«Экскурсионный тур по Москве»

День 1. 10.00. Сбор группы в глухом конце станции метро

«Партизанская».

Размещение в гостинице.

Обзорная автобусная экскурсия по Москве.

Обед. Свободное время.

День 2. 8.00-9.00. Завтрак в гостинице.

Экскурсия по Кремлю и Красной площади.

Обед. Экскурсия по московским монастырям.

День 3. 8.00-9.00. Завтрак в гостинице.

Экскурсия по Москве.

Обед. Продолжение экскурсии по Москве.

Окончание тура. Прощание с группой.

Как, опираясь на это описание, можно сформулировать общее свойство этого тура и соответственно общую туристскую потребность, которая удовлетворяется этим свойством? Невозможно описать это свойство и соответствующую потребность более конкретно, чем, например, «Общее знакомство с Москвой».

Как могут быть сформулированы частные свойства тура и туристские потребности, касающиеся: условий размещения; питания; передвижения во время экскурсий; тематики экскурсий; объектов показа, а также касающихся общих свойств данного турпродукта: целостности турпродукта; сбалансированности по различным компонентам тура?

О свойствах размещения можно сказать нс более чем: «предлагается размещение в гостинице». Никаких конкретных свойств этой гостиницы в таком описании нет. То же относится и к свойствам таких компонентов тура, как питание, автобус, тематика экскурсий и т. д.

Должно быть очевидно, что такое описание турпродукта не дает никакой полезной информации ни о свойствах этого турпродукта, ни соответственно о потребностях его потребителей. А ведь весь смысл выявления исходного турпродукта в том, чтобы использовать его как инструмент для выявления потребностей и предпочтений его покупателей. Наименование услуг, фигурирующее в приведенной программе тура, а в ней по сути даются только наименования услуг, не может дать нужной нам информации о свойствах каждой из этих услуг.

Поэтому, выявив исходный турпродукт, желательно добиться получения от производителя этого продукта детального его описания. А когда будет сделан окончательный выбор одного турпродук- та в качестве исходного, лучше всего изучить его свойства, послав в один из туров своего опытного сотрудника. Это самый лучший способ выявить все свойства этого турпродукта.

Посмотрим, как может выглядеть описание того же тура после дотошного опроса сотрудников фирмы-производителя:

«Экскурсионный тур по Москве»

День 1. 10.00. Сбор группы в глухом конце станции метро «Партизанская».

• 10.00—10.30. Размещение в одно- и двухместных номерах с удобствами в гостинице «Измайлово» — 3*, расположенной в 15 минутах езды на метро от исторического центра Москвы.
• 10.40- 14.40. Обзорная автобусная экскурсия по Москве. Экскурсия посвящена истории возникновения Москвы, появлению удельного княжества при Данииле Александровиче и становлению Великого Московского княжества при Иване Калите, Дмитрии Донском и Василии Темном. Для перевозки туристов используется двухэтажный туристический автобус с панорамными окнами, оборудованный аудиосистемой и видеосистемой.
• 14.40- 15.30. Обед в городском кафе. С 15.30 свободное время.

День 2. 8.00—9.00. Завтрак в ресторане гостиницы (шведский стол). 9.15—13.15. Экскурсия по Кремлю, Красной площади и Китай-городу. (Освобождение Руси от татаро-монгольского ига. Московское царство при Иване Грозном. Кремлевские соборы — усыпальницы великих князей, русских государей и патриархов).

• 13.40- 14.20. Обед в городском кафе.
• 14.20—17.00. Экскурсия по московским монастырям: Данилов монастырь и Донской монастырь. (Экскурсия рассказывает о неразрывной связи жизни московских монастырей с жизнью города).

С 17.00 свободное время.

День 3. 8.00—9.00. Завтрак в ресторане гостиницы.

• 9.15—13.00. Экскурсия по Москве. (Экскурсия посвящена истории Смутного времени, появлению династии Романовых, правлению Петра Первого и Екатерины Второй, Отечественной войне 1812 г. и событиям второй половины XIX в. и начала XX в.).
• 13.00— 14.00. Обед в городском кафе.
• 14.00- 16.30. Продолжение экскурсии по Москве. (События 1917г. Эпоха строительства социализма и развал СССР. История Москвы в наши дни).
• 16.30. Окончание тура. Прощание с группой.

Анализ отзывов потребителей на интернет-форумах дал, предположим, следующую дополнительную информацию.

При создании экскурсий по темам, представленным в данном туре, кроме общедоступной информации использованы открытия археологов и историков, сделанные в последние десятилетия. Подобранные турфирмой экскурсоводы умеют ярко и увлекательно рисовать картины исторических событий, а описывая жизнь и деяния политических и религиозных деятелей, приводят множество интересных деталей, создающих живые образы реальных людей. Почти все экскурсии тура оставляют у туристов очень сильные впечатления, а тур в целом — создает целостное представление об истории Москвы и ее месте в истории России. Кроме того, как немаловажное достоинство тура, многие туристы отмечают удобство расположения гостиницы — в шаговой доступности от станции метро и неподалеку от центра города, а также включение обеда в состав оплаченных услуг (не надо самим искать кафе или столовую, стоять в очереди и т. п.).

Анализ мнений туристов показал также, что наряду с указанными достоинствами, тур имеет некоторые недостатки: отсутствие туалета в автобусе; отсутствие в автобусе питьевой воды; один из экскурсоводов весь рассказ проводил, стоя на одном месте, а затем бысто обходил все объекты показа, озвучивая только названия храмов (отсутствие сбалансированности между показом и рассказом).

Из отзывов выяснилось, что около 20% туристов хотели бы после экскурсионного дня по вечерам посмотреть где-нибудь — удобнее в гостинице —исторические фильмы, связанные с событиями и личностями, о которых днем они узнавали во время экскурсий.

Интернет-форумы как инструмент анализа мнений туристов могут решать и еще одну важную для туроператора задачу. Например, в рассматриваемом примере анализ мнений показал, что у туристов нарождается новая потребность — потребность в специально отведенное время с помощью фильмов или иных средств познания глубже познакомиться с историей Москвы.

В результате такой глубокой проработки можно получить детальное описании тура и, соответственно, можно очень точно сформулировать как общее свойство тура, так и все его частные свойства. Общее свойство: «В туре созданы благоприятные условия для глубокого и увлекательного знакомства с историей Москвы от момента ее возникновения до наших дней. Тур позволяет создать у туриста целостное представление об этапах становления Москвы как главного города русского государства». А частное свойство, например, свойство услуги размещения: «Туристы размещаются в одно- и двухместных номерах с удобствами в гостинице уровня 3*, расположенной в шаговой доступности от метро и в 15 минутах езды на метро от исторического центра города». Также детально могут быть описаны свойства автобуса, используемого для проведения экскурсий, тематика экскурсий, качество их подготовки и квалификация экскурсоводов.

Кроме того, есть информация, позволяющая понять, каких свойств не хватает исходному турпродукту, чтобы он был еще более привлекательным. Выявленные свойства исходного турпродукта с учетом мнений туристов и их пожеланий выявляют не только те потребности и предпочтения потребителей, на которые ориентировался производитель этого продукта, но и те, котрыс не были учтены, а также выявлять нарождающиеся потребности и предпочтения.

Все это дает нам желанную основу для создания своего турпродукта, более качественного, чем исходный.

Пример 2. Есть исходный турпродукт: «Семейный отдых на Черноморском побережье России». Состав услуг: доставка туристов в дестинацию самолетом; индивидуальный трансфер из аэропорта к месту проживания; размещение в пансионатах, домах отдыха и оздоровительных центрах уровня 3*—4*; 3-х разовое питание; пользование пляжем, детскими и спортивными площадками, услугами кружководов, воспитателей, психологов и т. д.

Детально изучая исходный турпродукт, выявляем следующие его свойства: наибольшим спросом пользуются средства размещения, расположенные на первой линии, имеющие достаточно большую, огороженную и охраняемую территорию. Наиболее востребованные средства размещения предлагают также: детские игровые площадки, бассейн, свой оборудованный навесами, лежаками, душем и туалетом пляж, зону купания с плавным нарастанием глубины, спасательный пост, медицинский пункт, различные развивающие кружки для детей, спортивные площадки, богатое витаминами разнообразное питание. Туристы предпочитают выбирать средства размещения, в которых кроме описанных услуг предлагаются также: развлекательные программы для детей и взрослых, экскурсии по памятникам культуры и природным заповедникам, услуги няни, детские игровые комнаты с воспитателем, библиотеки.

Эти детальные свойства таких высоковострсбованных средств размещения дают нам детальное представление о потребностях и предпочтениях потребителей исходного турпродукта. А только такое представление об этих потребностях, например, в части размещения, подскажет нам при создании своего турпродукта, что надо выбирать нс любые средства размещения уровня 3—4*, а только те из них, которые обладают описанными выше свойствами.

Цели исходного турпродукта

Нам надо ответить на следующие важные вопросы: «Зачем туроператору при анализе исходного турпродукта надо понять его цели, чем определяются эти цели и зачем для создания своего турпродукта кроме знания потребностей и предпочтений потребителей необходимо четко сформулировать еще и цели будущего продукта?»

Для ответа на эти вопросы необходимо отмстить следующее обстоятельство: многие потребности человека как члена общества можно рассматривать в потенции, т. е. как нечно в принципе желаемое, но нс более того, а можно рассматривать как результат, как сбывшуюся реальность после совершения кем-либо определенных действий.

Для того чтобы у конкретного человека, имеющего определенную потребность, произошел переход от потребности умозрительной к потребности реализованной, сам человек и общество, в котором он живет, данную потребность до.шны сделать своей целью. Только в этом случае указанная потребность может быть удовлетворена.

Пример. Любой человек всегда хотел бы быть здоровым. И для того чтобы эта потребность отдельного человека реализовалась, необходимо выполнение ряда условий. Возможность быть здоровым подразумевает наличие в месте проживания этого человека диагностических центров, оборудованных специальной аппаратурой, лечебных учреждений, подготовленных специалистов-мсдиков, а также разнообразных средств лечения болезней (лекарства, инструменты, приборы и т. д.). Таким образом, потребность быть здоровым включает потребность человека в указанных центрах и учреждениях, потребность в лекарствах, специальных инструментах и приборах, потребность в с пени ал истах-мед и ках.

Первое условие реализации этой потребности человека: общество, в лице ли правительства или частных фирм, местной администрации или каких-то меценатов, указанную потребность отдельного человека должно сделать своей потребностью.

А эта потребность начнет реализовываться только тогда, когда кто-то из перечисленных субъектов сделает своей целью удовлетворение этой потребности и начнет направлять усилия на научные исследования в этой области, на развитие системы медицинского обслуживания и т. п. Второе условие: сам человек потребность быть здоровым также должен сделать своей целью. Только тогда он заставит себя совершать определенные действия, в результате которых эта цель будет д ости гнута (он будет сдавать различные анализы, проходить разные виды диагностики, ходить к различным врачам, принимать определенные процедуры и лекарства). То есть цель, выступая в качестве мотива, побуждает человека совершать определенные действия. Хотя следует заметить, что в природе человека отнюдь не заложена потребность сдавать анализы, подвергать себя воздействию каких-либо аппаратов или излучений (например, рентгеновский аппарат), и тратить время на хождение по каким-то специалистам. Он совершает все эти действия только потому, что осознанно поставил себе цель понять состояние своего здоровья и избавиться от тех или иных выявленных при обследовании недугов.

Таким образом, цели, которые ставит перед собой человек, определяются его потребностями, интересами, идеалами.

Еще важно отметить, что пели, которые любой человек может реально достичь, определяются теми ресурсами, возможностями, которыми обладает общество в рассматриваемый момент времени.

В приводимом примере реальный уровень оздоровления, который человек может достичь в текущий момент времени, определяется уровнем развития медицины и, соответственно, ее возможностями в этот момент.

Аналогично обстоит дело и с турпродуктом. У всех людей есть, например, потребность к познанию окружающего мира. Но одни удовлетворяются познанием мира, ограниченного их селом или городом, либо глядя на мир, другие города и страны с помощью телевизора, а другие ставят себе цель побывать в этих городах и странах. Эти вторые ищут возможность удовлетворить свою потребность в познании мира. Эта общая потребность включает в себя целый набор частных потребностей: потребность в услугах передвижения, проживания, питания, осмотра различных объектов и достопримечательностей, в информации об этих объектах и т. п.

И общество в лице компаний, занимающихся перевозками пассажиров, в лице гостиниц, кафе, ресторанов, музеев, заповедников и т. п. способны удовлетворить эти частные потребности людей. А турфирма ставит перед собой цель — обеспечить всем желающим возможность удовлетворить общую потребность этих людей к познанию мира, попутно удовлетворяя и все частные потребности. Она собирает в единый комплекс различные услуги, отвечающие общей поставленной цели, разрабатывает программу предоставления этих услуг, словом, создает то, что мы называем турпродуктом.

Понятно, что общая цель познания окружающего мира может состоять из множества частных целей, например познакомиться: с архитектурой и историей той или иной страны; с музеями разных стран; с природой разных континентов и стран; с жизнью, обычаями других народов, и т. д.

Теперь должно быть понятно, почему надо выявлять цели исходного турпродукта. Ведь большое число покупающих этот турпро- дукт фактом оплаты показывают, что цели этого продукта — это и их цели. И выявив эти цели, мы будем знать, к чему надо стремиться и как надо создавать свой турпродукт. И как врач, постоянно изучающий непрерывно совершенствующиеся методы диагностики, изобретаемые более эффективные препараты, каждый год предлагает своим пациентам новые, более эффективные средства, так и туроператор, постоянно изучающий мир и все новое и интересное, появляющееся в нем, при создании своего турпродукта может сделать его более совершенным и привлекательным, чем исходный.

И как человек, желающий излечиться от своих недугов, может достичь этой цели только на уровне тех возможностей и ресурсов, которые может предоставить ему современная медицина, так и реальные цели, которые может достичь турист в интересующей его ди- стинации, определяются не только его потребностями, но и теми ресурсами, возможностями, которыми располагает эта дестинация.

А как выявить общую цель исходного турпродукта? Ведь свойства отдельных услуг, составляющих данный турпродукт, выявляют отдельные потребности потребителей, т. е. частные цели, но не цель турпродукта! Так, свойства услуги размещения выявляют потребность потребителя в определенных условиях размещения а, скажем, свойства услуги питания — потребность в определенном качестве и режиме питания и т. д.

Для выявления общей цели исходного турпродукта надо уметь определить свойства всего составляющего этот турпродукт набора услуг как единого целого, т. е. в контексте программы предоставления услуг.

В приводимом ранее примере турпродукта «Семейный отдых на Черноморском побережье России» видно, что с помощью номеров, в которых будут жить туристы, достигается цель — комфортное размещение. С помощью разнообразного богатого витаминами меню достигается цель — качественное питание. С помощью оборудованного навесами, лежаками, душем, туалетом и медпунктом пляжа достигается цель — комфортное и безопасное купание и загар. И т. д. по всем услугам, составляющим этот турпродукт. И только обобщая свойства всего комплекса услуг и достигаемые при этом цели, можно выявить новое свойство, присущее комплексу услуг в целом и соответственно цель турпродукта — она же цель, которую может достичь потребитель этого продукта: «Эффективный отдых и оздоровление в условиях прекрасного климата и высокого комфорта». А раскрыть общую цель можно, детально сформулировав все частные цели турпродукта.

Итак, мы выявляем потребности и предпочтения потребителей выбранных турпродуктов для того, чтобы в дальнейшем сделать их потребителями нашего будущего турпродукта.

Выявленный таким образом набор потребностей и предпочтений потребителей позволяет качественно улучшить тот продукт, который мы принимаем за исходный, а именно: скорректировать цели турпродукта и соответственно состав услуг, их качество, а также программу предоставления услуг. Более того, с учетом постоянно изучаемых нами тенденций как в развитии сферы услуг, так и тенденций в изменении потребительских предпочтений, выявленная информация позволяет при желании существенно, а иногда и полностью, изменить состав услуг, входящих в турпродукт, цель турпродукта, использовать для создания нового турпродукта другую де- стинацию, т. е. позволяет создать новый турпродукт, существенно отличающийся от исходного.

В связи с этим следует отметить, что хотя в качестве исходного мы выбрали турпродукт, пользующийся высоким спросом, это нс означает, что он идеален во всех отношениях. Вполне возможно, что какая-то входящая в него услуга или программа предоставления услуг не в полной мерс соответствует обшей цели турпродук- та. Просто это надо уметь выявить и учесть при создании своего турпродукта.

Например, детально изучив исходный турпродукт «Семейный отдых на Черноморском побережье России», мы выяснили, что размещение, территория, пляж, детские и спортивные площадки, программы интеллектуального развития детей соответствуют основной цели турпродукта — «Эффективный отдых и оздоровление в условиях прекрасного климата и высокого комфорта», а питание недостаточно соответствует этой цели. В нем акцент сделан нс на свежие овощи и фрукты, а также блюда из свежей рыбы, а на различные мясные блюда и выпечку. Это подтверждают и мнения некоторых, пусть и немногочисленных, туристов на интернет-форумах.

Изучая тенденции изменения потребительских предпочтений и зная, например, что в нашем обществе зарождается стремление к здоровому образу жизни и к соответствующему ему питанию мы, создавая свой турпродукт, можем взяться за формирование новой для нашего потребителя потребности — потребности в здоровом питании, и добиваться от поставщика соответствия этой услуги цели нашего турпродукта.

Возьмем другой пример. Исходный турпродукт посвящен истории данного города и в программе показа объектов и рассказа об этой истории мы обнаруживаем некоторые нарушения последовательности изложения происходящих событий, что естественно нарушает целостность возникающих у туристов ощущений и впечатлений. Поняв это, мы, создавая свой турпродукт, можем улучшить его свойства по сравнению со свойствами исходного продукта.

Таким образом, исходный турпродукт нужен нам лишь как инструмент ятя выявления потребностей и предпочтений потребителей, как инструмент для выяв.тения новых тенденций в предпочтениях и пристрастиях потребителей. ^[1]

влияние конкурентов. Теперь нам предстоит проанализировать внутренние факторы, определяющие наши собственные возможности создания турпродукта на базе выявленных потребностей потребителей.

Выявленные в результате описанных выше мероприятий потребности и предпочтения покупателей позволяют нам, с одной стороны, спроектировать идеальный на сегодняшний день турпродукт для определенной группы потребителей, а, с другой стороны, помогают нам как туроператору понять, какие при этом возникают требования к нашим возможностям качественно и эффективно удовлетворять потребности этих людей и в какой мере наши сегодняшние возможности позволяют нам сделать это.

Можно выделить следующие группы возможностей туроператора:

• • наличие своих специалистов и опыта работы с тем или иным видом турпродукта, профессиональный и квалификационный опыт сотрудников в создании и продвижении нового турпродукта;
• • опыт установления договорных связей, ведения переговоров и подписания контрактов с поставщиками услуг; формальные и неформальные связи с поставщиками услуг и местными туроператорами; налаженность контактов с местными властными структурами;
• • развитость агентской сети, готовность агентов к внедрению наших новых турпродуктов;
• • финансовые возможности: наличие и емкость собственных и привлеченных источников финансирования имеющихся и новых проектов, рекламных кампаний и т. п.;
• • базовые технические возможности: качество офиса; численный состав персонала и его квалификация; обеспеченность средствами связи, оргтехникой, необходимыми материалами, возможность расширения этой базы;
• • информационные возможности: наличие доступа ко всем источникам необходимой информации;
• • технологические возможности: наличие специальных компьютерных программ поиска и бронирования; владение сотрудниками методами общения с различными группами клиентов и т. д.

Описанный вид анализа позволяет нам выявить в выделенной группе турпродуктов те виды, по которым мы имеем оптимальные возможности для максимально качественного и эффективного удовлетворения потребностей покупателей этих продуктов. Одновременно этот анализ дает нам понимание того, какие качества и ресурсы нам будут необходимы в будущем для такого же качественного и эффсктивного удовлетворения потребностей покупателей других высоко востребованных турпродуктов. Обратите внимание на то, что наш анализ своих возможностей в создании того или иного турпродукта касается не только тех дестинаций, в которых создан исходный турпродукт, но и других подходящих дестинаций.

Пример. Предположим, в выделенной нами группе турпродуктов сеть такие: «Отдых в Турции», «Отдых на Черноморском побережье России» и «Отдых в Подмосковье». Все эти турпродукты относятся к рекреационному виду туризма.

Определяя наши возможности по созданию и последующей реализации каждого из указанных видов турпродукта, мы выяснили, что турецкий и черноморский турпродукты в необходимом для нас объеме потребуют таких финансовых ресурсов на предоплату блоков мест на рейсах и в отелях, которыми мы не располагаем. В то же время имеющийся у одного из наших ведущих сотрудников опыт и наработанные связи с поставщиками услуг в Подмосковье позволяют получать необходимые услуги в нужном объеме и на условиях, которые для нас вполне приемлемы.

Этот анализ показывает, что оптимальным для нас я ищется рекреационный продукт в Подмосковье, а для создания рекреационного турпродукта в Краснодарском крас или в Турции у нас недостаточно оборотных средств.

Другой пример. Пусть, выбраны те же потенциально выгодные виды продукта, что и в первом примере. Предположим, что на нашем рынке туруслуг практически отсутствует турпродукт «Отдых в Болгарии», соответствующий по уровню качества требованиям клиентов интересующего нас сегмента потребительского рынка. А у нас сеть сотрудник, знающий Болгарию какдсстинацию, болгарских производителей туруслуг и имеющий там хорошие контакты. Если мы в состоянии качественно удовлетворять потребности наших будущих покупателей в Болгарии, то выбранный в качестве исходного вид продукта «Отдых» мы будем создавать в Болгарии.

Этот анализ собственных возможностей, спроецированных на выбранные нами турпродукты, позволяет окончательно выбрать тот вид турпродукта, который мы и называем исходным турпродуктом. ^[2]

тенциальную емкость рынка и проанализировали условия конкуренции. Мы выявили потребности и предпочтения людей, покупающих такие виды турпродукта и соотнесли их с нашими возможностями их удовлетворения и на этой основе окончательно определили тот исходный турпродукт, опираясь на который мы будем создавать свой более совершенный турпродукт, имеющий конкурентные преимущества по отношению к исходному турпро- дукту.

Прежде чем начать выбор исходного турпродукта, мы определили для себя ценовой диапазон будущего турпродукта и соответственно целевую группу, или фокус-группу, т. е. группу потенциальных покупателей будущего турпродукта. Название этой группы людей — «целевая группа», или «фокус-группа» — обусловлено тем, что вся наша деятельность по созданию и реализации создаваемого турпродукта будет нацелена, сфокусирована на удовлетворении потребностей этой группы.

В общем случае факторов, объединяющих людей в одну целевую группу, всегда бывает несколько. По любому виду общего турпродукта можно выделить слой людей, объединенных интересом к этому виду продукта. Например, есть огромный слой людей, интересующихся турпродуктом «Отдых на Черноморском побережье России». Это и есть критерий, позволяющий объединить этих людей в один сегмент. Но общего интереса членов этого сегмента к отдыху на указанном побережье недостаточно, чтобы считать их всех членами одной целевой группы по частному турпродукту, созданному на основе конкретных средств размещения определенного уровня, а также других основных услуг такого же уровня и соответствующего класса обслуживания.

Потребители, объединенные общим интересом, всегда делятся на несколько целевых групп по их ценовым предпочтениям. Например: турпродукт «Отдых на Черноморском побережье России» может быть создан как на основе турбаз, общежитий и других дешевых средств размещения, так и на основе более дорогих гостиниц, пансионатов среднего уровня, либо на основе дорогих средств размещения высокого уровня. Уровень конкретных тур- продуктов может быть самым разным. И соответственно каждый потребитель купит только тот конкретный частный турпродукт, который соответствует его финансовым возможностям. А они, в свою очередь, рождают определенные ценовые предпочтения каждого потребителя.

В общем же случае объединение разных людей в одну целевую группу происходит на основе следующих факторов, определяемых характеристиками турпродукта:

• * цели, которые достигнет потребитель, купивший данный турпродукт;
• * стоимость турпродукта или его ценовая категория;
• * продолжительность тура;
• * комплектность пакетного набора услуг (предпочитает ли потребитель оплатить и получить максимальный набор услуг или рассчитывает оплачивать допуслуги на месте);
• * сезонность реализации турпродукта.

Указанные факторы, объединяющие людей в одну целевую группу, задают и важные для нас характеристики и параметры целевой группы: целевые предпочтения данной фокус-группы; ценовые предпочтения; предпочтительная продолжительность тура и т. д.

Перед выбором исходного турпродукта в выбранном виде туризма мы задались только одним параметром будущего турпродукта — его ценовой категорией. И мы отбирали только те турпродукты, которые имеют заданный ценовой диапазон. Теперь же, когда исходный тур- продукт выбран, необходимо, зная его характеристики, уточнить характеристики его покупателей, т. е. его целевой группы, которая, как мы надеемся, станет целевой группой нашего нового турпродукта.

Например, собираясь выбрать исходный турпродукт, мы, предположим, выбрали вид туризма — рекреационный, в котором будем создавать свой продукт, а также ценовую категорию будущего турпродукта (20000—50000 руб. на человека). Выбранный нами ценовой диапазон соответствует уровню туристского класса обслуживания. Пусть исходным оказался турпродукт «Семейный отдых на Черноморском побережье России». Изучая характеристики исходного турпродукта, можем к заданной нами характеристике целевой группы добавить следующие: покупатели этого турпродукта — семейные люди среднего класса; общая цель покупателей турпродукта: «Эффективный отдых и оздоровление в условиях комфорта и морского климата»; предпочтительная продолжительность тура: 10—14 дней; частные цели: проживание — в санаториях, пансионатах, оздоровительных комплексах, расположенных на первой- второй линии, имеющих свою огороженную и охраняемую территорию, оборудованный пляж; питание —.....; — пляж —.....и т. д.

Имея теперь более полное представление о наших будущих покупателях, необходимо максимально уточнить те характеристики, которые помогут нам в дальнейшем при определении способов продвижения продукции на рынок. Зная, например, что потребителями какого-то турпродукта являются ведущие сотрудники крупных фирм и компаний, мы будем искать способ доведения информации о своем турпродукте и своей рекламы именно до этого сегмента рынка. Это может быть целевая рассылка, реклама на профессиональных форумах, в дорогих или специализированных журналах и т. п., т. е. для туроператора важным является детальный «портрет» целевой группы по данному турпродукту.

В связи с этим надо понимать, что, используя исходный турпро- дукт, а также отзывы туристов на интернет-форумах, мы достаточно точно выявляем потребности и предпочтения потребителей этого турпродукта, но искомый «портрет» целевой группы при этом вырисовывается не по всем критериям. И требуются дополнительные мероприятия, позволяющие выявить недостающие черты целевой группы. Важную соответствующую информацию можно получить, изучая способы продвижения исходного турпродукта его создателем (на каких выставках, в каких средствах информации он предлагает этот турпродукт). Получить определенную информацию о том, кто является основным покупателем исходного продукта — возраст, социальный статус и т. п., о приоритетах интересов потребителей, особых пожеланиях можно и у самого создателя исходного турпродукта, например, обратившись к нему непосредственно под видом обычного покупателя.

Сделав окончательный выбор исходного турпродукта, необходимо с помощью интернет-форумов еще раз уточнить существующие и попытаться выявить нарождающиеся потребности покупателей этого продукта (с. 74—75).

Туроператору важно по каждому виду создаваемого турпродукта четко определить свою целевую группу, поскольку это влияет на создание продукта и особенно на технологию его продвижения и реализации.

Желательно, чтобы выбранная целевая группа по нашему будущему турпродукту отвечала следующим условиям:

• • целевая группа должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к численному росту, росту уровня доходов и количества свободного времени у ее членов;
• • у туроператора должна быть максимально полная и объективная информация о потребностях и предпочтениях членов целевой группы;
• • туроператор должен иметь все необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения потребностей членов целевой группы;
• • уровень покупательного спроса членов целевой группы должен позволять оператору получать планируемый объем продаж;
• • у членов целевой группы не должно быть сильных мотивов, привязывающих их к кому-либо из конкурентов;
• • члены целевой группы должны быть легко доступны в плане доведения до них рекламы и другой необходимой оператору информации;
• • целевая группа по данному виду турпродукта должна быть составной частью того слоя потребителей, на который ориентирован весь турпродукт оператора. Важнейшим признаком этого слоя является принадлежность всех его членов к одному экономическому сегменту рынка.

Другими словами, весь создаваемый оператором турпродукт и вся его деятельность должны быть ориентированы на определенный экономический сегмент туристского рынка.

Упрощенный подход в выявлении исходного турпродукта. Этот подход нередко используется небольшими туроператорскими фирмами, не имеющими ресурсных возможностей проводить самим или заказать все описанные исследования, сопутствующие маркетинговому подходу.

При упрощенном подходе оператор в соответствии с опытом, связями и наработками, имеющимися у ведущих специалистов фирмы, выбирает и вид туризма, в котором предполагается создавать свой турпродукт и вид исходного турпродукта. Выявляются наиболее востребованные турпродукты в выбранном виде турпродукта и предпочтение отдается тому потенциально выгодному турпродук- ту, который более всего соответствует указанным качествам специалистов фирмы.

Исходный турпродукт при таком подходе выбирается под имеющегося в турфирме специалиста.

Ясно, что этот подход нс учитывает некоторые важные факторы, о которых мы говорили выше и которые влияют в дальнейшем на успех реализации созданного турпродукта. Этот недостаток подобные фирмы стараются компенсировать такими качествами, как:

• • гибкость в выборе направлений и турпродуктов;
• • способность быстро перестроиться при изменении спроса;
• • возможность создать клиентскую базу на основе личных связей;
• • умение занимать небольшие по объему ниши потребительского рынка, нс представляющие интереса для крупных операторов.

Контрольные вопросы

• 1. Почему многие туроператоры для создания своего турпро- дукта используют продукт, созданный другими туроператорами?
• 2. Почему один и тот же турпродукт может быть выгодным для одного оператора и невыгодным для другого?
• 3. Зачем туроператору нужна подробная информация о потенциальных конкурентах. Информация о каких качествах и свойствах конкурента особенно важна туроператору?
• 4. Зачем оператор изучает потребности людей, покупающих исходный турпродукт?
• 5. Каков смысл в делении уровней услуг и обслуживания на классы?
• 6. Что дает туроператору выявление возрастных, социальных, экономических и иных характеристик целевой группы?
• 7. Какую роль в выборе исходного турпродукта и в создании своего играют собственные возможности оператора?
• 8. Как туроператор может выявить потребности и предпочтения потребителей?
• 9. На основе чего туроператор начинает выбор исходного турпродукта?
• 10. В чем преимущество комплексного маркетингового подхода в выборе исходного турпродукта по сравнению с упрошенным подходом?
• 11. Для чего туроператору нужен исходный турпродукт?
• 12. Почему туроператор должен начинать создание нового для себя турпродукта с четкого формулирования целей этого продукта?
• 13. Что такое ценовая категория турпродукта и как этот параметр связан с уровнем доходов покупателей и качеством турпродукта?
• 14. Как частные цели турпродукта связаны с его обшей целью?

Практические задания

• 1. Приведите примеры доступных вам для использования на практике способов оценки величины спроса на тот или иной турпродукт.
• 2. Выберите 3—4 вида турпродукта, относящиеся к разным видам туризма, и, используя один из придуманных способов, оцените величину спроса на каждый вид турпродукта.
• 3. Выберите вид туризма и в нем выявите несколько наиболее востребованных видов турпродукта.
• 4. Выявив один из исходных турпродуктов, определите характеристики целевой группы по этому продукту (возрастные, социальные, финансовые).
• 5. Выберите какой-либо турпродукт и найдите его подробное описание. Выявите все туристские потребности покупателей этого продукта, а также общую цель этого турпродукта.
• 6. Вы туроператор. Приведите какие-либо сильные свойства потенциального конкурента, кроме описанных в 1.2 и придумайте, как можно компенсировать отсутствие у себя этих свойств.

• [1] Анализ собственных возможностей туроператора в созданиии реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворять выявленные потребности Все предыдущие мероприятия, направленные на выбор исходного турпродукта, касались внешних факторов такого выбора: востребованность турпродуктов, емкость рынка, потребности туристов,
• [2] Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы Проведя описанные выше мероприятия, мы выявили наиболее востребованные виды турпродукта, по каждому из них — по-