Модели покупательского поведения человека

XXI в. называют «веком потребителя». Исследования в данной области позволили выявить девять разных взглядов на потребителя:

Потребитель выбирающий - наиболее распространенный образ потребителя. В нем отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя общества, связанная с наличием выбора товаров и услуг. Чем больше выбор у потребителей, тем больше поле деятельности производителей, тем лучше для экономики и общества в целом.

Потребитель-коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми.

Потребитель - исследователь окружающего мира. Покупка всегда связана с исследованием окружения. Неприспособленные торговые точки не доставят удовольствие покупателю. Ему приятно совершать покупки в просторных, оборудованных кондиционерами магазинах, в которых никто не принуждает к совершению покупки, где есть удобные рестораны и туалеты.

Потребитель - исследователь себя. Уяснение для потребителя того, кем он является, какие ценности выражаются товарами и услугами, которые он покупает, потребляет и дарит, является наиболее важной из исполняемых им ролей.

Потребитель-гедонист. Суть гедонизма заключается в получении удовольствия, прежде всего физического, отсутствия чувства вины или стыда за него.

Потребитель-жертва. Каждый потребитель - в той или иной степени - может оказаться жертвой манипуляции и эксплуатации со стороны производителей, продавцов и служащих их интересам создателей рекламы.

Потребитель-бунтовщик использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. Любой потребитель может оказаться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди молодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение.

Потребитель-активист сознательно и активно защищает интересы группы перед производителем и обществом в целом.

Потребитель-гражданин. Здесь объединены два понятия: потребитель и гражданин, что позволяет выделить индивидуальные потребности в социальном самосознании. Благодаря им потребитель-гражданин осознает, как функционирует рынок, как работают производители и как влияют на его покупки и потребление маркетинг и реклама.

По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., имеет огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей является оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.

Различают следующие виды моделей покупательского поведения:

  • - экономическая;
  • - социологическая;
  • - психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Потенциальный покупатель с ограниченными доходами будет вести себя иначе, чем богатые люди, имеющие «свободные» деньги. Некоторые товары (услуги) являются необходимостью, их покупают независимо от финансового положения, другие - предметами роскоши, их покупают в основном богатые люди. Специалисты по маркетингу предприятия должны предугадать, как воспримут тот или иной товар (услугу) покупатели и соответствующим образом расположить их в сознании покупателя. При смене экономических циклов меняется и поведение покупателей. Экономический рост означает более высокие доходы граждан, а значит, и возможность удовлетворения больших потребностей, в отличие от экономического спада, когда покупатели не расположены много тратить.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещении его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предприятий при определении объемов производства и продвижении товаров на рынок. Такой подход оправдывает себя, но он далеко не всегда объясняет поведение покупателей, в частности, когда спрос на товар растет несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура; социальные классы; референтные группы; семья; роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в предметах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, это имеет важное значение для маркетинга. Специалисту по маркетингу необходимо учитывать малейшие перемены в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Сегодня в стране социальные классы индивидуальных потребителей все более обособляются друг от друга.

Разумеется, в подобных случаях неизбежны резкие ограничения по ассортименту и качеству товаров (особенно в сравнении с высокообеспеченными слоями населения).

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывает референтная группа - любая совокупность людей, оказывающая значительное влияние на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Они вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые могут стать основой для мыслей и поступков людей.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Она представляет собой группу из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Семья является наиболее важной потребительской покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь - это роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товара.

Исследованиями установлены следующие четыре типа семей:

  • - с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
  • - с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
  • - с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;

- коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Если рассматривать ролевой состав семьи, то можно выделить пять ролей:

  • 1. «Инициатор» - сборщик информации. Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки.
  • 2. «Влияющий» - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
  • 3. «Лицо, принимающее решение», - этот человек имеет финансовый авторитет в выборе того, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.
  • 4. «Покупатель» - человек, действительно покупающий продукт. Действует как агент по закупке, он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит продукт.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих. Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества. Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Поддерживая свой определенный статус, человек будет предъявлять на рынке иные требования, чем покупатель, который «играет» другие роли.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений.

В анализе покупательского поведения полезным является знание отличительных свойств личности - ее тип. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т. е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, классификация людей по типам темперамента делит их на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. В сервисе целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. В практической деятельности нужно учитывать характеры людей.

Представление человека о себе определяет его стиль одежды, внешний вид в целом и предпочтения в отношении определенных марок и товаров. Нередко реальное положение не совпадает с идеальным представлением человека о себе и с представлениями других людей.

Реальная самооценка направляет поведение человека. Но часто случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих. Под воздействием своей реальной самооценки люди могут приобретать товары независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Для эффективного удовлетворения потребности рынка необходимо знать, как воспринимается деятельность предприятия и предлагаемые им товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием его физических свойств. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача сервисолога состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. Примером избирательного восприятия является количество рекламных роликов, которые запомнил зритель при последнем просмотре телевизора. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий выбираются те, которые чем-то привлекли внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Эффект избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению внимания покупателей. Фирмы время от времени изменяют свои рекламные девизы. То, что задевает чувства и привлекает внимание потребителей сегодня, завтра может оказаться неэффективным. Но когда стимулирующее воздействие меняется на такое, которое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание.

Восприятие потребителя может и не соответствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому к маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей, опираясь на имеющиеся у них знания. Например, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, в то же время внося в нее какую-то свою «изюминку». На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсолютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение. Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека.

Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств.

Специалисту по сервису чрезвычайно важно знать убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Они выражены в имидже товаров, способствующем их успешной реализации.

Контрольные вопросы

  • 1. Раскройте один из подходов к классификации потребителей.
  • 2. Почему специалисту по сервису чрезвычайно важно знать подходы к классификации потребителей?
  • 3. Назовите виды моделей покупательского поведения.
  • 4. На чем основана экономическая модель поведения потребителя?
  • 5. В чем суть социологической модели покупательского поведения?
  • 6. Назовите факторы в психологической модели, влияющие на поведение покупателя.
  • 7. Объясните, как факторы в психологической модели влияют на поведение покупателя?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >