ВВЕДЕНИЕ

Руководители всегда располагают ограниченной информацией о сбытовой деятельности своей компании: чем большими знаниями располагает руководитель в этой сфере, тем больше у него эффективных инструментов для повышения уровня жизнеспособности компании. Как правило, основной и наиболее доступной в сфере сбыта является информация об объемах продаж товаров и услуг в разрезе видов, ассортиментных групп и иногда — в разрезе клиентских сегментов. Одна из причин такой ситуации заключается в том, что широко используемое прикладное программное обеспечение (ПО) в сфере продаж решает, в первую очередь, базовые функции: автоматизацию учетнобухгалтерских операций, оптимизацию логистических операций процесса продаж. История взаимоотношений с клиентами отражается в данном ПО, как правило, только в форме движения платежей и продукции.

Все, что происходит до успешного заключения сделки, то есть до того момента, когда появляется договор и обязательства по оплате и поставке продукции, и в промежутках между сделками, остается за рамками учетной информационной системы. Практика продаж свидетельствует о том, что в среднем только одна из десяти сделок завершается успехом. То есть около 90% усилий и ресурсов, затрачиваемых в сфере маркетинга и сбыта, остается вне поля зрения «традиционных» учетных систем и никак не отражается в их базах данных. Для рационального использования этой большей «подводной части айсберга» внутренней маркетинговой информации важно сфокусировать внимание именно на том, что происходит до возникновения формальных отношений между продавцом и покупателем.

Системы управления взаимоотношением с покупателями предназначены как для оптимизации процессов взаимоотношений с клиентами на всех стадиях работы с ним, так и для рационального использования информации о ресурсах повышения эффективности данных процессов и, соответственно, для повышения удовлетворенности клиентов.

CRM-СИСТЕМЫ В ОПТИМИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Системы класса CRM: понятие и структура

Принципы организации эффективной системы сбыта. Успешный бизнес сегодня предполагает наличие эффективной и постоянно совершенствуемой технологии сбыта. Для этого предприятию необходимо:

  • — структурное подразделение, решающее задачи сбыта (отдела сбыта);
  • — квалифицированный персонал, занимающийся продажами;
  • — действующая система материальных и моральных стимулов данного персонала;
  • — наличие стратегической сбытовой политики и гибкой тактики;
  • — организация клиентской базы и процесса работы с клиентами;
  • — управление процессом продаж и контроль показателей на всех этапах, начиная от первого контакта и заканчивая послепродажной работой с клиентом;
  • — инструменты анализа факторов, влияющих на объемы продаж, и оценки эффективности маркетинга.

Большинство компаний имеет уже сложившиеся достаточно эффективные процедуры продаж и работы с клиентами, однако они не всегда реализуются с поддержкой информационных компьютерных технологий (ИКТ). Автоматизация этих процедур с помощью специального ПО позволяет систематизировать их и улучшать организацию деятельности сотрудников подразделений маркетинга, логистики, сбыта и взаимосвязанных с ними подразделений. В частности, внедрение систем управления отношениями с клиентами (CRM от англ. Customer Relationship Management) позволяет значительно расширить круг задач и процессов менеджеров по продажам, оптимизированный с помощью ИКТ, повысить эффективность продаж и увеличить. Такой эффект достигается за счет:

  • — повышения производительности менеджеров;
  • — улучшения качества обслуживания клиентов;
  • — использования встроенных в CRM-системы инструментов, обеспечивающих анализ всей накопленной информации, связанной с продажами, маркетингом и послепродажным обслуживанием клиентов.

Применение CRM-системы особенно эффективно, если она интегрирована в единую корпоративную информационную систему, в таком случае с помощью нее обеспечивается возможность совместной работы с одним клиентом сотрудников различных подразделений без дополнительных устных и письменных согласований и регулировать спорные вопросы, возникающие в процессе работы с клиентами.

CRM-системы стали активно внедряться в западных странах с середины 90-х годов, а в России — с середины 1999 года. Основное назначение таких систем — увеличение объемов продаж за счет персональной работы с каждым клиентом и повышение устойчивости компании на рынке.

Итак, системы класса CRM (Customer Relationship Management) в дословном переводе означают системы по управлению отношениями с клиентами. Есть также множество расширенных толкований понятия «управления взаимоотношениями с клиентами». Приведем некоторые из них:

— «Управление отношениями с клиентами— бизнес-стратегия, предназначенная, для. оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов». Gartner Group

  • — «CRM — это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия, с ними». Microsoft Corp.
  • — «CRM — это стратегия, нацеленная, на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей». Price Waterhouse Coopers

В целом, можно определить CRM как концепцию проактивного управления взаимоотношениями с покупателем. В терминах управления бизнесом предприятия это — система организации работы фронт-офис (от англ, front-office) с ориентировкой на потребности клиента, на формирующую работу с клиентом. Данное понятие используется в противопоставление бэк-офису (от англ, back-oftice) — подразделениям, осуществляющим обеспечивающую деятельность. Бизнес, использующий преимущества лишь ERP систем (без CRM модуля, портала клиента, колл-центра) ориентирован на работу бэк-офиса (см. схему 1).

Бэк-офис

Фронт-офис

Консолидация и согласование всех внутренних бизнес-процессов ERP

Ориентировка на потребности клиента

CRM

Модули ERP по вводу клиентских заказов

Схема 1. CRM в системе «.фронт-офис» — «бэк-фис».

Сегодня недостаточно произвести товар, его надо приспособить для нужд конкретного индивидуума {англ. — customizing). Маркетинг начинается с идеи производства товара или замысла оказания услуги, производство настраивается на выпуск все более адаптируемых под заказчика изделий, реклама обеспечивает осведомленность о наличии товара для реально существующей потребности или формирования потребности в товаре, a CRM позволяет замкнуть весь цикл путем непрерывной работы с клиентом.

Компания, освоившая технологию CRM, приобретает значительное преимущество за счет совершенствования процесса продаж, маркетинговой стратегии и повышения лояльности клиентов.

Разработка систем класса CRM основана на опыте многих известных компаний и специалистов в области сбыта и маркетинга, соответственно, сам процесс их внедрения уже позволяет оптимизировать процесс продаж товаров и услуг и значительно повысить качество обслуживания клиентов.

В рамках организации сбыта и управления процессом продаж CRM-системы, как правило, решают следующие основные задачи:

  • — сбор и обработка информации о клиентах и рынке в единой базе данных;
  • — определение процедур и правил работы менеджеров по продажам;
  • — предоставление менеджерам по продажам автоматизированного рабочего места;
  • — контроль работы менеджеров по продажам и анализ сбытовой деятельности компании;
  • — оценка результативности маркетинга;
  • — защита клиентской базы;
  • — согласованная работа сотрудников различных подразделений с клиентами;

— расчет вознаграждении сотрудников по результатам продаж.

Кроме того, CRM-система может использоваться сотрудниками других подразделений, которые работают с клиентами компании: отделом сервисного обслуживания, службой доставки и т. и.

В наибольшей степени CRM-системы необходимы для компаний, которые используют методы прямых продаж, то есть тех, при которых менеджер компании или ее партнер продает товар или услугу напрямую конечному потребителю. Прямые продажи подразумевают непосредственное, продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. Чаще всего это — отношения типа «business to business». Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, страховые, консалтинговые фирмы, банки, предприятия и многие другие.

В результате внедрения системы сотрудники отделов сбыта, маркетинга и сервисного обслуживания получают удобные инструменты по выполнению своих рабочих обязанностей, их руководители — эффективные средства контроля деятельности подчиненных и отчетности, а клиенты вашей компании — гарантии высокого качества обслуживания и учета их потребностей.

Требования к пользователям CRM-систем.

Чтобы успешно решать с помощью программы задачи управления сбытом, пользователь должен:

  • — знать маркетинговую политику собственной компании;
  • — иметь навыки работы с компьютером в качестве пользователя приложений под MS Windows.

Классификация информационных систем управления зависит от видов процессов управления, уровня управления, сферы функционирования экономического объекта и его организации, степени автоматизации управления [Вылегжанина, 2015]. В данном пособии мы рассмотрим только специфическую классификацию CRM-систем.

По уровню обработки информации CRM различают:

  • 1. Операционную CRM-систему (англ, operational CRM), которая совершает быстрое реагирование и регистрацию поступающей первичной информации (документы, контакты, проекты, события).
  • 2. Аналитическую CRM-систему (англ, analytical CRM), которая реализована в форме отчетов. На основе первичной информации выполняется полный анализ данных в разных аналитических разрезах.
  • 3. Коллаборационную CRM-систему (англ, collaboration CRM), в которой сотрудничество с клиентами и партнерами происходит на уровне воздействия на внутренние процессы предприятия.

Выбор типа CRM-систем осуществляют с учетом существующих бизнес-процессов на предприятии и требований, которым должна удовлетворять данная система для развития компании.

Holistic View of CRM

Collaborative CRM source:metaGroup

Схема 2. Целостное представление CRM-систем (источник: МЕТА Group).

Пояснения к схеме 2.

Интеграция приложений предприятия {англ. — Enterprise Application Integration, EAT) — это технологии и приложения, задача которых объединить несколько приложений, разработанных разными разработчиками и используемых в одной организации для осуществления преобразования форматов данных между ними.

Обработка данных в замкнутом контуре (чикле) (англ, closed-loop processing) — информационные системы с обратной связью.

встроенные программные агенты (англ. embedded agents) — программы, которые являются посредниками в отношениях с пользователем или другой программой, подразумевают право решать, какие действия (если они нужны) являются целесообразными [Нвана, 1996]. Агенты не запускаются непосредственно для решения задачи, а активизируются самостоятельно. Под мобильным агентом {англ, mobile agent) также понимается комплекс ПО и данных, способных автономно мигрировать (перемещаться) с одного ПК на другой, сохраняя свою функциональность, данные и последние изменения. Тип программы-агента со свойствами автономности, социабельности, обучаемости и мобильности.

ERA-системы {англ. — Enterprise Resource Planning планирование ресурсов предприятия) — организационная стратегия интеграции производства и операций, управления трудовыми ресурсами, финансового менеджмента и управления активами, ориентированная на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия посредством специализированного интегрированного пакета прикладного программного обеспечения, обеспечивающего общую модель данных и процессов для всех сфер деятельности [Hamilton,

2003]. В Схеме 2 ERP понимается как конкретное программное обеспечение, реализующее стратегию ERP.

ЕВМ-системы {англ. — Enterprise Pisk Management) включают в себя методы и процессы, используемые организациями для управления рисками и выявления возможностей достижения целей. ERM образует структуру риск-менеджмента на предприятии, задачей которого является обнаружение событий или обстоятельств, релевантных для достижения целей организации (рисков и возможностей), оценка их вероятности и степени влияния, определения адаптивной стратегии и мониторинг.

Системы управления договорами {англ. — Order Management System, OMS) — интегрированные системы управления оптовыми и розничными заказами через каталоги, веб-сайты, социальные сети и др. инструменты. Обычно включают в себя модули:

  • — информации о продукте (описание, характеристики, количество, расположение);
  • — управления взаимоотношениями с поставщиками, организация закупок и доставки;
  • — клиенты и предложения;
  • — получение заявок и клиентский сервис (включая возвраты и возмещения);
  • — финансовые транзакции (кредитные карты, денежные переводы);
  • — обработка заказов (сортировка, исполнение, упаковка, транспортировка).

Системы управления договорами с поставщиками {англ. — Order Promising Systems, OPS) подразумевают интегрированные информационные системы управления запасами готовой продукции и ресурсами ее производства (англ. — Inventory a vail able-top romise and sourcing).

Управление цепочками поставок {англ. — supply chain management) — управленческая концепция и организационная стратегия, заключающаяся в интегрированном подходе к планированию и управлению всем потоком информации о сырье, материалах, продуктах, услугах, возникающих и преобразующихся в логистических и производственных процессах предприятия, нацеленном на измеримый совокупный экономический эффект (снижение издержек, удовлетворение спроса на конечную продукцию).

«Унаследованные» системы {англ. — legacy systems) — устаревшие методы, технологии, компьютерные системы или приложения, традиционно используемые на предприятии, однако более не отвечающие современным нормам и требованиям к ИТ.

Мобильные продажи, мобильная торговля (англ. Mobile Sales) — подход к организации бизнес-процесса работы с торговыми точками, подразумевающий высокую степень автоматизации и активное использование карманных персональных компьютеров (КПК), терминалов сбора данных (ТСД), смартфонов, планшетов и аналогичных мобильных устройств. На практике мобильными продажами называют также само программноаппаратное решение для организации мобильной торговли. Решения для мобильных продаж предназначены, в первую очередь, для автоматизации работы торговых представителей и т. и., то есть эксплуатируются преимущественно в сегменте В2В (business to business). Когда же речь заходит, к примеру, о предоставлении возможности потребителю из В2С (business to customer) сделать заказ через мобильное устройство, то речь идет уже не о мобильных продажах, а, скорее, о мобильных покупках, т. е. об M-commerce.

Полев ой ср вис {англ. — field service management, FSM) — хостинговая или облачная система, интегрированная с аппаратным обеспечением и интернет-сервисом для поддержки компании в определении местоположения транспорта, техники, организации удаленной деятельности работников, оптимизации распределения заказов. В идеале, полевой сервис интегрирован также с логистическими, платежными и учетными системами и со всеми системами бэк-офиса.

Витрина данных {англ. — data mart) — подмножество хранилища данных, ориентированных на определенные бизнес-потребности.

Интерактивный голосовой ответ {англ. — Literactive Voice Response, JI ’R) — система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию маршрутизации звонков внутри call-центра, использующая информацию, вводимую клиентом на клавиатуре телефона с помощью тонального набора. Озвучивание IVR — важная составляющая успеха call-центра.

Средняя, продолжительность вызова {англ. — .Average Call Duration, ACD) — статистический параметр АТС, коммутатора телефонии (или софтсвича в 1Р-телефонии), показывающий среднюю продолжительность вызовов на том или ином направлении. Значение ACD, обычно вычисляется на основе данных из подробной записи о вызове. Нередко ACD используется компаниями-операторами для оценки спроса на направления, а также косвенно, для определения качества связи конкретного направления.

Категорийный менеджмент {англ. — categorical management). Каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своими показателями оборота и прибыльности, своими целями и стратегиями. Внедрение категорийного менеджмента способствует изменению традиционных взаимоотношений ритейлеров и производителей в сторону большего сотрудничества в контексте взаимного обмена информацией, данными о продажах и совместному построению бизнеса.

Мобильные продажи, мобильная торговля, {англ. —mobile sales) — подход к организации бизнес-процесса работы с торговыми точками, подразумевающий высокую степень автоматизации и активное использование КПК, ТСД, смартфонов, планшетов и аналогичных мобильных устройств. На практике так же часто называют само программно-аппаратное решение для организации мобильной торговли. Решения для мобильных продаж предназначены, в первую очередь, для автоматизации работы торговых агентов, то есть эксплуатируются преимущественно в сегменте В2В. Когда же речь заходит, к примеру, о предоставлении возможности потребителю из В2С сделать заказ через мобильное устройство, то речь идет уже не о мобильных продажах, а, скорее, о мобильных покупках, т. е. про m-commerce.

Компьютерная, телефония {англ. — Computer Telephony Integration, CTI) — технологии, обеспечивающие интеграцию компьютеров и традиционных телефонных сетей. CTI позволяет использовать все преимущества компьютерной идеологии (стандарты, гибкость, совместимость, удобный и привычный интерфейс и т. д.) для управления телефонными соединениями. А, во-вторых, — это предоставление в качестве терминала к компьютеру обычного телефонного аппарата. Главное преимущество CTI — высокий уровень обслуживания клиентов. Компьютерная телефония может создать единый пункт для обмена информацией с клиентами и сократить время ожидания ответа. CTI система способна быстро предоставить информацию о звонящем и тем самым сократить общее время разговора. Реализует следующий функционал:

  • — всплывающие карточки с данными вызывающего абонента;
  • — автоматический набор номера с экрана компьютера;
  • — перевод вызова вместе с карточкой вызывающего абонента;
  • — маршрутизация вызова на основе заданных критериев;
  • — формирование отчетности по эффективности работы;
  • — запись телефонных разговоров.

Экономия при применении CTI систем достигается за счет следующих факторов:

  • — повышения скорости обработки звонков;
  • — сокращения числа выполняемых при обработке звонка операций за счет регистрации информации, сообщаемой клиентом;
  • — рационального использования высокооплачиваемых специалистов;
  • — экономии расходов на оплату телефонных разговоров.

Управление кампаниями {англ. — campaign management) — многофункциональное решение для автоматизации процессов планирования, выполнения, контроля и оценки маркетинговых кампаний, которое позволяет повысить их эффективность и результативность. Например, SAS Campaign Management позволяет проводить маркетинговые кампании любого масштаба — от достаточно простых рекламных рассылок до многоступенчатых и многоканальных маркетинговых акций.

Система управления ответами на эл. сообщения {англ. — EMail Response Management System, ERMS) инструмент для управления большим количеством входящих писем. Вместо маршрутизации всех входящих писем в одну очередь, ERMS обеспечивает сервис автоматической обработки и организации входящих писем. Несколько автоматизированных процессов сокращают необходимость ручного вмешательства за счет взаимодействия с центральными агентами, которые постоянно повышают эффективность и аккуратность обработки, помогая агентам обрабатывать письма за меньший срок и обеспечивая одинаковое качество ответов независимо от навыков агента. ERMS обеспечивает для агентов способы эффективно и согласованно отвечать на сообщения, а менеджерам и администраторам — инструменты для администрирования, мониторинга и отчетности по всему процессу обработки электронной почты.

вертикальное приложение (англ. — vertical application) — программное обеспечение, поддерживающее специфический бизнес-процесс и предназначенное для небольшого числа пользователей со специфическими компетенциями и трудовыми операциями. Вертикальные приложения обычно ориентированы на потребности пользователей определенной отрасли или определенного рынка товаров или услуг, тогда как горизонтальные ориентированы на широкий ряд отраслей.

Три компонента CRM — совместный (коллаооранионный), операциональный и аналитический поддерживают и питают друг друга информацией. Совместный CRM позволяет клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам. Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для оптимизации своей клиент-ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента [Пейн, 2007].

Также выделяют следующую классификацию CRM-систем:

  • 1. Стратегический CRM. CRM, поддерживающее бизнес-стратегию предприятия и нацеленного на развитие взаимоотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного роста стоимости компании. Иногда термин «стратегический CRM» используется в более ограниченном смысле, когда, по сути, имеется в виду аналитический CRM.
  • 2. e-CRM. Этот термин относится к использованию в CRM средств электронной торговли или электронных каналов сбора данных.
  • 3. Маркетинг взаимоотношений с партнерами. Этот термин означает CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров или торговых посредников. Большинство IT-компаний работают через непрямые каналы, а значит, торговые посредники и представители является ключевым элементом CRM-программы продавца.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >