Комплексный маркетинговый подход в выборе исходного турпродукта

Крупные и успешные туроператоры используют именно этот подход. При этом выбор исходного турпродукта предполагает проведение целого ряда маркетинговых исследований рынка туруслуг, производителей отбираемых турпродуктов, а также анализ собственных возможностей туроператора по созданию тех или иных, новых для него турпродуктов и удовлетворению потребностей туристов.

При этом подходе проводятся следующие мероприятия:

  • 1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов.
  • 2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов.
  • 3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии.
  • 4. Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов.
  • 5. Анализ собственных возможностей туроператора в создании и реализации турпродукта, способного качественно и эффективно удовлетворить выявленные потребности.
  • 6. Выбор исходного турпродукта, уточнение потребностей и предпочтений его потребителей и характеристик целевой группы.

Отметим, что все указанные мероприятия может проводить сам оператор, либо поручить часть этих мероприятий специально нанятому маркетинговому агентству[1].

1. Выявление и отбор в выбранном виде туризма турпродуктов выбранной ценовой категории, пользующихся высоким спросом, либо высокой динамикой роста спроса. Определение структуры спроса в выделенной группе продуктов

В различных источниках информации (профессиональные журналы по туризму, интернет, Российский союз туриндустрии, информационные маркетинговые агентства, работающие в туризме, Всемирная туристская организация, Роскомстат, данные самих туроператоров, сайты региональных туристических администраций и средств размещения, сайты музеев и других объектов показа и т. п.) мы можем найти статистические данные, касающиеся популярности различных видов туризма, дестинаций, отдельных курортов, отелей, музеев и т. д., и затем путем сопоставления и анализа этих данных выявить в выбранных нами виде туризма и ценовой категории продукты, пользующиеся высоким спросом или высокой динамикой роста спроса.

Для выявления уровня востребованности того или иного турпродукта можно использовать статистику посещаемости музеев и других объектов показа, данные туроператоров по количеству отправленных туристов потом или иным видам турпродукта, количество туроператоров, предлагающих данный турпродукт, а также такой косвенный показатель, как глубина продаж того или иного вида турпродукта.

Для успешного решения основной задачи — выявления потребностей и предпочтений потребителей исходного турпродукта — целесообразно определить высоковострсбованный турпродукт нс только на том рынке, где мы работаем как туроператор, но и аналогичные турпродукты на более развитых рынках (в плане ассортимента и качества турпродуктов, искушенности и требовательности самих потребителей туруслуг). Изучение этих турпродуктов позволит выявить те потребности и предпочтения, которых еще нет на нашем потребительском рынке, но которые появятся в будущем.

Изучение турпродуктов, представленных на более развитых рынках, позволит прогнозировать изменения потребностей нашего потребительского рынка и создавать турпродукт, стимулирующий возникновение этих новых потребностей.

Относительно выявленных высоко востребованных турпродуктов необходимо заметить следующее. Если мы выявим потребности покупателей одного из таких турпродуктов и создадим свой турпродукт, способный удовлетворить эти потребности, т. е. создадим привлекательный турпродукт, одно лишь это свойство не позволяет утверждать, что такой турпродукт будет безусловно финансово выгодным для нас. Без проектирования этого турпродукта и специальных расчетов можно говорить лишь о потенциальной экономической целесообразности будущего турпродукта.

Почему мы называем его потенциально выгодным, или потенциально экономически целесообразным?

Когда мы создаем турпродукт, привлекательный для потребителя по качеству и цене, это еще не является гарантией того, что именно для нас производство и реализация такого турпродукта будет достаточно прибыльной. Прибыль реализованной продукции определяется разницей между ценой продукции и ее себестоимостью. Даже если мы скопируем исходный турпродукт, его себестоимость для нас будет иной, чем у производителей исходного турпродукта, поскольку она зависит от множества как внешних, так и внутренних факторов. В то же время в условиях рыночной экономики цена одинаковых или близких по свойствам турпродуктов разных туроператоров на данном рынке туруслуг будет примерно одинаковой, поскольку она определяется соотношением спроса на такой турпродукт и предложения этого продукта.

В таких условиях наличия равновесной рыночной цены на данный турпродукт определяющую роль играет величина его себестоимости. И может оказаться, что из-за различия величины себестоимости производство одного и того же турпродукта для одного оператора является выгодным, а для другого — нет.

Следовательно, истинную экономическую целесообразность для нас будущего турпродукта нам еще предстоит выяснить в дальнейшем, в процессе его проектирования, но уже изначально мы должны понимать, что в поисках исходного турпродукта необходимо опираться только на очень популярные, т. е. пользующихся высоким спросом виды турпродукта. Это выведет нас на большую по численности целевую группу покупателей исходного турпродукта, и, если созданный нами новый турпродукт будет удоатетворять потребности этой целевой группы и быть привлекательным по цене, это обеспечит его высокую востребованность.

Изучая спрос на какой-либо вид турпродукта, необходимо выяснить структуру этого спроса. Например, по востребованному виду турпродукта «Семейный отдых туркласса на Черноморском побережье России» для выяснения структуры спроса необходимо подробно выявить его составляющие, оцененные по таким критериям, как:

  • * величина спроса на отдых на отдельных курортах этого побережья и в отдельных средствах размещения;
  • * ценовые приоритеты покупателей;
  • * продолжительность пребывания;
  • * колебания спроса в зависимости от сезонов;
  • * социальный состав потребителей турпродукта (родители с детьми, молодежь, пенсионеры и т. д.) и удельный все каждого сегмента.

Важно также постараться понять, какие, быть может незаметные на первый взгляд, факторы определили повышенную популярность того или иного курорта.

При отборе турпродуктов, пользующихся высоким спросом, особое внимание мы обратим на те продукты, по которым у нас есть специалисты, имеющие опыт и наработки.

2. Выявление потенциальной емкости рынка по выделенным видам турпродуктов

Если мы предполагаем создавать какой-либо турпродукт, нам важно знать количество потенциальных покупателей этого продукта, т. е. емкость рынка по данному виду продукта. Поскольку мы за основу берем выделенную группу наиболее востребованных видов продукта, именно по ним и должна опрсделяеться емкость нашего рынка. Емкость рынка по данному виду продукта является одним из важных факторов, подлежащих учету при принятии решения о создании тур продукта.

Необходимую информацию можно косвенным способом получить при изучении статистических данных, публикуемых в упомянутых выше источниках.

3. Изучение производителей выделенных видов турпродукта. Выработка конкурентной стратегии

После выявления наиболее востребованных видов турпродукта в намеченном виде туризма определяются и изучаются основные туроператоры, производящие эти виды продукта, выявляются и сравниваются все свойства этих турпродуктов.

Для чего это необходимо? Дело в том, что, выявив наиболее востребованные виды турпродукта, мы после детального анализа выберем из них оптимальный для себя продукт и, изучив его и уточнив туристские потребности его потребителей, спроектируем свой турпродукт. Этот турпродукт будет ориентирован на потребителей исходного продукта и, следовательно, даже если он будет отличаться от исходного составом услуг и программой, все равно производитель исходного продукта станет нашим конкурентом. Следовательно, все производители выделенных нами высоковостребованных турпродуктов — наши потенциальные конкуренты. А конкурентов надо знать досконально, выявив их сильные и слабые стороны.

Именно поэтому, изучая рынок производителей, нам необходимо понять, кто из них в будущем может стать нашим основным конкурентом, и по каждому из них прояснить следующие вопросы:

  • • какую долю рынка по отобранному нами турпродукту данный оператор взял на себя;
  • • какими техническими возможности обладает этот оператор (количество, офисов, их размер и их расположение; численный состав сотрудников; их опыт и квалификация);
  • • финансовые возможности продвижения турпродукта (широта охвата и интенсивность рекламы);
  • • развитость агентской сети и клиентской базы;
  • • технология работы с агентами и клиентами, размеры комиссионного вознаграждения, которое выплачивается турагентам, система бонусов и скидок;
  • • наличие и размер блоков мест у перевозчиков и в средствах размещения;
  • • наличие и объем корпоративных заказов.

Анализ этой информации позволит оценить сильные и слабые стороны каждого конкурента и его турпродукта. На этой основе мы сможем продумать, как скомпенсировать у себя отсутствие того или иного положительного свойства, имеющегося у конкурента и важного в плане рассматриваемого турпродукта, и как использовать слабые стороны конкурента. В зависимости от результатов этого анализа мы можем скорректировать решение о выборе исходного продукта, связанное с наличием конкретных конкурентов.

Может быть выбран турпродукт, по которому конкуренция минимальна. Может быть выбран турпродукт, по которому есть серьезные конкуренты — крупные туроператоры, но анализ показывает, что в конкурентной борьбе с ними у нас есть реальные перспективы.

Выбирая исходный турпродукт, необходимо выработать конкурентную стратегию по отношению к каждому потенциальному конкуренту.

Пример 1. Конкурент имеет отличный и прекрасно расположенный офис, ориентированный на работу' с конечным покупателем — физическими лицами или организациями, и делает ставку на этот офис. Наш офис гораздо скромнее и находится в не очень выигрышном месте. Создать офис с параметрами, аналогичными конкуренту' — дело будущего, да еще надо подумать, стоит лик этому стремиться.

Чем можно компенсировать отсутствие привлекательных условий для работы с конечным покупателем? Созданием, постоянным расширением агентской сети и акцентом именно на работу с агентами. Кстати, эта стратегия реализации своего продукта через агентов чаше всего оказывается более эффективной, чем стратегия работы с конечным покупателем.

Пример 2. Рассматриваемый конкурент позиционирует себя как специалист по турам во многие страны мира. А мы работаем в одной-двух странах. Это достоинство конкурента в будущей борьбе можно в неявном виде превратить в его недостаток, позиционируя себя как фирму, которая делает туры только, например, в Испанию, но которая знает Испанию досконально и поэтому предлагает более совершенные туры.

Одним из вариантов конкурентной стратегии является выбор дестинации, альтернативной той, в которой создан исходный тур- продукт.

Пример 3. Создатели исходного турпродукта работают в некоторой дестинации. Наш анализ показывает, что условия работы в этой дестинации нс позволяют нам рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. При этом существуют другие дестинации, обладающие, быть может, не менее привлекательными для потребителя возможностями, но не задействованные в исходном продукте и нс представленные или слабо представленные на нашем рынке. В этом случае выбор нами одной из таких дестинаций может нейтрализовать имеющиеся преимущества потенциальных конкурентов, и дать нам заметные конкурентные преимущества, хотя одновременно потребует значительных усилий для продвижения нового турпродукта.

Ответы на поставленные вопросы позволяют из выбранных нами продуктов выделить только те, по которым мы в состоянии создать конкурентные преимущества.

После проведения описанных выше мероприятий круг исходных турпродукгов существенно сужается. [2]

  • • количественных предпочтений;
  • • транспортных предпочтений;
  • • уровня предоставляемых услуг.

По критерию целевых предпочтений туристов делят на основании общих целей, преследуемых туристом в его путешествии. Это могут быть: отдых; лечение; познание; спортивный туризм; экологический туризм; обучение; паломничество; событийный туризм; экстремальный туризм; приключенческий туризм; шопинг; деревенский туризм; деловой туризм и т. д. (см. структуру видов туризма раздел 1.1.2).

По социально-демографическому критерию рынок распадается, например, на следующие сегменты: школьники — студенты — семьи с детьми — люди зрелого возраста — пенсионеры.

По географическому критерию потребителей делят на основании их предпочтений, связанных с теми или иными дестинациями. Есть туристы, предпочитающие отдыхать в Крыму или в Краснодарском крас. Другие предпочитают страны Средиземноморья. Третьих привлекают экзотические страны Юго-Восточной Азии. Четвертые остаются приверженцами Европы и т. д.

Критерий количественных предпочтений делит потребителей на два сегмента: туристы-индивидуалы, предпочитающие путешествовать в одиночку или с семьей; групповые туристы, путешествующие в произвольных группах.

По критерию транспортных предпочтений туристов делят на потребителей: авиатуров; автотуров или автобусных туров; железнодорожных туров; круизов.

По критерию уровня предоставляемых услуг и турпродуктов

потребителей можно разделить на условные группы-сегменты, отличающиеся уровнем потребляемых услуг и турпродуктов. Для реализации такого подхода необходимо все возможные уровни ту- руслуг и турпродукта, а также неотделимого от них уровня обслуживания разделить на ограниченное число групп, каждая из которых имеет свой диапазон уровня.

  • [1] Дня наглядности будем вести рассуждения от первого лица.
  • [2] Выявление потребностей и предпочтений потребителей выбранных турпродуктов Из всей массы потребителей туруслуг нам предстоит выделить туее часть, т. е. тот сегмент потребительского рынка, который покупает выделенные нами турпродукты. В связи с этим кратко поговоримо сегментации рынка. Сегментация потребительского рынка — это деление всей массыпотребителей в соответствии с особенностями и спецификой спроса нанекоторые части шт сегменты по какому-либо признаку или критерию.При этом внутри каждого сегмента все потребители относительносхожи по этому признаку, а между сегментами заметно отличаются. Не существует единого стандарта сегментации. На практике длявыявления в массе потребителей выбранного вида туризма различных сегментов и их количественных характеристик используютсяразные критерии: • целевых предпочтений; • социально-демографический; • географический;
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >