного отдыха предпочтут горнолыжные курорты Чехии, Швейцарии, Северного Кавказа и т.п.
  • 3. В силу уникальности объектов в туристском продукте ему обеспечивается высокая конкурентоспособность.
  • 4. Предложение туристских услуг носит негибкий характер, поскольку' такие объекты услуг, как гостиницы, аэропорты, базы отдыха, невозможно перенести в конце того или иного сезона в другой регион и трудно приспособить к изменяющемуся спросу.
  • 5. Туристский продукт представляет собой результат деятельности многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
  • 6. Даже наличие незначительных недостатков снижает качество туристского продукта.

Все эти особенности оказывают существенное влияние на маркетинговую деятельность в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и нет единого толкования маркетинга в туризме.

Главное, на что должны быть направлены методы и приемы маркетинга в этой сфере — это выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение рационального способа ведения дел туристскими организациями, позволяющего учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

По мнению ряда специалистов, понятие маркетинга в сфере туризма носит более глобальное содержание, чем в других сферах человеческой деятельности. Это объясняется тем, что туризм в соответствии с определением Всемирной туристской организации является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Поэтому, видимо, уместно привести определение, данное швейцарским специалистом Е.Криппсндорфом:

«туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений состоит в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Как следует из этого определения, использование маркетинговых подходов к развитию туристского и гостиничного бизнеса позволяет рассчитывать на серьезный экономический эффект посредством привлечения больших групп людей к мероприятиям культурно-познавательного и спортивно-оздоровительного назначения. При этом необходимо заметить, что маркетинговые подходы на интуитивном уровне применяли в своей деятельности деловые люди задолго до того, как маркетинг был выделен в самостоятельный экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной, сбытовой и сервисной политики в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры рынка.

В качестве такого характерного примера можно привести историю развития курорта на юге Франции, описанную в романе великого французского писателя Ги де Мопассана «Монт- Ориоль». Совершенно грамотный маркетинговый подход к развитию курорта на основе открытых водных источников автор вложил в уста парижского финансиста, приехавшего навестить отдыхающую в этой местности жену.

Вот как он излагает свои соображения по этому поводу: «Чтобы создать курорт, нужно ввести его в моду, а чтобы ввести его в моду, надо заинтересовать в деле парижских светил медицинского мира... Открыть воду — этого еще мало, надо найти для нее потребителей, а чтобы найти их, еще недостаточно поднять шум в газетах и самим кричать повсюду: «Наша вода бесподобна, она не имеет себе равной!» Надо, чтобы об этом сказали спокойно и веско люди, имеющие бесспорный авторитет в глазах этих самых потребителей, в глазах больных, публики на редкость доверчивой, которая хорошо платит нам за лекарства, словом, надо, чтобы похвалы исходили от врачей. Не вздумайте сами выступать в суде, предоставьте говорить адвокатам, ибо судьи только их одних слушают и понимают. Так и с больными говорите только через докторов, иначе вас и слушать не станут».

Затем парижский финансист обращает внимание на то, как необходимо проводить рекламную кампанию.

«Теперь мы вплотную подошли к самому животрепещущему вопросу — каким путем добиться успеха... Минеральные воды — такой же товар, как и прочие. Хотите найти для них потребителей — надо, чтобы о них говорили, говорили везде и очень веско... Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Реклама — это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама — это искусство весьма нелегкое, сложное, требующее большого такта. Пионеры этого двигателя деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой.... А в наши дни (1880-е гг. — Прим, авт.) шумиха кажется подозрительной. Кричащие афиши вызывают теперь усмешку, имена, о которых трубят на всех перекрестках, скорее пробудят недоверие, чем любопытство. А между тем нам, так или иначе, надо привлечь внимание публики — сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз в том и состоит, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара. Мы с вами, господа, собираемся торговать минеральной водой. Следовательно, мы можем покорять, завоевывать больных только через докторов».

Далее этот персонаж предлагает практические пути привлечения светил медицинского мира как важнейшего фактора по развитию данного курорта. «Определив болезни, излечиваемые нашими водами, мы обратимся к крупнейшим врачам, специалистам по этим болезням со следующим предложением: «Господа, скажем мы им, — приезжайте, убедитесь воочию, приезжайте с вашими пациентами, понаблюдайте за действием наших вод. Мы предлагаем вам погостить у нас.... И знайте, господа профессора, вы приедете, собственно говоря, не к нам, а к себе домой, на свои дачи. Стоит вам пожелать, и вы приобретете их в полную собственность на самых сходных условиях».

«Вот как я думаю осуществить этот план. Мы выбрали 6 участков, каждый по тысяче квадратных метров. Бернское акционерное общество сборных швейцарских домов обязуется построить на всех этих участках однотипные дачи. Мы бесплатно предоставим эти уютные и красивые жилища в распоряжение приглашенных нами врачей. Если им там понравится, они купят при желании эти дома у Бернского акционерного общества — только дома, а землю мы безвозмездно преподнесем им в собственность.... Они нам заплатят за это ... больными. Мероприятие, господа, выгодное во всех отношениях: на территории курорта вырастут нарядные виллы, которые ничего нам нс будут стоить, мы привлечем к себе светил медицинского мира и полчища их пациентов, а главное — убедим крупных врачей в целительном действии наших вод...».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы