Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Техника arrow Управление недвижимой собственностью

Определение допустимого размера затрат па маркетинг

базируется на соотнесении доходной и расходной частей бюджета брокериджа. При этом в расчете доходной части этого бюджета учитываются:

  • -цена предложения по листингу (как потенциальный доход собственника) и рыночная стоимость (как наиболее вероятная цена продажи, определяющая эффективный доход);
  • -ставка и размер комиссионных;
  • -вероятность продажи или сдачи в аренду данным брокером (агентом) при наличии соброкерства;
  • -ожидаемая сумма дохода брокера (брокерской фирмы) за вычетом суммы выплат агентам;
  • -доля дохода и сумма, выделяемая для брокериджа как доходная часть бюджета брокера.

В расходной части бюджета брокера учитываются дополнительные расходы на рекламу (сверх произведенных управляющей компанией - объявления в СМИ, изготовление и рассылка писем, фотографий, схем, буклетов), а также транспортные, телефонные, представительские и другие расходы. Устанавливается, что превышение фактических расходов над планируемыми доходами оплачивает брокер (агент) или собственник объекта.

Поиск покупателя и арендатора начинается с определения территории (географии) рынка для объекта и уточнения возможных вариантов использования - с расширением круга потенциальных покупателей в случае отличия текущего использования от наилучшего и наиболее эффективного. Далее выделяются преимущества (уникальные качества) объекта перед конкурирующими объектами (оптимизируется соотношение цена/достоинства) и анализируются недостатки объекта с подготовкой предложений по их компенсации (определяются и описываются затраты с целью преодоления у покупателя синдрома завышения пугающе неизвестных затрат).

На основании результатов исследований рынка (своих или предоставленных управляющей компанией) составляется описание типичного портрета потенциального покупателя - на основе конкретного анализа мотивов и мнений тех, кто стал (является) владельцем или арендатором подобного объекта. Далее преимущества листинг-объекта перед объектами-конкурентами соотносятся с потребностями потенциальных покупателей (производится «примерка» с аргументацией выделения «своего» покупателя), выполняется анализ присутствия (отсутствия) нужных пользователей на рынке (кому предлагать и кому не предлагать), готовятся предложения по вариантам возможных схем финансирования, ранжируются приоритеты и реализуется избранный набор мероприятий.

Совершение сделки как можно быстрее и по максимально высокой цене обеспечивается системой планирования мероприятий маркетинга со сроками и ответственными, а также текущим контролем исполнения плана по всем его позициям.

Гарантии оплаты труда брокера собственником по завершении сделки обеспечиваются организацией постоянной обратной связи с заказчиком брокериджа, предусматривающей регулярную отчетность о проведенных мероприятиях, сроках проведения и исполнителе, об ответной реакции потенциального покупателя (арендатора) и о последующих действиях. Такая организация работы обеспечивает:

  • -постоянную занятость брокера работой с объектом, -возобновление или пролонгацию его контракта за пределами планировавшегося срока,
  • -повышение конкурентоспособности брокера при наличии соброкерства;
  • -возможность корректировок плана маркетинга с получением дополнительного финансирования от собственника,
  • -документальное подтверждение действий и расходов брокера.

Из последнего следует, что своевременные выплаты комиссионных является непременным условием обеспечения заинтересованности брокера в успехах управляющей компании и результативности его работы. Весьма важным представляется замечание [44] о том, что для успешного сотрудничества с брокером совершенно необходимо обеспечивать уважение и защиту его позиции в последующих переговорах с «доставленным» им клиентом.

Описанные выше процедуры исполнения функций брокериджа и решения задач личного предложения обеспечиваются не только самим брокером, но также и с тем или иным участием структурного подразделения (отдела маркетинга) управляющей компании или агентства недвижимости. При этом обязанности распределяются в соответствии с трехступенчатой иерархией:

  • -начальник отдела маркетинга (руководитель агентства недвижимости) осуществляет внешние коммуникации, планирование и руководство деятельностью брокеров отдела (менеджеров агентства);
  • -брокер (менеджер) - непосредственно взаимодействует с арендаторами и покупателями с целью организации сделки, осуществляя все этапы процесса совершения ее - от формирования базы данных потенциальных клиентов до участия в подготовке и подписании документов - с последующим анализом результатов работы;
  • -агент по поручению брокера (менеджера) собирает данные, обеспечивает телефонные переговоры и рабочие контакты с клиентами, организует «доставку» клиента менеджеру объекта и подготовку документов.

Взаимодействие между уровнями этой иерархии обеспечивается в рамках структуры организации отдела (агентства):

  • -«продуктовая» структура предусматривает узкую специализацию брокеров и подчиненных им агентов по секторам рынка недвижимости (жилье, офисы, аренда, только и т.п.);
  • -«территориальная» структура закрепляет брокеров за локальными рынками недвижимости, предполагая универсальную деятельность брокера (по всему локальному рынку) и узкую специализацию агентов (по секторам рынка);
  • -«матричная» структура реализуется при управлении портфелем недвижимости и предполагает межрегиональное информационно- методическое и учебно-квалификационное подчинение брокеров аппарату центрального офиса, а также административное подчинение их руководителю отдела маркетинга в регионе.

Завершая анализ особенностей личного предложения применительно к недвижимости, обратим внимание на особый статус комбинации методов этого (личного) способа коммуникаций и некоторых методов рекламы (неличного способа продвижения товара), называемой прямым маркетингом или интерактивной маркетинговой системой. Эта система обеспечивает установление непосредственной двусторонней связи с каждым потребителем (концепция «один к одному») и стимулирует отклик этого потребителя, сформированный в виде заказа на товар.

Реализуется система путем разработки и развития баз данных покупателей, посылки специальных предложений конкретным лицам по курьерской или электронной почте, организации интернет- магазинов и телевизионных магазинов недвижимости. Отмечается рост популярности сетевого («онлайнового») маркетинга, обеспечивающего потребителю максимальные удобства процесса поиска нужного продукта и доступность большого массива информации с исключением лишних контактов с продавцом.

Третьей составной частью системы продвижения товара (SP) является стимулирование сбыта, которое осуществляется кратковременными или долгосрочными мерами, побуждающими клиента к заключению договора о сделке (стимулирование клиента с ускорением покупки) или способствующими интенсификации сбыта (стимулирование системы сбыта). При этом предусматривается реализация методов ценового (скидки и вариации цен) и неценового (подарки, поощрения), сплошного (всем клиентам) и выборочного стимулирования.

Стимулирование клиентов осуществляется:

  • -предоставлением бесплатных такелажных, транспортных и других услуг при въезде арендаторов;
  • -премиями или снижением ставки арендной платы против рыночного уровня за пролонгацию (повторное заключение) договора аренды, за аренду дополнительных помещений при расширении бизнеса;
  • -льготной схемой платежей за аренду (временные отсрочки, удобные группировки) и согласием па полную или частичную оплату аренды продуктом бизнеса арендатора (товарами или услугами другим арендаторам, управляющей компании и собственнику);
  • -оснащением арендуемых помещений дополнительными элементами интерьера и льготной арендой оргтехники;
  • -обещанием оказания фирменных услуг по ценам ниже рыночных или бесплатно. Стимулируется также деятельность нанимаемых брокерских компаний и собственного брокерского персонала.

Стимулирование «внешних» брокерских компаний (агентств недвижимости) осуществляется:

  • -проведением семинаров, циклов обучения и консультаций для брокеров и агентов;
  • -совместным финансированием рекламных кампаний и совместным участием в выставках и ярмарках;
  • -предоставлением бесплатных рекламных материалов.

Штатные брокеры и агенты управляющей компании стимулируются:

  • -системой заработной платы и денежного премирования, основанной на выполнении плана по объёму сделок;
  • -подарками, сувенирами, путевками;
  • -перспективой обучения и продвижения по службе.

Заметим, что большинство указанных методов стимулирования основано на краткосрочном воздействии на клиента, поэтому меры стимулирования применяются эпизодически и по определённому поводу. Кроме того, мероприятия по стимулированию сбыта дают быструю отдачу, но эффект от их воздействия оказывается краткосрочным. Тем не менее, роль мер стимулирования в условиях растущей конкуренции возрастает, наблюдается тенденция роста затрат на стимулирование сбыта, и появление оригинальных творческих решений в этой сфере маркетинга.

Значимую роль в продвижении товара на рынке недвижимости играют связи с общественностью (PR). Они обеспечивают развитие отношений с различными общностями потребителей (с государством, общественными организациями, населением и пр.) с целью продвижения или защиты имиджа управляющей компании, представления для общества пользы ее деятельности и управляемых ею объектов с противодействием нежелательным слухам и комментариям.

PR-группа отдела маркетинга управляющей компании обеспечивает выполнение функций маркетинговой службы связи с общественностью (MPR):

  • -предоставление прессе информации о компании и управляемых ею объектах в наиболее выгодном свете (связь с прессой)-,
  • -проведение мероприятий, обеспечивающих известность определенному объекту недвижимости (опосредованная реклама)-,
  • -пропаганда политики компании и общественной значимости ее деятельности (корпоративные связи)-,
  • -сотрудничество с органами власти с целью содействия принятию (или блокированию) тех или иных законодательных и подзаконных актов(лоббирование);
  • -подготовка рекомендаций руководству компании при возникновении у общественности вопросов относительно позиции и репутации компании или управляемых ею объектов (рекомендации).

Маркетинговая служба связи с общественностью (MPR) управляющей компании:

  • -содействует появлению на рынке недвижимости новых услуг (формирование портфелей недвижимости и управление ими, лизинг недвижимости);
  • -возрождает или развивает интерес к определенной группе объектов (доходные жилые дома, апартамент-отели, профилированные бизнес-центры);
  • -воздействует на определенные целевые группы субъектов рынка (крупных собственников недвижимости - потенциальных заказчиков услуг по доверительному управлению);
  • -содействует изменению отношения общественности к компании (негативные последствия чрезвычайного происшествия на управляемом объекте нейтрализуются публикациями о конкретных и действенных мерах по минимизации рисков и компенсации потерь);
  • -?защищает проект или объект в проблемных ситуациях (противодействие населения застройке внутригородской «зеленой» площадки крупным бизнес-центром преодолевается - по предложению MPR - проектированием па первом этаже этого здания общедоступного зимнего сада с доведением этой информации до общественности средствами MPR);
  • -создает в глазах клиентов положительный образ управляющей компании, благоприятно отражающийся па образе управляемого ею объекта (выступления руководителя компании с полезными для клиентов и общественно-значимыми инициативами на освещаемых прессой «круглых столах», научно-практических конференциях и других мероприятиях привлекает внимание к объектам, управляемым компанией).

MPR использует инструменты:

  • -ежегодные отчеты, статьи, информационные бюллетени, журналы компании (публикации);
  • -семинары, выставки, презентации, финансируемые компанией спортивные и культурные мероприятия (мероприятия)-,
  • -новости о компании и ее инициативах, о событиях на управляемых ею объектах, об особых достижениях ее сотрудников - с поддержкой новостного сайта в Интернете (новости)-,
  • -публикуемые в СМИ выступления высшего руководства компании на пресс-конференциях, на общественных слушаниях, в общественных объединениях профессионалов - с подготовкой текстов и развитием ораторского мастерства выступающих (выступления)-,
  • -благотворительные акции по поддержке музеев, исторических и архитектурных памятников, по ликвидации последствий стихийных бедствий и др. (благотворительность)-,
  • -популяризация компании использованием логотипа, визитных карточек, настенных календарей, стиля и дизайна интерьеров, униформы обслуживающего персонала (визуализация образа).

Все перечисленные мероприятия MPR способствуют «брэндингу» формированию и укреплению брэнда («торговой марки») управляющей компании как комплекса элементов (имя, символ, товарный знак), обеспечивающих идентификацию привлекательного для клиентов стиля управления и качества услуг - с выделением этой компании в среде компаний-конкурентов. Марка (брэнд) компании способствует продвижению аренды и услуг на рынок при комбинировании имени компании с именем (именами) всех объектов трастового комплекса (совместное упоминание имен в рекламе, «вкрапление» имени компании в наименование объекта).

Завершая обсуждение проблем организации маркетинга для целей управления, отметим, что реализация рассмотренного выше набора мероприятий должна обеспечивать сдачу в аренду всех элементов объекта недвижимости по рыночно обоснованным арендным ставкам. Эти последние устанавливаются па основании обработки рыночных данных о ставках арендной платы по заключенным ранее договорам аренды. Если управляющей компании поручается подготовка сделки купли-продажи, то рыночно

обоснованные цены предложений формируются па основании обработки рыночных данных о ценах сделок купли-продажи. Определению рыночных величин арендной ставки и стоимости объекта путем обработки данных, полученных при исследовании рынка недвижимости, посвящается следующая глава.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы