Рекламные исследования в 70-е годы и их роль в совершенствовании методов планирования производства и сбыта товаров

Систематическое использование исследований в рекламной деятельности в рассматриваемый период стало одним из условий повышения эффективности рекламы. Более того, исследования рассматривались как инструмент урегулирования противоречий между структурой спроса и плановым производством промышленности.

Материалы 70-х годов, связанные как с деятельностью научно-исследовательских институтов, так и с работой специализированных исследовательских подразделений рекламных служб торговых и промышленных ведомств, демонстрируют многообразие направлений и методов, которые использовались в отечественных рекламных исследованиях. Главным направлением в исследованиях становится в эти годы всестороннее изучение потребителей. Специалистам рекламных служб необходимо было располагать данными об их социальном положении, психологических особенностях, системе ценностей, ведущих мотивах поведения, специфике восприятия информации в прессе, по телевидению, радио и в кино, о потребительских привычках и предпочтениях, чтобы действовать не вслепую, не интуитивно, а на основе целевых научно обоснованных программ.

Не менее значимыми, чем изучение портрета потребителя, являлись исследования эффективности использования различных каналов распространения рекламы для достижения оптимального, с точки зрения целей рекламной кампании, результата воздействия на целевую группу. Исследователи выявили к этому времени, что различные категории населения тратят неодинаковое время на чтение газет и журналов, прослушивание радио, просмотр телевизионных передач, посещение кинотеатров. Экспериментальные исследования позволили выяснить, какие средства распространения рекламы могуч быть наиболее успешно использованы для воздействия на различные целевые группы. Такие исследовательские наработки имели прикладное значение, позволяли четко понимать, что, например, для рекламирования товаров, рассчитанных в основном на молодых .людей, лучше всего использовать кинорекламу. Для домохозяек предпочтительно давать рекламу по радио, причем в дневное время.

Актуальной для участников рекламной деятельности была проблема интенсивности и продолжительности рекламного воздействия. Большую роль в ее разрешении играли исследования, которые позволяли установить, сколько раз необходимо повторять рекламное воздействие с помощью одного и того же рекламоносителя для достижения нужного эффекта. Проблема для рекламистов состояла в том, что чрезмерно назойливая реклама могла вызвать так называемый «бумеранг-эффект» — не стимулировать людей к приобретению рекламируемого товара, а скорее помешать им это сделать, заронив у них сомнение в качестве т овара, который слишком энергично навязывается покупателю. Надо обратить внимание на тот факт, что ощущение

«навязчивости» у советской аудитории возникало при гораздо более низкой частоте рекламного воздействия, чем при сегодняшнем уровне «рекламных шумов» в СМИ.

При проведении рекламных исследований в 70-е годы использовался большой набор исследовательских методов. При планировании рекламной кампании и для выявления ее эффективности, использовали экспертные опросы, в ходе которых опрашивался определенный круг специалистов, например, опытные продавцы, товароведы, ведущие работники домов моделей и другие.

Изучить воздействие рекламы на покупателя возможно было с помощью панельных обследований, то есть регулярных опросов одной и той же совокупности. Панельные обследования позволяли получать достоверную информацию о влиянии рекламы.

По нашему7 мнению, в описании этого периода важно показать, что различные проблемные ситуации, связанные с повышением эффективности рекламного воздействия, в 70-е годы в СССР разрешались с использованием различных методов исследования.

Исследовательские проекты 70-х годов различаю тся:

  • 1 — субъектами-организаторами, инициирующими или заказывающими исследования;
  • 2 — форматом самого исследования и его соотнесенностью с рекламной кампанией;
  • 3 — уровнем прикладного использования исследований в ходе рекламной кампании.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >