Равновесная рыночная цена базовой услуги (турпродукта)

Мы рассмотрели понятие приемлемой цены базовой услуги (турпродукта), опираясь на учет внутренних факторов, т. е. исходя из наших внутренних возможностей обеспечить достаточную рентабельность. Но нашего потенциального контрагента — поставщика данной базовой услуги (турпродукта) мало интересует, какая цена его услуги (турпродукта) является для нас приемлемой. Он хотел бы получить интересующую его цену. И, естественно, встает вопрос: «Какая цена данной базовой услуги (турпродукта) может стать компромиссной и устроить обе стороны»?

Для ответа на этот вопрос надо вспомнить рыночный механизм образования цены рассматриваемой базовой услуги (турпродукта). Этот механизм определяет ту цену этой услуги (турпродукта), на которую вынуждены ориентироваться все продавцы такой услуги (турпродукта). Эта цена называется равновесной рыночной ценой Ц_1йр интересующей нас базовой услуги (турпродукта).

Равновесная рыночная иена Ц_16р данного товара, услуги, и в частном случае — равновесная иена интересующей нас базовой услуги (турпродукта) — это цена этого товара, услуги, возникающая в рыночных условиях, когда спрос уравновешивается предложением. Различные факторы нарушают это равновесие, но рыночный механизм всегда действует в направлении его восстановления.

В рыночных условиях равновесная иена данного товара, услуги — это объективная оценка рыночным механизмом той цены, которая соответствует данному товару, услуге. Эта цена базовой услуги или турпродукта и должна стать той компромиссной ценой, которая может устроить и туроператора, и поставщика этой услуги (турпродукта). Туроператору важно знать эту величину как ориентир: цена, по которой он хотел бы приобретать данную базовую услугу (турпродукт) должна быть не выше равновесной цены этой услуги (турпродукта). Для поставщика этой услуги (турпродукта) эта величина — также ориентир: цена, по которой он хотел бы продавать услугу (турпродукт), должна быть не ниже равновесной цены. Таким образом, равновесная цена Ц_|5р данной услуги (турпродукта) и есть тот компромисс, который может сделать туроператора и поставщика услуги (турпродукта) компаньонами.

Итак, для нас важно знать равновесную цену интересующей нас базовой услуги (турпродукта), чтобы нс переплачивать и, следовательно, не упустить всю возможную прибыль. Дело в том, что рассчитанная выше приемлемая цена базовой услуги (турпродукта) может оказаться выше равновесной цены этой услуги (турпродукта), и в этом случае, ориентируясь на величину приемлемой цены, мы по существу соглашаемся покупать данную услугу (турпродукт) по завышенной цене, т. е. теряем возможную прибыль. Для того, чтобы этого не произошло, должны выполняться следующие условия.

Первое условие: базовая цена рассматриваемой услуги или турпродукта не должна превышать равновесную рыночную цену аналогичных услуг или турпродуктов такого же уровня и качества.

Туроператор должен следить, чтобы выполнялось условие

Другими словами, нам как покупателю важно, чтобы цена покупаемого нами товара или услуги была нс дороже, чем средняя рыночная цена подобного товара, услуги. (Базовой ценой мы называем цену услуги, по которой поставщик этой услуги продает ее конечному покупателю, т. е. это цена, возникающая в том случае, когда поставщик сам занимается продвижением своей услуги до конечного покупателя).

Второе условие: величина скидки с базовой цены должна соответствовать выбранному нами варианту получения данной услуги, турпродукта.

В случае базового турпродукта на основе средства размещения закономерность соответствия величины скидки варианту получения мест в этом средстве размещения отражена, например, в табл. 2.1, приведенной нас. 172. Поскольку, например, в рекреационном тур- продукте, при создании которого оператор чаще всего пользуется такими вариантами получения мест, как аренда средства размещения или блоки мест, цена Ц_|6, по которой мы собираемся покупать базовую услугу (турпродукт) у поставщика, должна быть заведомо ниже базовой цены этой услуги (турпродукта).

Таким образом, оба приведенных условия можно заключить в одно: Цена Ц_1б приобретаемой туроператором услуги или турпродукта не должна превышать равновесную рыночную иену И _16р аналогичных услуг или тури родуктов такого же уровня и качества, причем, с учетом варианта бронирования данной услуги или тур- продукта.

Мы должны выявить величину Ц_1бр интересующей нас базовой услуги (турпродукта) и в своих расчетах и планах на заключение договора с данным средством размещения исходить из того, что цена приобретения указанной услуги (турпродукта) должна быть не выше Ц_1бр.

Знание равновесной пены данной базовой услуги (турпродукта) — наш важнейший аргумент в получении этой иены при переговорах с поставщиком этой услуги (турпродукта). Если во время переговоров поставщик предлагает более высокую цену, чем равновесная, знание равновесной цены поможет нам убедить его снизить цену. С другой стороны, зная равновесную цену своей продукции, поставщик едва ли согласится на цену более низкую, чем равновесная.

В связи с этим становится понятно, каким должно быть соотношение между приемлемой для нас ценой Ц₁₆ данной базовой услуги (турпродукта) и равновесной рыночной ценой Ц_1бр этой услуги, чтобы создание спроектированного нами турпродукта было экономически целесообразным:

Если рассчитанная нами приемлемая цена данной базовой услуги (турпродукта) соответствует этому соотношению, то все хорошо и проблема только в том, чтобы получить от поставщика цену, нс выше равновесной. А тот запас, который составляет разность между приемлемой ценой и равновесной, позволяет нам либо получать дополнительную прибыль по сравнению с приемлемой, либо, если никак нс удается получить цену, близкую к равновесной, согласиться на несколько завышенную по отношению к равновесной, но, разумеется, не выше приемлемой.

Если же величина Ц_16пр оказалась ниже, чем Ц_1бр, то у нас возникают проблемы, о решении которых мы скажем ниже.

Итак, для нас равновесная цена Ц_|бр данной базовой услуги (турпродукта) — это та цена этой услуги (турпродукта), выше которой мы не должны соглашаться платить за эту услугу (турпродукт).

В силу этого мы назовем величину Ц,,_р условно приемлемой для нас ценой данной базовой услуги (турпродукта).

Как выявляется равновесная цена данной базовой услуги (тур- продукта)? Это делается еще на этапе изучения туристских ресурсов выбранной дестинации. Мы выявляем все базовые услуги (турпро- дукты), которые могут лечь в основу нашего продукта и одновременно выясняем базовые цены каждой из этих базовых услуг (тур- продуктов). Они сеть на сайте каждого поставщика услуг и в других источниках информации. Сопоставляя базовые цены одинаковых по уровню услуг (турпродуктов), мы можем выявить среднюю рыночную цену каждой базовой услуги или турпродукта.

Если говорить о привязке рассматриваемых величин к реальности и к этапам работы над новым турпродуктом, то можно отметить, что от начала работы по выбору вида турпродукта, изучения ресурсов дестинации и проектирования своего турпродукта до его создания и реализации проходит, как правило, около года. Скажем, в летнем сезоне этого года мы изучаем ресурсы дестинации, выбираем поставщиков, проводим организационную и экономическую проработку будущего турпродукта, а уже осенью проводим переговоры с потенциальными контрагентами, заключаем договоры и готовим новый турпродукт к продвижению на рынок и в начале следующего года начинаем продвижение и реализацию турпродукта.

Поэтому, когда мы, делая летом-осенью этого года экономическую проработку своего пока еще виртуального турпродукта, говорим о его цене Ц, для туриста, подразумевается та цена, по которой аналогичный турпродукт продается сейчас, этим летом нашими потенциальными конкурентами. Эту цену легко узнать из рекламы наших будущих конкурентов, что мы и делали, выбирая вид турпродукта.

Собрав всю необходимую информацию, т. е. выявив величину Ц_|б, зная по своему предыдущему опыту' полную величину прямых и косвенных затрат фирмы на создание, продвижение и реализацию проектируемого турпродукта и соответственно рассчитав величину С_|доп дополнительных затрат, приходящихся на единицу этого продукта, мы уже сейчас, осенью, рассчитав величину Ц_|бпр, можем выяснить реальную экономическую целесообразность создания в настоящий момент спроектированного турпродукта.

Для этого мы по каждой базовой услуге или турпродукту, на основе которого мы спроектировали свой турпродукт, сопоставляем величину Ц_1б с Ц_|6р. Если Ц_1бпр больше или равна Ц_|бр, то создавать турпродукт на основе данной базовой услуги или турпродукта экономически целесообразно, но, разумеется, при условии, что удастся заключить договор с поставщиком данной услуги (турпродук- та) по цене, близкой к Ц_1бр, но не выше Ц_15пр. Здесь мы исходим из логического предположения, что цена Ц_16|), а тем более цена Ц_16пр являются приемлемыми нс только для нас, но и для поставщика данной услуги (турпродукта). Фактически, в этом случае для нас приемлемой является любая цена в диапазоне от Ц_1бр (считаем, что получить цену ниже нереально) до Ц_1бпр.

Если же величина Ц_16пр окажется ниже, чем Ц_1бр, то создание турпродукта в таких условиях является для нас нецелесообразным, поскольку маловероятно получить от поставщика цену ниже равновесной, да еще на требуемую нам величину. Этот вывод опять таки исходит из логического предположения, что приемлемая в данном случае для нас цена услуги (турпродукта) будет неприемлема для поставщика услуги (турпродукта), поскольку она ниже равновесной цены.

Следовательно, равновесная цена Ц_1бр данной базовой услуги ши базового турпродукта — это та цена, по которой мы хотели бы и планируем покупать эту базовую услугу или турпродукт, разумеется, при условии, что Ц_1Стр 2 Ц_1бр-

В этом весь смысл ценовой проработки будущего договора с данным поставщиком. Мы, понимая, что купить уже известный базовый турпродукт по цене ниже равновесной нереально, в то же время не должны позволить продать нам его по цене завышенной.

Смысл ценовой проработки в том, что мы должны оценить, какова реальная рыночная стоимость Ц_16р услуги (турпродукта) данного поставщика в настоящий момент, какова приемлемая для нас цена Ц_1б11р этого турпродукта и будет ли создаваемый в таких условиях турпродукт выгодным для нас.

Садясь за стол переговоров с каждым поставщиком, мы теперь будем четко знать, к чему мы должны стремиться, обсуждая вопросы цен, и, с другой стороны, будем иметь серьезные аргументы, способные убедить партнера в обоснованности наших предложений и цифр.

? Расчет приемлемой цены на следующий год

Изучая этим летом ресурсы выбранной дестинации, мы выявили цену Ц, реализации потребителю каждого частного турпродукта наших потенциальных конкурентов, цену Ц_1й соответствующей базовой услуги или турпродукта. Мы выяснили по каждому поставщик)' приемлемую для нас на настоящий момент цену Ц_|6п его базового турпродукта. Но можно ли опираться на эти цены в будущем году, когда мы собираемся реализовывать свой новый продукт?

За время до начала следующего сезона произойдут самые разные изменения в экономике страны, в жизни людей, в политике и в других областях. Жизнь в разных странах, и Россия — не исключение, показывает, что за год цены на все товары и услуги меняются, причем, как правило, в сторону увеличения. Это вызвано рядом причин и нам следует достаточно точно предвидеть величину изменения цен. Это важно, поскольку каждый контрагент, с которым мы этой осенью-зимой собираемся вступить в сотрудничество и подписать договор на следующий год, наверняка назовет нам не те цены своего турпродукта, по которым он продает его в этом году, а другие, скорее всего, более высокие. Нам важно иметь достаточно точный прогноз изменения иен, чтобы понять обоснованность предлагаемых контрагентом цифр.

Для составления прогноза изменения цен вообще и цены базового турпродукта данного поставщика в частности, мы должны интересоваться теми, влияющими на цены товаров и услуг факторами, которые имеют какие-либо закономерности и, следовательно, могут быть спрогнозированы. Если мы занимаемся внутренним туризмом, то зная, как развивается экономика нашей страны, региона, в котором мы как туроператор работаем, мы можем составить прогноз по важным для нас параметрам. Например, работая на московском рынке и зная, что уровень доходов москвичей растет в последние годы примерно на 10% в год, мы можем прогнозировать как рост объема покупок турпродукта, так возможность увеличения своих продажных цен на 5—10%, связанную с этим фактором.

Есть, как минимум, еще один фактор, который обязательно надо учитывать при планировании себестоимости и цены своего турпродукта. Это инфляция.

Инфляция — это обесценивание денег. Она выражается в подорожании всех товаров. Если инфляция в прошлом году составила 12%, это означает, что за год продукты питания подорожали примерно на 12% и вы на свою зарплату, если она осталась прежней, в этом году сможете купить тех же самых продуктов питания на 12% меньше, чем в прошлом году.

Следовательно, если в этом году наш потенциальный контрагент, например, пансионат «Волна», с которым мы хотим заключить договор на следующий год, в этом году услугу размещения в одноместном номере на июль при определенном блоке мест продавал в среднем по Ц_1б = 840 руб./сутки, то с учетом принятой в качестве примера инфляции в 12% в год, в следующем году, когда мы планируем продавать свой турпродукт, можно предполагать, что пансионат поднимет эту' цену нс менее, чем на 12%, т. с. при том же блоке мест будет предлагать размещение в одноместном номере в июле по Ц_1в = 941 руб./сутки.

Это связано с тем, что сам пансионат, зная о существовании инфляционного фактора и не желая уменьшать свою реальную прибыль, поднимет на следующий год цены, как минимум, на 12%. Это означает, что если цена 840 руб./сутки в июле этого года является для нас приемлемой, то нам при заключении договора на следующий год с этим пансионатом надо стремиться получить цену на июль нс дороже 941 руб./сутки.

Таким образом, учет влияния инфляционного фактора позволяет нам рассчитать приемлемую цену Ц,_6пр данной услуги данного поставщика на будущий год.

Точно также мы можем рассчитать, какой будет следующим летом равновесная цена Ц_1бр данной услуги (турпродукта) и средняя продажная цена Ц, нашего турпродукта и аналогичных продуктов конкурентов. Если сеть другие факторы, влияющие на цены услуг и подчиненные каким-либо закономерностям, туроператор должен учесть влияние всех этих факторов.

Подбирая в соответствии с описанными ранее принципами поставщиков базовых и других основных услуг и турпродуктов, выявляя приемлемую цену Ц_16мр и равновесную цену Ц_1вр каждой базовой услуги (турпродукта) и услуг, которые мы добавляем к базовым, и рассчитав величину косвенных С_1кос затрат, относящихся к единице данного турпродукта, мы сможем определить величину полной себестоимости С, единицы каждого спроектированного нами частного турпродукта, т. е. турпродукта на основе данной базовой услуги (турпродукта) (см. (7)). Весь спроектированный нами турпродукт состоит из совокупности всех частных турпродуктов.

Описанные выше мероприятия и расчеты — это, собственно, и есть планирование себестоимости спроектированного турпродукта.

Последовательность операций при таком планировании:

• • выбираются поставщики базовых и других услуг (турпродуктов), которые мы планируем включить в свой проектируемый турпродукт;
• * определяется состав услуг, включаемых в каждый частный турпродукт(тур);
• * рассчитываются величины дополнительных затрат на добавочные услуги, на формирование, продвижение и реализацию каждого нашего частного турпродукта;
• * исходя из описанных выше условий определяется условно приемлемая и приемлемая для нас цена каждой базовой услуги (турпродукта) и выявляется наличие или отсутствие экономической целесообразности создания турпродукта на основе каждой базовой услуги (турпродукта). Та себестоимость данной базовой услуги (турпродукта), при которой имеет место экономическая целесообразность создания нашего турпродукта, и сеть плановая себестоимость этой базовой услуги (турпродукта).

Естественно, основное внимание уделяется определению приемлемых цен базовых услуг (турпродуктов) и наиболее дорогостоящих других основных услуг, которые мы добавляем в проектируемый турпродукт (например, услуга авиаперелета туриста из региона проживания в дестинацию и обратно).

Если при расчетах оказывается, что создание турпродукта на основе данной услуги (турпродукта) нецелесообразно, т. е. приемлемая для нас цена Ц_|6,_1р данной услуги (турпродукта) оказывается ниже равновесной цены Ц_1бр этой же услуги (турпродукта), это означает, что у нас есть три пути:

• 1) попытаться получить при переговорах более низкую, т. е. действительно приемлемую для нас цену данной услуги (турпродукта);
• 2) снижать свои дополнительные затраты настолько, чтобы прибыльность нашего турпродукта была достаточной при цене базовой услуги (турпродукта) нс ниже равновесной;
• 3) отказаться от создания турпродукта на основе данной базовой услуги (турпродукта).

И так делается по всем поставщикам базовых и других основных услуг (турпродуктов). Это и есть ценовая проработка будущих договоров.

Необходимо отметить, что в проведенном рассмотрении для того, чтобы проще было понять саму идею, мы упростили реальную ситуацию.

Первое упрощение состоит в том, что мы исходили из предположения, что цена базовой услуги (турпродукта) остается неизменной в течение всего периода действия договора и неизменной остается продажная цена Ц, единицы нашего турпродукта. В то же время мы уже говорили о том, что в туризме очень силен фактор сезонности, т. е. спрос на многие виды турпродукта сильно зависит от времени года и даже от месяца и недели. А спрос на турпродукт, как мы знаем, влияет на его цену.

Поэтому на практике каждому месяцу или иному промежутку времени соответствует свое значение приемлемой цены. Этот учет несколько усложнит расчеты, но он ничего не меняет в самом рассмотренном подходе.

Если в упрошенном случае мы имеем дело с единой ценой Ц₁₆ базовой услуги (турпродукта) на весь срок действия договора с данным поставщиком услуг, то в реальности срок действия договора разбивается на несколько периодов, в каждый из которых эта цена имеет свое значение. Исходя из описанных выше критериев, мы должны определить для себя приемлемую цену Ц_1бпр в каждый из указанных периодов. Соответственно в каждый из указанных периодов будет и своя равновесная цена Ц_16р этой базовой услуги (турпродукта) и своя продажная цена Ц, нашего турпродукта, которую мы должны спрогнозировать.

Важно помнить, что выявленная нами приемлемая для нас цена Ц_1бпр базовой услуги (турпродукта) данного поставщика — это та цена, покупать выше которой для нас не имеет смысла.

Второе упрощение состоит в том, что мы рассматривали одну базовую услугу (турпродукт), приобретаемую нами у поставщика услуг для своего будущего турпродукта. На практике туроператор приобретает несколько разных по типу и цене базовых услуг (тур- продуктов). Например, рассматривая варианты работы с данным средством размещения, туроператор, как правило, планирует бронировать нс один тип номера, а несколько (одномсстныые номера, стандартные двухместные, полулюксы, люксы и т. д.). В этом случае проведенное выше рассмотрение и расчет приемлемой цены ведется дифференцированно по каждой услуге (в приведенном примере — для каждого типа номеров).

Обсуждая условия, при которых имеет место экономическая целесообразность создания турпродукта на основе данной услуги (турпродукта), мы говорили о прибыльности и соответственно рентабельности единицы спроектированного турпродукта.

Но важно понимать, что удовлетворительная рентабельность единицы турпродукта является необходимым, но недостаточным условием экономической целесообразности создания этого турпродукта и что понятие экономической целесообразности создания данного турпродукта определяется не только рентабельностью единицы такого турпродукта, но и количеством реализованных единиц этого турпродукта, т. е. объемом продаж данного турпродукта.

Указанную зависимость легко понять путем следующих рассуждений. Создание любого турпродукта, как видно из предыдущего рассмотрения, требует больших предварительных затрат. Это затраты на исследования потребительского рынка и рынка производителей турпродуктов, на изучение выбранной дестинации, на проектирование нового турпродкта. Надо заметить, что все перечисленные затраты практически не зависят от предполагаемого объема производства создаваемого турпродукта. И, наконец, это затраты на формирование турпродукта, на его продвижение и реализацию.

Если мы хотим хотя бы только возместить, т. е. вернуть себе все эти затраты, и, следовательно, выйти в точку самоокупаемости, необходимо сформировать и реализовать не одну сотню, а, возможно, и не одну тысячу туров, т. е. единиц такого турпродукта. Если же мы планируем заработать на реализации нового турпродукта, хотим получить определенную величину прибыли, то объем создаваемого и реализуемого турпродукта должен быть еще больше.

Точка самоокупаемости данного турпродукта на уровне фирмы: такое количество единиц проданного турпродукта, при котором полная выручка от реализации этого турпродукта становится равной полным затратам на создание и реализацию этого турпродукта.

Иными словами, точка самоокупаемости данного турпродукта — это количество единиц данного турпродукта, которое необходимо реализовать, чтобы возместить все затраты на создание и реализацию этого турпродукта.

Поскольку любая фирма планирует финансовые показатели своей деятельности, и, в частности, величину прибыли, которую она хочет получить от реализации данного турпродукта. возникает проблема определения необходимого объема бронируемых у контрагентов услуг и соответственно объема производства проектируемого турпродукта, при котором будут достигнуты плановые финансовые показатели.

Таким образом, кроме определения приемлемой для нас цены каждой базовой услуги (турпродукта), нужно также рассчитать необходимый объем базовых услуг (турпродуктов), который мы должны забронировать на период действия нашего договора с каждым контрагентом. Это еще одна важная цифра, необходимая нам для заключения договора.

Только зная, по какой максимальной цене нужной нам базовой услуги (турпродукта) имеет смысл бронировать эту услугу (тур- продукт) и какой объем этих услуг нам необходим, можно садиться за стол переговоров.

Далее мы покажем, как делается такой расчет на примере услуги размещения.

Контрольные вопросы

• 1. Что определяет потенциальную экономическую целесообразность того или иного турпродукта?
• 2. Какое условие определяет реальную экономическую целесообразность создания данного турпродукта?
• 3. Что такое единица услуги размещения и единица турпродукта?
• 4. В чем качественная разница между приобретением товара и услуги?
• 5. При каком соотношении приемлемой цены базовой услуги и ее равновесной цены целесообразно создание турпродукта на основе этой услуги?
• 6. Какими в условиях рыночной экономики будут цены близких по составу и качеству услуг тур продукты и почему?
• 7. В каких условиях устанавливается равновесная цена данной услуги?
• 8. Почему туроператор не должен соглашаться приобретать услугу по цене, выше равновесной?
• 9. В силу каких факторов цены поставщиков услуг и туроператоров могут изменяться во времени?
• 10. В чем суть планирования себестоимости спроектированного турпродукта?
• 11. Какие параметры, определяющие экономическую целесообразность создания турпродукта на основе данного базового турпродукта, должны быть рассчитаны туроператором?

Практические задания

• 1. Назовите факторы, способные повлиять на цены товаров и услуг.
• 2. Выявите влияющие на цены товаров и услуг факторы, подчиняющиеся каким-либо закономерностям, выявите эти закономерности и, задавшись определенной ценой данной услуги, рассчитайте ее изменение в течение года с учетом всех этих факторов.
• 3. Выберите какой-либо конкретный вид турпродукта в определенной дестинации и выявите на момент вашего исследования равновесную цену этого турпродукта. Попытайтесь объяснить себе причины заметных отклонений цены отдельных частных турпродуктов от равновесной цены.