Комплекс моделей организации сложных экспертиз для реализации концепций системы маркетинга торгово-посреднических организаций

На основе анализа концепций маркетинга, методов стратегического менеджмента и экспертных методов для торгово-посреднической организации выбраны концепции маркетинга (товарная, ориентация на потребителя и социально-ответственная) и определена взаимосвязь концепций и моделей для их реализаций, и методов, на которых базируются модели (рис. 6.8).

Разработаны модели, позволяющие решать основные задачи, стоящие перед торгово-посредническими организациями:

  • • для реализации товарной концепции - модели выбора поставщиков, поставляемых товаров;
  • • для концепции, ориентированной на потребителя, - модели выбора вида поставляемых товаров;
  • • для концепции, ориентированной на поставщиков и учет мнения потребителей, - модели анализа факторов и модели дост авки товаров.

Для разработки этих моделей использованы методы, приведенные в нижней части рис. 6.8.

Рис. 6.8

Модели для выбора товаров и их поставщиков, базирующиеся на учете разнородных критериев.

Для реализации товарной концепции разработаны модели, базирующиеся на оценке относительной важности товаров и их поставщиков методом нормирования с использованием нескольких критериев и учетом их весовых коэффициентов. Для пояснения идеи, положенной в основу модели, приведем матрицу соответствия элементов и критериев, принятых при их оценке в форме таблицы, в которой приняты следующие обозначения: qx - все критерия, s)x - относительный все оцениваемого элемента по соответствующему критерию, r,j - коэффициент относительной важности /-то элемента /-го уровня; а, b.....п - товары (см. табл. 6.2).

Таблица 6.2

Критерий

Вес

Критерия

Элементы уровня

А

В

N

Цена

4

?'7и

sn

Доступность

sa2

sb2

sn2

Качество

4:-

sbl

sn 3

Уровень обслуживания

44

?V«4

v/>4

Л'»4

11оддержка

3'«5

sbS

sn5

Известность

sab

sl>6

?Sj6

Пс,

П b

n„

При заполнении таблицы предусмотрена проверка выполнения двух нормализующих логических условий для достижения однородности результатов: нормирование весовых коэффициентов критериев и оценок

относительной важности элементов по каждому критерию: и

. Затем вычисляются оценки с учетом весовых коэффициентов критериев . и проверяется выполнение условия

нормирования ? r^= 1.

Алгоритм реализации модели приведен на рис. 6.9.

В реальных условиях процедура оценки организуется, как правило, в форме 2—3 туров, т.е. используется Дельфи-нроцедура. После проведения каждого тура эксперты знакомятся с результатами оценок коллег. Тем экспертам, мнения которых существенно отличается от других, может быть предоставлена возможность обоснования своей точки зрения. Такая процедура может повысить объективность оценок, побудить некоторых экспертов пересмотреть свои оценки.

Рис. 6.9

Методы организации сложных экспертиз на основе информационного подхода для реализации концепции маркетинга, ориентированной на потребителя. Предприятие должно постоянно следить за основными компонентами окружающей системы и делать выводы относительно своих потребителей товаров.

Успешная реализация стратегии в организации всегда характеризуется применением ряда подходов, часто в самых различных сочетаниях. Однако успешное осуществление характеризуется двумя особенностями: менеджеры используют эти подходы с учетом их достоинств и недостатков и оценивают ситуацию, ориентируясь на достижение целей организации и знания принципов организации.

При внедрении нового товара возникает задача определения приоритетности и очередности внедрения. При решении задачи следует учитывать особенности нового товара (НТ) и условия их внедрения.

Как правило, НТ вступают в противоречие со стремлением получить как можно больший доход в короткие сроки. Следует также иметь в виду, что одновременно могут внедряться несколько НТ.

Российские предприятия, и особенно предприятия-посредники, вынуждены постоянно противостоять коренным изменениям, происходящим в отечественной экономике. Неопределенность среды, связанная с переходом на рыночные механизмы хозяйствования и с открытостью рынков в мировую экономику, заставляет предприятия иод угрозой разорения становиться более гибкими и как можно быстрее приспосабливаться к изменениям окружающей среды.

При выборе НТ необходимо учитывать разнородные внешние и собственные факторы, в условиях которых функционирует и развивается конкретное производство.

Для решения задачи сравнительного анализа НТ предполагается применить информационный подход к анализу системы [5, 26, 27]. В соответствии с этим подходом оценивается целссоответствие НТ.

При применении информационных моделей этого вида, основанных на оценке степени влияния нового товара на реализацию целей предприятия (организации) в анализируемый период развития, в соответствии с (4.1) для оценки каждого нового товара вводятся оценки степени целесоответетвия, т.е вероятности достижения цели р/ и вероятности его использования q,, и вычисляется потенциал (значимость) Н{ НТ:

где р/ — вероятность достижения цели при выборе НТ ; q, - вероятность приобретения нотрсбитеями ПТ. Данные вероятности вводятся экспертами и могут меняться в ходе внедрения НТ.

Здесь привычная шенноновская вероятность недостижения цели (энтропия) pi заменяется на сопряженную (1 - р,'), где р/ - вероятность достижение цели. Кроме того, учитывается вероятность приобретения НТ потребителем - <7/.

В отличие от традиционно применявшихся моделей оценки степени влияния компоненты на реализацию целей потребителей, для получения более объективных оценок предлагаемая модель учитывает степени влияния НТ по ряду критериев (рис. 6.10.), по которым могут быть привлечены эксперты соответствующей квалификации.

Совокупное влияние согласно (4.2) определяегся следующим образом:

Рис. 6.10.

Рис. 6.11

Вычисление Я, на основе оценок р, ’ и <7, (рис. 6.11) обеспечивает предлагаемому подходу преимущества по сравнению с экспертными оценками, основанными на нормировании, ранжировании или иных методах упорядочения, при использовании которых нужно сопоставлять разнородные ПТ:

  • • упрощается получение обобщенных оценок влияния комплексов НТ, так как //„ измеряемые в битах, можно просто суммировать;
  • • появляется возможность оценивать не только степень (вероятность) /;, влияния /-го

НТ на реализацию целей, но и возможность учесть вероятность ц, выбора потребителем этого НТ в конкретных условиях в текущий период, что может быть оценено и на основе статистических исследований.

При применении информационною подхода обеспечивается возможность управления ходом внедрения НТ, т.е. существует возможность перераспределения средств в процессе внедрения с учетом хода внедрения. Перераспределение средств происходит путем отказа от закупки намеченных комплектов оборудования, внесения в них изменений или полного отказа от закупки данного вида НТ в пользу другого проекта.

В го же время рассмотренный способ использования информационных оценок еще не решает всех проблем сравнительной оценки новых товаров в процессе их внедрения, и, кроме того, остается необходимость получения экспертных оценок р, на текущий момент, что всегда вызывает затруднения у экспертов, им легче давать прогнозные оценки степени влияния новых товаров на некоторую перспективу.

В сравнительном анализе инноваций часто требуется прогнозировать технико-экономические и финансовые показатели проекта на достаточно продолжительный период. При этом необходимо учитывать неопределенность и вытекающий из этого риск инвестирования. Под неопределенностью в этом случае понимается неполнота и неточность информации об условиях реализации мероприя тий и соответствующих этим условиям результатах, затратах и экономическом эффекте. Риск заключается в возможном уменьшении фактической отдачи от капиталовложений по сравнению с ожидаемой. Источниками рисков могут выступать внутренние и внешние причины. К внутренним относятся причины, вызванные несогласованностью проекта со стратегическими установками, несоответствием идеи возможностям се реализации, недостатком практического опыта. Внешние причины обусловлены изменением рыночной конъюнктуры, экономической и политической ситуации и другими причинами, на которые компания нс имеет возможности целенаправленно воздействовать (налоговая система, финансово-кредитная политика, темпы инфляции, условия инвестирования).

Задача анализа рисков состоит в выявлении совокупности факторов, которые могут существенно повлиять на реализацию инновационного проекта, и в принятии мер по защите от влияния негативных факторов. Для ИТ-нроекгов это, чаще всего, следующие риски: 1) превышение шинируемых сроков внедрения; 2) несоответствие заданной функциональности; 3) превышение бюджета.

Для преодоления этих проблем применения целесообразно сочетать предлагаемый метод с модифицированными моделями решающих матриц, на основе которых рассчитывается место посреднической организации на рынке, отношения с поставщиками и потребителями. Метод применим и к областям, связанным с кредитованием бизнеса для введения новых товаров, получения средств на развитие бизнеса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >