Маркетинговые исследования потребителей и маркетинговая стратегия

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

И МАРКЕТИНГОВАЯ

СТРАТЕГИЯ

Маркетинговые исследования потребителей

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга

Изучение рыночного потенциала турпредприятия завершается этапом, имеющим не только особенный смысл с позиции успешного осуществления деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и колоссальный практический интерес. В структуре рыночной экономики курс движения любого предприятия устанавливает потребитель, который покупает турпродукт по своему личному желанию и тем самым показывает продавцу, что нужно предлагать на рынке. Турпрсдприятие, предлагающее услуги, которые действенно удовлетворяют требования клиентов, будет щедро вознаграждено. Поэтому исследование потребителей в сфере туризма можно считать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Анализ потребителей, обнаружение главных мотивов покупки туруслуг и рассмотрение потребительского поведения дают руководителю и специалисту предприятия большой арсенал, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке.

Верное понимание клиентов даст турфирме возможности:

• 1) предсказывать их потребности;
• 2) обнаруживать услуги, пользующиеся максимальным спросом;
• 3) совершенствовать связи с возможными потребителями;
• 4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;
• 5) знать, чем руководствуется клиент, принимая решение о покупке туруслуг;
• 6) узнавать источники информации, применяемые при принятии решения о приобретении туруслуги;
• 7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;
• 8) формировать подобающую стратегию маркетинга и конкретные составляющие наиболее результативного комплекса маркетинга;
• 9) организовывать систему обратной связи с клиентами;
• 10) осуществлять действенную работу' с потребителями.

Организация верного понимания клиентов в маркетинге отталкивается от следующих воззрений:

• 1) потребитель свободен;
• 2) поведение потребителей узнается при помощи его изучения;
• 3) на поведение потребителей можно воздействовать;
• 4) поведение потребителей социально справедливо.

Свобода потребителя выражается в том, что его поведение направлено на конкретную цель. Туруслуги могут им приобретаться или нет в той степени, в какой они отвечают его требованиям. Предприятия завоевывают успех, если дают клиенту независимость выбора и настоящую выгоду. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность практического осуществления концепции маркетинга.

Поведение потребителей узнается при помощи его изучения. Оно осуществляется в процессе создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно мощное воздействие на мотивацию и поведение покупателей. Этого можно достичь, если предлагаемый турпродукт на самом деле является орудием удовлетворения нужд потребителей. Но это не какое-либо манипулирование поведением потребителей.

Поведение потребителей социально справедливо потому, что их независимость в условиях рыночной экономики опирается на ряд прав. Следование им является главной задачей и общества в целом, и отдельных организаций. Социальная справедливость прав покупателей является гарантией удовлетворения их нужд. Ложь, введение в заблуждение, низкая степень качества услуг, отсутствие отклика на справедливые жалобы, притязания и иные подобные действия являются ничем иным, как грубым нарушением законных прав и интересов потребителей.

В ходе маркетинговых исследований турпредприятию надлежит получить ответы на некоторые основные вопросы.

• 1. Кто в настоящий момент является клиентом фирмы, кто может стать им в будущем?
• 2. Каковы нужды и пожелания потребителей?
• 3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?
• 4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?

• 5. Какие неудовлетворенные потребности потребителей могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?
• 6. Как происходит процесс принятия решения о покупке турус-луг или прихода в турфирму?

Методическим приемом в поиске ответов на эти вопросы является создание модели поведения потребителей.

Покупатели определенной манерой поведения реагируют на внешние причины, содержащие факторы окружения и факторы комплекса маркетинга. Ио турпредприятие может оказывать прямое воздействие только на факторы маркетинга. Влиять на клиента через побудительные факторы можно лишь косвенно. На выработку решения о покупке туруслуг также влияют индивидуальные характеристики потребителя и его мотивы. Следовательно, роль маркетинга сводится к исследованию:

• 1) факторов, влияющих на потребителя;
• 2) мотивов поведения потребителя;
• 3) процесса принятия решения о покупке туруслуг.