Назначение маркетинга и исследование рынка.

Основным назначением рассматриваемого варианта маркетинга в системе управления объектом недвижимости в подавляющем большинстве случаев является:

  • - обеспечение менеджера комплекса информацией о рыночных ставках арендной платы и ценах сделок купли-продажи объектов в различных сегментах рынка недвижимости.
  • -привлечение на объект потенциальных арендаторов и пользователей услуг, а также (существенно реже)
  • - поиск и привлечение потенциальных покупателей управляемого объекта.

Рассмотрим, прежде всего, проблемы решения этих задач в пределах так называемого маркетингового цикла - в период от момента приема в управление объекта, совершенно свободного от арендаторов, до момента сдачи в аренду всех его элементов, предназначенных для этой цели. При этом будем иметь в виду, что этот цикл, обеспечивающий удовлетворение потребностей клиентов (людей - People), может быть представлен в виде композиции из четырех составляющих (продукт, рынок, цена, продвижение - Product, Place, Price, Promotion, см. схему 4.1):

Схема 4.1

  • - оформление продукта деятельности управляющей компании (аренда и услуги) в виде товара (номенклатура и показатели качества услуг, торговая марка объекта и компании);
  • -изучение рынка недвижимости (динамика спроса и предложения, цены сделок купли-продажи и ставки арендной платы);
  • -анализ издержек и назначение цены предложения продукта (арендной ставки);
  • -формирование системы продвижения товара на рынке. Маркетинговый цикл управляемого объекта. В соответствии с концепцией управления объектом менеджер комплекса формулирует конкретные задачи маркетинга, направляя соответствующую заявку в профильный отдел компании. Совместно с этим отделом менеджер комплекса начинает реализацию процесса маркетинга, участвуя в выполнении задач первых трех этапов алгоритма, представленного на схеме 4.2.

Работы группы обеспечения аренды начинаются (в соответствии с планом) с маркетинговых исследований, предусматривающих систематический сбор, регистрацию и анализ информации с целью обеспечения процесса принятия решений. На первом этапе: формулируются цели исследования и ставятся проблемы (структурирование и выбор сегмента рынка, конкуренция, реакция рынка на социально-экономические процессы), определяются основные количественные характеристики рынка, подлежащие измерению (емкость, спрос, предложение, ставки арендной платы).

Далее анализируются опубликованные ранее «вторичные» данные (из специализированных средств массовой информации, справочных библиотечных фондов, материалов исследовательских организаций, баз данных и информационных массивов). На основании материалов такого («ознакомительного») исследования выбираются источники и инструменты сбора первичной информации, а затем выполняется собственно программа сбора, обработки и анализа рыночных данных с формулированием результатов.

Схема 4.2. Алгоритм процесса маркетинга.

Стратегическое планирование аренды

Привлечение арендаторов

Постановка задачи

Организация заселения объекта

Перевод целей заказа в задачи маркетинга 4

ТЗаключение договоров аренды

Создание группы обеспечения аренды 1

ТПланирование распределения помещений

Планирование мероприятий маркетинга 1

ТПереговоры об условиях договора

Исследование и структурирование рынка i

ТПодготовка предложений претендентам

Оценка рыночных ставок арендной платы 1

ТАнализ потребностей претендентов

Выбор варианта НЭП и оценка объекта 1

ТПредставление объекта претендентам

Выбор ниши и позиционирование объекта 1

ТАнализ возможностей и отбор претендентов

Планирование сдачи помещений i аренду 1

ТПоиск потенциального клиента

Утверждение плана аренды ) собственника 1

ТОрганизация рекламной кампании

—э

т

В процессе исследования выполняется анализ соотношения спроса и предложения в регионе и в окрестности объекта. При этом используются определения понятий спроса и предложения применительно к аренде помещений, несколько отличающиеся от определений спроса и предложения для сделок купли-продажи:

-предложением называется сумма Ss площади Sbs занятых помещений (уже сданных в аренду) и площади Sfs свободных помещений, предназначенных для сдачи в аренду (найм):

-спрос измеряется суммой Sd площади Sbd занятых помещений и площади Sfd незанятых помещений, аренда которых ожидается:

Соотношение между уровнями спроса и предложения служит

255

основанием для анализа тенденций изменения ожидаемого уровня арендной платы:

  • -если предложение превышает спрос (Ss>Sd), то можно ожидать, что со временем ставки арендной платы будут снижаться;
  • -при равенстве спроса и предложения (Ss=Sd) уровень арендной платы будет оставаться неизменным;
  • -в случае превышения спроса над предложением (Ssd) уровень арендной платы будет повышаться.

Однако при прогнозировании изменения ставок кроме данных о текущих величинах спроса и предложения необходимо учитывать инфляционные ожидания, а также ожидания ввода в эксплуатацию новых доходных объектов и вывода из арендного оборота части ныне арендуемых объектов. Если рынок находится в состоянии равновесия (Ss=Sd), то арендная плата будет расти примерно с тем же темпом, с каким растет стоимость потребительской корзины. Если предложение превышает спрос (Ss>Sd), арендная плата будет расти с темпом, меньшим темпа инфляции.

Изменения в предложении ASs определяются площадью SsN планируемых к вводу в эксплуатацию новых объектов за вычетом площади SsD помещений зданий, подлежащих сносу и (или) выводу из оборота вследствие переоборудования и перепрофилирования:

Изменения в спросе ASd определяются изменениями спроса на продукт деятельности потенциальных арендаторов и определяются величинами:

  • -площади Sdc помещений, занятых арендаторами, впервые появившимися на рынке (новые виды деятельности или развитие конкуренции),
  • -площади Sda помещений, дополнительно занимаемых

нынешними арендаторами (расширение производства в связи с ростом спроса па его продукцию),

-за вычетом площади Sdq помещений, планируемых к высвобождению от арендаторов (вследствие прогнозируемой стагнации видов деятельности или банкротства):

Полезной характеристикой состояния рынка аренды является показатель емкости Smc этого рынка, определяемый увеличением или уменьшением площади фактически занятых помещений за рассматриваемый период времени (площадь помещений, занятых за год):

Здесь использованы обозначения:

Sro - площадь помещений, не занятых на начало периода,

SN - площадь новых помещений, введенных за период,

Sq - площадь помещений, выведенных из оборота за период,

Sn - площадь помещений, не занятых на конец периода.

Заметим, что величина показателя Smc может быть не только положительной, по и отрицательной. В последнем случае делается вывод о нецелесообразности ввода в арендный оборот новых помещений.

Как будет показано далее, весьма важным показателем эффективности управления объектом оказывается коэффициент Kv потерь от недозагрузки помещений арендаторами (коэффициент незанятости). Величина этого коэффициента для объекта сопоставляется со среднерыночной величиной его Kvm и деятельность менеджера объекта подвергается критическому анализу как в случае, если Kv«Kvm (ставка арендной платы может быть занижена), так и при Kv»Kvm (ставка завышена или недостаточно эффективна работа по привлечению арендаторов). Среднерыночная величина Kvm

коэффициента потерь от недозагрузки важна и для прогноза доходов от эксплуатации объекта в будущие периоды. В связи с этим в процессе исследования рынка полезно оценить величину этого коэффициента по отношению общей площади Sf свободных помещений к общей площади Ss предложенных помещений:

Для примера возможности использования указанных выше характеристик рынка аренды в таблице 4.1 показана динамика их изменения за три года и прогноз на год четвертый (площади помещений - в кв. м).

Таблица 4.1

Показатель Ф год-»

1

2

3

4

Площадь помещений, не занятых на начало периода

Sib

90000

94000

96000

99000

Площадь новых помещений, введенных за период

Sn

8000

11000

9900

11800*

Площадь помещений, выведенных из оборота за период

s4

0

3000

400

1800*

Площадь помещений, не занятых на конец периода

Sr,

94000

96000

99000

101643

Показатель емкости рынка Smc=S (Ъ+S n— Sq—S fc

Smc

4000

6000

6500

7357

Площадь свободных помещений Sr=SfC

Sf

94000

96000

99000

101643

Площадь предложенных помещений Ssk=S.s(k.i)+SNk- Sqk

Ss

969000

977000

986500

996500

Коэффициент потерь от недозагрузки Kvm= Sr /Ss

Kvm

0,0970

0,0983

0,1004

0,1020*

Заметим, что здесь общая площадь Ssk помещений, предложенных к концу k-го года, равна общей площади помещений, предложенных к концу предыдущего, (k-l)-ro года, с добавлением к ней площади SNk помещений, вновь введенных в течение k-го года, за вычетом площади помещений, выведенных из арендного оборота в течение того же к-го года:

В таблице 4.1 показатели SN и Sq прогнозируются для 4-го года на основании анализа информации о планируемом завершении строительством и вводе в доходную эксплуатацию нового здания

258

общей площадью ~11800 кв. м и о планируемом в 4 году закрытии на реконструкцию старинного здания общей площадью ~ 1800 кв. м (эти цифры помечены «звездочкой»*). Прогноз величины коэффициента незанятости осуществлен путем экстраполяции регрессионного уравнения, построенного по величинам Kvm для прошедших трех лет. Остальные искомые величины (S(=S(C, Smt, Ss) получены расчетом.

Из результатов, представленных в табл. 4.1, следует, что, несмотря на увеличение показателя емкости рынка (в каждом следующем году в аренду сдается все больше помещений), обнаруживается устойчивая тенденция уменьшения уровня заполняемости помещений (растет коэффициент незанятости, рост предложения опережает рост спроса), что надлежит учитывать при планировании бюджета объекта на будущий и последующие годы.

Вопросами исследования рынка мы займемся подробнее ниже, а сейчас обозначим проблему структурирования рынка, упомянутую в схеме 4.2. Рынок недвижимости представляется в виде секторов: жилая, торговая, офисная, складская, производственная и др. виды недвижимости, а также первичный и вторичный рынки. Далее проводится сегментация рынка. Этим термином определяется процесс выделения относительно больших групп потенциальных арендаторов недвижимости, идентифицированных по некоторым характерным признакам. Иллюстрацией сегментации может служить примерное структурирование спроса на офисные помещения, аналогичное представленному в [35]:

  • -банки, крупные корпорации, иностранные представительства предпочитают иметь в собственности или арендовать целое здание престижного типа (как корпоративный символ), расположенное в престижном месте;
  • -крупные (торговые, финансовые, телекоммуникационные и др.) компании заинтересованы в офисных блоках в бизнес-центрах категорий А или В, расположенных в центральной части города и обеспеченных достаточно полным пакетом гарантий безопасности, удобств и услуг;
  • -компании среднего уровня (консультационные, юридические, страховые) проявляют основной интерес к благоприятным условиям аренды, расположению здания вблизи центральной части города и хорошей транспортной доступности офиса;
  • -малые предприятия арендуют офисы в «спальных» районах и на окраинах города, где арендная плата существенно ниже, чем в престижных районах;
  • -промышленные фирмы арендуют офисные помещения (для камеральных производственных работ и административно- представительской деятельности) в зданиях, расположенных в непосредственной близости к их основному производству и не стремятся к аренде помещений в престижных зданиях.

В пределах каждого сегмента полезно выделить нишу рынка, которая представляет собою небольшую часть большой группы потенциальных клиентов, объединенных указанными признаками, но не удовлетворяемых сегодня в полной мере услугами компаний- конкурентов.

Исследование рынка должно «обеспечить» данными определение уровня рыночной арендной платы для каждого сектора рынка. На основании этих данных осуществляется определение рыночной ставки арендной платы (суммы платежа на единицу площади в единицу времени) для объекта управления. При этом применяется метод сравнительного анализа арендных сделок, предусматривающий корректировку величин арендных ставок, установленных в договорах аренды на объектах, подобных объекту управления (подробнее см. [2]).

Полученный таким образом набор арендных ставок для всех секторов рынка недвижимости позволяет приступить к анализу вариантов возможного использования объекта управления. Результатом такого анализа должен быть выбор варианта наиболее эффективного варианта использования (НЭИ) объекта, который удовлетворяет условиям юридической допустимости, физической осуществимости, экономической целесообразности, финансовой обеспеченности и максимальной продуктивности (см. [2]). Анализ с целью выбора НЭИ выполняется сначала для земельного участка как свободного, затем - для участка с существующими улучшениями, из этих двух состояний объекта для дальнейшего рассмотрения оставляется состояние, имеющее максимальную рыночную стоимость. Заметим, что в случае преимущества (большей стоимости) земельного участка с улучшениями обычно максимальная продуктивность достигается при многофункциональном использовании объекта.

С использованием выбранного варианта комбинации функций, обеспечивающих НЭИ объекта управления, производится определение рыночной стоимости этого объекта. Как показано в [2], эта стоимость может использоваться в качестве интегрального показателя экономической ценности объекта, и по изменению этого показателя во времени может контролироваться качество управления объектом.

Определив набор функций, под которые целесообразно сдавать объект в аренду, и, следовательно, перечень секторов и сегментов рынка, на которых предстоит искать клиентов, менеджер комплекса организует разработку программы действий, направленных на привлечение арендаторов. Начинается эта работа с определения так называемой «целевой» ниши рынка в каждом из упомянутых сегментов, имея в виду четкое описание признаков ее привлекательности:

-клиенты в составе ниши имеют определенный набор потребностей, слабо удовлетворяемый в объектах, предлагаемых на рынке (близость к определенному центру влияния, принадлежность к исторической инфраструктуре, обеспечение информационной

безопасности и т.п.)

  • -эти клиенты готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить упомянутые выше и другие потребности пользователей;
  • -управляющая компания имеет достаточно высокую квалификацию и вследствие узкой специализации имеет возможность получить некоторую экономию средств, повышая свою

конкурентоспособность;

  • -невелика вероятность того, что на эту пишу обратят внимание конкуренты (при спросе на уникальное местоположение непросто открыть рядом второй похожий бизнес-центр);
  • -ниша имеет достаточный размер и перспективы роста, обеспечивая получение достаточно большой прибыли.

Укажем на полезность использования в работе по определению целевых рынков не только внешней информации, но также и «внутренних» опросов арендаторов, уже занимающих помещения. Получение нужной информации можно организовать, используя опросные листы или анкеты, содержащие вопросы о настроении арендаторов, об удовлетворенности их уровнем услуг, об их ожиданиях и пожеланиях изменений. Для выявления причин выбора арендаторами именно этого здания рекомендуется включать в анкеты вопросы, указывающие на преимущества объекта и системы сервиса. При этом рекомендуется задавать такие вопросы, которые впоследствии можно было бы легко обработать, но нужно также предусматривать возможность получения от опрашиваемых кратких комментариев, особенно полезных при необходимости выяснения причин критического отношения клиента к менеджменту объекта.

Как следует из сказанного выше, проблема определения привлекательной (целевой) пиши рынка тесно связана с проблемой анализа конкурентной среды. Результатом этого анализа должно быть позиционирование объекта в иерархии объектов-конкурентов, ориентированных на тот же сегмент и на ту же нишу рынка. Позиционирование предусматривает выявление недостатков и преимуществ объекта управления в сравнении с конкурентами, а также дифференцирование продукта, т.е. выделение таких качеств объекта, которые присущи только ему и отсутствуют у других объектов. Как следует из сказанного выше, в качестве особых достоинств объекта могут выступать: местоположение объекта, его внешний вид, состояние прилегающей территории, размеры помещений, предлагаемых к сдаче в аренду, умеренный уровень арендной платы, компетентность управляющего и персонала, уникальные услуги арендаторам.

Заметим, что в процессе позиционирования объекта его управляющий должен подготовить для потенциальных клиентов подробное описание всех помещений с указанием их достоинств. При этом полезно иметь компьютерные версии планов помещений и трехмерных вариантов оформления интерьеров с демонстрацией возможностей их изменений по желанию клиента. Менеджер объекта должен быть готов к реализации «защитной» стратегия, заблаговременно разрабатывая меры нейтрализации преимуществ конкурентов.

По завершении указанных выше подготовительных работ, менеджер комплекса совместно с менеджером объекта составляет проект стратегического плана заполнения помещений типами арендаторов, выбранными в соответствии с вариантом НЭП объекта. Этот проект плана представляется на согласование собственнику (или выгодоприобретателю) и после его утверждения ведется конкретная работа по привлечению арендаторов.

Начинается эта работа с организации рекламной кампании, предусматривающей обеспечение информацией о предлагаемом товаре (помещениях в аренду и услугах) максимально большого числа потенциальных клиентов с затратой на это мероприятие приемлемого (минимального) объема средств (см. ниже). Кроме информационной деятельности группа обеспечения аренды ведет активный поиск потенциальных клиентов посредством телефонных и личных контактов агентов и брокеров («своих» или привлекаемых из брокерских компаний) с субъектами спроса.

Потенциальные клиенты по рекламным и брокерским каналам направляются к менеджеру объекта, который на основе предварительных бесед и анализа доступной информации составляет характеристику потенциального претендента (перспективность бизнеса, надежность и платежеспособность фирмы, примерный состав и психологический портрет коллектива сотрудников, др.). На основании анализа характеристик отбираются потенциальные клиенты

и им представляются для выбора и ознакомления помещения, предназначенные к сдаче в аренду. В процессе этого представления менеджер объекта дополнительно выявляет потенциальные потребности клиента в расширении аренды (в увеличении числа и площади арендуемых помещений), в получении стандартных и дополнительных услуг.

На основании анализа всего набора данных о клиентах и их потребностях, учитывая интересы собственника и управляющей компании, менеджер объекта готовит претендентам свои предложения по помещениям и комплексу услуг. Эти предложения выносятся на предварительные переговоры с потенциальными клиентами о заключении договора аренды, где, в частности, обсуждаются сроки аренды, условия оплаты аренды и услуг, а также другие условия договора.

Итогом серии предварительных переговоров становится окончательный план распределения помещений между арендаторами. На основании этого распределения и договоренностей с клиентами завершается подготовка и подписание договоров аренды.

После подписания договоров менеджер объекта организует подготовку к въезду на объект каждого арендатора. С этой целью он встречается со всеми работниками, обеспечивающими этот этап маркетингового цикла, утверждает график работ персонала на период въезда арендаторов. Из состава персонала объекта назначается лицо, ответственное за въезд арендатора, менеджер обеспечивает его встречу и конкретные договоренности с «подопечным». Если необходимо, менеджер объекта помогает арендатору заключить договоры на транспортные и такелажные услуги, выясняя предварительно габариты вещей (с точки зрения вместимости и грузоподъемности лифтов). Менеджер объекта решает вопросы соблюдения правил техники безопасности при погрузо-разгрузочных работах и пользовании лифтом, он обеспечивает безопасность личности и защиту от хищения вещей при въезде арендатора.

В заключение этого раздела отметим, что элементы представленного здесь «полного» маркетингового цикла сдачи в аренду всего объекта используются и при решении проблем сдачи в аренду отдельных помещений, освобождающихся по завершении договоров аренды. Ниже подробнее обсуждаются задачи планирования и реализации ключевых мероприятий маркетинга, решаемые на протяжении всего трастового цикла объекта и нуждающиеся в методологическом обосновании применительно к недвижимости. Начнем это обсуждение с вопросов организации исследований рынка недвижимости.

Программа исследования рынка недвижимости. Как следует из сказанного выше, для целей доверительного управления недвижимостью наибольший интерес представляет исследование сегментов рынка сделок купли-продажи и аренды земельных участков, а также жилой, офисной, торговой, складской и производственной недвижимости. Здесь в составе жилой недвижимости будем иметь в виду сдаваемые в найм и в аренду жилые дома и квартиры, а также гостиницы, мотели, базы отдыха. В группу офисной недвижимости включаются бизнес-центры всех категорий, а также отдельные помещения, встроенные в здания иного назначения и сдаваемые в аренду под офисную функцию. К торговой недвижимости относятся специализированные торговые комплексы, неспециализированные здания и встроенные помещения, используемые для торговли, а также территории рынков с торговыми рядами и павильонами. Из объектов производственной недвижимости наибольший интерес представляют складские и универсальные производственные помещения, пользующиеся спросом у субъектов малого и среднего бизнеса. Наконец, нас будет интересовать рынок купли-продажи и аренды земельных участков, предназначенных под застройку доходными объектами.

Исследование рынка недвижимости предусматривает последовательное выполнение операций, объединенных в этапы:

  • -выявление проблем и постановка задач исследования;
  • -отбор источников информации и сбор необходимых данных;
  • -обработка и анализ собранной информации;
  • -оформление результатов исследования.

О проблемах и задачах исследования говорилось выше, здесь укажем, что для сегментирования рынка и позиционирования управляющей компании на рынке услуг и аренды необходимо выполнить:

  • -анализ среды - политической, социальной, экономической и правовой (законодательство, оформление сделок, регулирование прав, размер и структура рынка недвижимости, его жизненный цикл, активность, участники, посредники, товары, методы коммуникаций, проблемы с финансированием, налогами и т.д.);
  • -анализ потребителей (потребности, поведение, тенденции, размер, рост) - для формирования компанией стратегии, направленной па клиентов;
  • -конкурентный анализ (основные конкуренты, их ресурсы, доля и рост их рынка, эффективность деятельность компаний относительно рынка в целом и относительно друг друга) - для формирования стратегии, направленной на конкурентов;
  • -анализ деятельности компании (доля рынка, цели и задачи, ресурсы) - для формирования стратегии, направленной на повышения доходности бизнеса компании.

При этом все перечисленные виды анализа дают информацию для обоснования варианта использования объекта и назначения арендных ставок. Эти цели достигаются на основании изучения:

  • -конъюнктуры спроса и предложения, а также текущей ценовой ситуации на рынке;
  • -активности рынка (объема операций аренды и купли-продажи) и ликвидности объектов;
  • -состояния платежеспособного спроса и доступности объектов для покупателей и арендаторов,
  • -эффективности инвестиционных проектов.

Заметим, что упомянутый выше конкурентный анализ должен начинаться с установления перечня категорий управляющих компаний или иных поставщиков арендных услуг, которые могут считаться конкурентами «нашей» компании. В этой связи полезна классификация видов конкуренции, основанная на учете степени взаимозаменяемости услуг арендаторам и представленная в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Фирмы - конкуренты

Уровни конкуренции

Ставки

Услуги

Свойства

объекта

Конкуренция

одинаковы

одинаковы

одинаковы

торговых марок

Отраслевая

могут быть

одинаковы

одинаковы

конкуренция

различными

Формальная

могут быть

могут быть

одинаковы

конкуренция

различными

различными

Общая конкуренция

могут быть различными

могут быть различными

могут быть различными

Здесь конкуренция торговых марок (брэндов компаний) имеет место в том случае, если «наша» управляющая компания рассматривает в качестве своих конкурентов другие управляющие компании, предлагающие потенциальным арендаторам примерно такие же объекты и услуги и примерно по тем же ценам (с теми же арендными ставками), что и «наша» компания. Отраслевая конкуренция предполагает, что компании-конкуренты предлагают клиентам однотипные объекты с практически одинаковым набором услуг (возможны различия ставок арендной платы из-за разного качества услуг или способностей компании минимизировать издержки). Формальной называется конкуренция, которая проявляется при появлении на рынке производителей товаров-заменителей с тем же набором свойств. Применительно к рынку недвижимости этот вид конкуренции характерен тем, что возникает предложение аренды объектов с примерно теми же характеристиками, что и у «нашего» объекта, но без набора услуг (при желании потенциально реализуемого) и с другим уровнем арендных ставок (обычно при непрофессиональном управлении государственным и корпоративным имуществом силами собственника).

Наконец, об общей конкуренции мы говорим в случае, если «наша» компания видит конкурента в любом производителе услуг, участвующем в борьбе за деньги потенциального клиента. Чем крупнее управляющая компания и чем шире диапазон приложения ее сил, тем ниже опускается она по лестнице уровней конкуренции и тем за большим числом фирм-конкурентов приходится наблюдать ей.

В процессе исследования рынка недвижимости для каждого его сегмента (в каждом из его секторов) должны быть определены: профиль, размер, покупательская способность. Информация, минимально необходимая для оценки привлекательности целевого сегмента, представлена на схеме 4.3 (см. [41]). При этом учитываются условия, связанные с высотой барьеров на входе в рынок и выходе из него (схема 4.4).

Схема 4.3

Схема 4.4

Здесь применительно к рынку услуг доверительного управления недвижимостью высота барьеров на входе определяется уровнем стартовых затрат на «доведение» объекта до конкурентоспособного уровня - с привлечением собственных и заемных средств, а высота барьеров па выходе - возможностью (невозможностью) «закрыть» финансовые проблемы быстрой передачей обязательств, рисков и долгов.

Из схемы видно, что при высоких входных и выходных барьерах отрасль доверительного управления недвижимостью характеризуется высокой прибыльностью бизнеса, однако повышается и уровень риска: при снижении конкурентоспособности управляющей компании ей не удастся выйти из бизнеса и перепрофилироваться. Когда барьеры па входе и выходе низки, то компании приходят в новую отрасль и покидают ее без особых затрат, гарантируя себе хотя и невысокие, но стабильные доходы (управление объектами без капиталовложений, необходимых для достижения уровня наилучшего и наиболее эффективного использования). В худшем случае низких входных и высоких выходных барьеров имеет место превышение предложения услуг по доверительному управлению над спросом на эти услуги, и все компании вынуждены работать на низком уровне доходности, не имея возможности уйти из сегмента. В этом случае сегмент рынка оказывается непривлекательным из-за угрозы непредсказуемого расширения числа конкурентов.

Обратим внимание па указанный на схеме 4.3 признак сегмента, учитывающий возможные угрозы (тенденции) проявления или усиления рыночной власти клиентов (арендаторов). Такая угроза растет, например, когда арендные платежи приближаются к предельно допустимому уровню их доли в расходах бизнеса, и клиенты организуются для диктата своих условий управляющим недвижимостью (для предотвращения этой угрозы нужно прогнозировать успешность бизнеса потенциальных арендаторов).

Помимо сегментации рынка по потребителям имеет смысл проводить сегментацию секторов по параметрам, характеризующим продукт, предлагаемый управляющей компанией. К таким параметрам, в частности, относятся:

  • -ставки арендной платы (их цеповые диапазоны);
  • -набор стандартных и дополнительных услуг;
  • -функциональные или технические характеристики объекта и другие.

Укажем для примера, что такой сегментации в секторе аренды офисных помещений помогает практика категорирования бизнесцентров, реализуемая, например, в Санкт-Петербурге Гильдией управляющих и девелоперов. Заметим, что конкурентный анализ и анализ компании помогает сопоставить сильные и слабые стороны управляющей компании в сравнении с компаниями-конкурентами, а также провести анализ возможностей компании и угроз ее успехам в виде SWOT-апализа (пример - в таблице 4.3).

Такой анализ дает возможность формулировать задачи и разрабатывать план действий по укреплению положения компании на рынке.

Определив цели и задачи исследования рынка недвижимости, обратим внимание на виды таких исследований в соответствии с классификацией [41], выделяющей:

  • -разовые исследования, которые выполняются (обычно специализированной исследовательской фирмой) для обоснования стратегических решений (например, о целесообразности диверсификации сегментов рынка или видов деятельности);
  • -текущие исследования, ведущиеся непрерывно (обычно отделом маркетинга компании) и обеспечивающие «обратную связь» с рынком.

Таблица 4.3.

Сильные стороны

Слабые стороны

Известный брэнд и большой опыт работы. Квалифицированный менеджмент и персонал. Удачная структура организации Высокий уровень технического оснащения

Хорошие деловые связи и падежные заказчики

Слабость политики диверсификации Недостаток молодых перспективных работников

Большая дебиторская задолженность (неплатежи).

Сравнительно высокие эксплуатационные расходы Отсутствие паркингов при бизнесцентрах

Возможности

Угрозы

Возможность получения земли под паркинги

Выгодные предложения в новом сегменте рынка Обеспеченность ресурсами (финансы, маркетинг)

Связи со школой подготовки профессионалов Возможности внедрения новых технологий

Снижение общей платежеспособности клиентов Снижение инвестиционной активности.

Появление новых управляющих- конкурентов Нерыночное управление госсобственностью Нестабильность в политике и в правовом поле

Указанные виды исследований делятся на подвиды в зависимости от постановки задачи:

  • -разведочные (поисковые) исследования ориентированы на отыскание новых идей, выяснение причин, расширение знаний о проблеме, подготовку гипотезы (литературный поиск, экспертные опросы, фокус-группы, анализ примеров);
  • -описательные исследования обеспечивают определение частоты какого-либо события или количественной зависимости между величинами путем анализа «поперечного сечения» - исследования выборки с единичным замером, и анализа динамических рядов - исследования выборки с повторным измерением через какой-то промежуток времени;
  • -исследования причинности (каузальные исследования), помогающие проверять причинную взаимосвязь событий и явлений (ход исследований определяется последовательной детализацией вопроса и вскрытием новых проблем, - например, выявление факторов, влияющих на стоимость объекта).

Заметим, например, что «литературные поиски» предполагают работу с концептуальной и деловой литературой, или с опубликованными статистическими данными. Экспертные опросы выявляют знания и опыт тех, кто наиболее близок к исследуемому явлению. Фокус-группы представляют собою интервью с группой от 8 до 12 человек одновременно. Анализ примеров представляет собой интенсивное изучение отобранных примеров исследуемого явления. Указанные выше описательные исследования проводятся для: -изучения слабых и сильных сторон собственной компании; -анализа деятельности конкурентов;

  • -выбора целевого сегмента и привлекательной пиши с изучением потребностей и требований арендаторов;
  • -прогнозирования будущих доходов объекта;
  • -анализа социально-экономической ситуации в регионе.

В свою очередь все перечисленные исследования подразделяются на: -количественные - с числовым представлением результатов в виде статистически значимых распределений и кросс-таблиц (опросы и анкетирование большого числа респондентов);

-качественные - с результатами, не имеющими численного выражения и представляемыми в виде мнений, суждений, оценок, высказываний (глубинные интервью, фокус-группы).

Выбор видов и методов исследований осуществляется на этапе планирования, которое также обеспечивает:

  • -конкретизацию задач, масштабов и сроков проведения исследования;
  • -планирование выборки (определение контактной аудитории); -формулирование гипотезы, подлежащей проверке;
  • -изучение имеющихся данных и выбор источников информации;
  • -ресурсное обеспечение исследований (участвующие подразделения, персонал, финансы).

Планированию предшествует анализ ожидаемого экономического эффекта: исследование проводится, если использование его результатов способно увеличить прибыль компании на величину, превышающую затраты на исследование. Исследование не проводится, если:

  • -искомая информация уже существует;
  • -не определены проблемы и цели исследования;
  • -нет единого алгоритма проектирования исследования;
  • -за время исследования теряется темп в конкурентной борьбе («время работает на конкурентов»);
  • -исследования могут привести к утечке информации к конкурентам;
  • -бюджет не позволяет провести исследования в полном объеме; -исследования технически не выполнимы.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >